Креатив на сайте: как не перейти грань дозволенного

31 May 2017

Поговорим о креативе, когда и как его использовать, а когда он будет лишним.

Согласно определению Большого словаря иностранных слов, креативный – ‘созидательный, творческий, отличающийся поиском и созданием нового’.

Креатив используется для привлечения внимания за счет шокирования, облегчения восприятия, создания яркого и запоминающегося образа рекламируемого товара или услуги.

4 причины использовать креатив на коммерческих сайтах:

1. Выделить ваше предложение на фоне однотипных.

2. Сохранить в памяти потенциального клиента образ продукта.

3. Вызвать положительные ассоциации по отношению к компании и ее товарам.

4. Стимулировать совершение покупки или заказа.

Всегда ли креатив нужен?

На первый взгляд, творческий подход сделает любое предложение более привлекательным. Но это не всегда так. Есть сферы, где креатив бывает неуместен. Например, В2В. Тут клиенты привыкли получать объективную информацию о гарантиях, сроках доставки и работы без лишнего «украшательства». Попытки скреативить могут остаться непонятыми.

Если сфера позволяет, то "кривой" креатив тоже к добру не приведет. Наверняка, вы слышали про провокационную рекламу Бургер Кинг:

В других случаях креатив пойдет на пользу, если не забывать, что текст на сайте нацелен на продажу.

Рассмотрим такой пример. Текст карточки лекарства от головной боли, в котором описываются ощущения, мучающегося от мигрени человека. Не поленитесь, прочитайте этот перл:

Текст явно перегружен средствами выразительности. И как таковой не несет смысла, клиент знает ощущение головной боли и ищет способ от нее избавиться. В описании препарата лучше указать время его действия или результативность.

Другой пример – непонятная лупа на главной странице сайта бюро переводов:

Креативно? Да. Полезно? Нет. В такой лупе нет никакого смысла, она только отвлекает от текста.

Еще пример неудачного креатива:

Нет, конечно, рулонные шторы помогут спрятаться от удручающего пейзажа за окном, но при виде такой картинки, негативные ассоциации невольно переходят и на саму компанию, и покупать рулонные шторы именно здесь не очень хочется.

Вот еще:

А вы пойдете к утке за раскруткой?

Если честно, такое позиционирование компании вызывает легкое недоумение. Не знаю, как у вас, но у меня утка не вызвала желания обратиться в фирму.

Как креативить правильно

Креатив – вещь штучная, универсальных рецептов нет и быть не может.

Сначала покажем примеры удачного креатива – учиться надо у лучших, а затем подскажем несколько способов пробудить собственное воображение.

Итак, удачный пример №1. Сайт химчистки Альфред. Анимация показывает, что будет происходить с вашей вещью, после сдачи в химчистку.

Буквально не можешь оторвать взгляд от экрана, настолько завораживает. Из казалось бы скучной темы получился отличный креатив.

Удачный пример №2. Доставка плова. Яркий, аппетитный дизайн, приятная анимация, правильный креатив.

Так и хочется заказать плов у ребят.

Удачный пример №3. Что это мы о других, да о других. Последнее время сами много довольно успешно креативим. Акция взломай сейф:

Сейф пыталось взломать более 3000 человек, акция получила широкий охват в соцсетях.

Примеры креатива на сайтах посмотрели, как этого добиться на своем сайте и не перегнуть палку? Есть несколько способов.

Способ 1. Построение ассоциативного ряда

Допустим, мы продаем гироскутеры под названием SkyFly. Наш клиент – обеспеченные родители, покупающие подарок для детей подросткового возраста. Потребитель – подросток, а непосредственный покупатель – отец со средним и выше среднего уровнем дохода. Нужно учесть интересы обоих.

Быстро вместе с коллегами (а лучше с потенциальными покупателями) проиграйте цепочку ассоциаций – один называет слово, второй ассоциацию на это слово, третий ассоциацию на второе слово и так далее.

Как получилось у нас: гироскутер – колеса – машина – Ferrari. На 4–5 шагу появляется обычно неплохая ассоциация, которая не так уж и далека от исходника. Так вокруг полученного слова составляется креативная идея, например: "SkyFly – для будущих владельцев ferrari" или "Вспомните свои мечты о ferrari, ваш сын мечтает всего лишь о SkyFly" и т.д. На основе идеи пишем текст, подбираем картинку.

Сначала это может показаться глупым, но просто попробуйте. Обычно из глупых идей и получаются гениальные маркетинговые решения.

Если у вас нет возможности поиграть с живыми людьми, воспользуйтесь сервисами по подбору ассоциаций в Интернете, например, Sociation.org или Сеть словесных ассоциаций. База таких сайтов каждый день пополняется ответами разной по возрасту и предпочтениям аудитории, поэтому вы быстро найдете источник для вдохновения.

Еще пример отличных текстов на основе ассоциативного ряда: карточка товара шапки. Расцветка шапки напоминает зебру, автор стилизует описание под рассказ об этом животном: "умело связанная зебра согреет теплом полосатой нити, удивит оригинальным дизайном и легко поддается дрессировке, сидя в подарочной коробке от Handy Hat".

