«Потребительская агрессия» мужчин вызвана высоким уровнем тестостерона

13.07.2018

Любовь некоторых мужчин к дизайнерским джинсам и дорогим спортивным машинам имеет гормональную основу, выяснили специалисты по поведенческой экономике. Одна из функций тестостерона — поощрять поведение, которое направлено на повышение социального статуса, а дорогие предметы известных брендов воспринимаются в обществе как символы статуса.

«У животных тестостерон провоцирует агрессию, но эта агрессия связана со статусом, — рассказывает экономист Колин Камерер (Colin Camerer) из Калифорнийского технологического института. — Многие черты человеческого поведения — это измененные привычки наших более примитивных родственников. Можно сказать, что мы заменяем физическую агрессию „потребительской“ агрессией». Статья об этом опубликована в июльском выпуске журнала Nature Communications.

Участниками эксперимента стали 243 случайно выбранных мужчины в возрасте от 18 до 55 лет. Первая группа получила дозу тестостерона, вторая группа (контрольная) получила вместо тестостерона плацебо, но не знала об этом. Когда в первой группе уровень тестостерона достиг пика, всем участникам предложили выполнить несколько заданий: выбрать товары из разных категорий. Среди них были, например, машины, очки и кофеварки.

В первом задании качество товаров было абсолютно одинаковым, а престижность разная. Во втором участникам предлагались разные виды рекламы одних и тех же товаров: с упором на качество, статусность бренда или ощущение власти. Участники оценивали товары и рекламные проспекты по шкале от 1 до 10. Получившие дозу тестостерона мужчины гораздо чаще выбирали статусные товары — ни качество, ни ощущение власти их не привлекало.

Демонстративное потребление — покупку дорогих товаров или услуг с целью продемонстрировать свой социальный статус — можно сравнить со стремлением самцов павлинов демонстрировать красивый, но тяжелый и неудобный хвост. С ним сложно убежать от хищников, он мешает во время поисков еды, зато привлекает самок.

В эволюционной биологии такой механизм известен как «затратное сигнализирование». Мужчина, который тратит сотни тысяч долларов на непрактичный спорткар, столь же затратным способом сигнализирует окружающим о своем богатстве и статусе в обществе.