Текст карточки товара с использованием ассоциативного ряда: полоски – зебра
Текст карточки товара с использованием ассоциативного ряда: полоски – зебра

Способ 2. Просмотр креативных сайтов/рекламных кампаний из других сфер бизнеса

Плагиат – это плохо. Но подсматривать удачные идеи у НЕ конкурентов можно. Это включает собственную креативность в периоды творческого ступора. Просматривайте рекламные компании и ролики крупных компаний.

Вот несколько удачных примеров:

Если судить по цене, то машина выглядела бы так
Если судить по цене, то машина выглядела бы так

Необычная реклама зоопарка. Посмотреть на живого льва дешевле, чем купить игрушку
Необычная реклама зоопарка. Посмотреть на живого льва дешевле, чем купить игрушку

Почувствуйте преимущества путешествия в бизнес-классе
Почувствуйте преимущества путешествия в бизнес-классе

Кроме того, читайте различные журналы. Яркий заголовок или статья из Cosmopolitan, Forbs, «Коммерсантъ» и других изданий натолкнут на интересную идею, которая будет применима для рекламы вашего продукта.

Идеи также можно найти в профессиональной литературе для копирайтеров. Читайте книги Дениса Каплунова, Дмитрия Кота, Максима Ильяхова и других авторов; подписывайтесь на рассылки и просматривайте блоги. Используйте полученную информацию в ваших текстах совершенно спокойно.

Способ 3. Использование юмора

Смех вызывают привычные образы в непривычных обстоятельствах. Вы можете обыграть известные мемы, высказывания медийной личности, последний новости, киноленты и сериалы, устойчивые выражения и многое другое

Но нужно быть очень осторожным. Чувство юмора – вещь индивидуальная. Чтобы шутка пошла на пользу, необходимо тщательно исследовать целевую аудиторию, убедиться, что вы находитесь с ней на одной волне и ваш творческий посыл оценят.

пример юмора в рекламе
пример юмора в рекламе

История в тему. Этой весной модный дом Balenciaga выпустил кожаную сумку за 1700 долларов (согласитесь, немало для сумочки), кстати, сумка эта очень похожа на хозяйственную сумку за 49 рублей из магазина IKEA :) Маркетологи IKEA отреагировали с юмором и выпустили инструкцию «как определить, что перед вами настоящая Frakta (сумка из IKEA)»:

А также показали, что за 49 рублей вы покупаете гораздо больше, чем просто сумку: из сумки можно сделать фартук, чехол для телефона или плед для пикника.

Эту идею подхватила публика, в итоге вы наверняка увидели такие шедевры:

трусы из сумки IKEA
трусы из сумки IKEA
ботинки из сумки IKEA
ботинки из сумки IKEA
респиратор из сумки IKEA
респиратор из сумки IKEA

и с каждым днем идей использования сумки все больше и больше.

Способ 4. Объяснение для новичка

Этот метод особенно хорошо действует, если вы впали в творческий ступор. Кажется, что вы все знаете о вашем товаре или услуге и на ум больше ничего не приходит. Попробуйте рассказать или написать о них человеку, незнакомому с вашей работой, лучше бабушке или подростку, так вы точно будете максимально все разжевывать для собеседника.

Чтобы «раскрутить» тему без собеседника, используйте метод «и что?» Вам необходимо рассказывать о товаре и постоянно задавать себе этот вопрос. Такой подход откроет нюансы, которые вы могли не замечать из-за профессионального подхода, поможет понять потребности потенциального клиента и добавить выгоды для него в ваш текст.

Пример. Описание преимуществ на странице компании, устанавливающей водопады. В пунктах описаны характеристики установки и даны объяснения выгоды для новичков.

Описание преимуществ на сайте компании, разрабатывающей искусственные водоемы
Описание преимуществ на сайте компании, разрабатывающей искусственные водоемы

Способ 5. Использование визуальных образов

Текст – это замечательно, но его необходимо подкреплять иллюстрациями, иначе пользователи пропустят написанное и забудут о вашем предложении через 5 минут. Разместите рядом с описанием товара яркую фотографию, дополните этапы работы иконками и так далее.

Обратите внимание на интерактивные и игровые элементы. Их можно использовать для описания этапов работы, чтобы показать результат «до и после» или смоделировать будущий проект с помощью чек-листа.

Вот так мы анимировали нашу предновогоднюю акцию – письмо SEO-морозу. Чем больше пунктов отмечено, тем довольнее олененок и SEO-мороз:)

Еще 10 примеров геймификации ищите в этой статье.

Надеемся, что эти советы помогут вам добавить креатива для продвижения товара или услуги. Но если вы не уверены, что в вашей сфере бизнеса это уместно, или не знаете, какие приемы следует использовать, обратитесь за помощью к профессионалам. Мы проанализируем ваших конкурентов и поможем придумать что-то интересное.