Какая реклама лучше приводит посетителей в офлайн: новая метрика эффективности для ритейла и брендов

Если реклама — в интернете, а покупательная активность — в офлайне, измерять отдачу от размещения сложно. Мы решили помочь рекламодателям, для которых важен офлайновый трафик, оценивать отдачу от онлайновой рекламы. И для этого разработали экспериментальную метрику, которую сейчас тестируем в закрытой бете.

Про отдачу в офлайне расскажет PVL

Чтобы замерить влияние онлайновых кампаний на офлайновый трафик, мы рассчитываем показатель PVL (place visits lift). Он отражает, насколько охотнее приходила в офлайн аудитория вашей онлайн-рекламы по сравнению с людьми, которые не получали рекламного сообщения. Для расчёта PVL мы сравниваем конверсию в офлайн-визиты у «рекламных» и «нерекламных» посетителей в офлайне.

Сейчас мы замеряем PVL отдельно для аудитории медийной рекламы на Яндексе, и отдельно — для всех посетителей сайта, которые могли перейти на него из любого канала: ссылкам на сайтах, рекламе в соцсетях, кампаниям в Директе и другим. «Посткликовый» PVL показывается в Метрике, причём для него доступен тот же уровень детализации, что и для любого другого среза данных: например, для кампаний в Директе PVL может быть рассчитан вплоть до объявления и ключевой фразы.

visitors_site — посетители в офлайне, которые были на сайте
bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте

visitors_non-site — посетители в офлайне, которые не были на сайте 
bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте

А формула PVL для postview-анализа выглядит так же — с поправкой на то, что в ней учитываются пользователи, которые видели баннеры или видео, а на сайт могли и не заходить:

Первые результаты

PVL уже протестировали первые рекламодатели. Postview-анализ провели в L’Oreal Russia. Комментирует Анна Мусихина, Chief Digital Officer:

«Для любого бренда, а тем более для бренда с сильной визуальной составляющей в коммуникации, медийная реклама — обязательный элемент закупки. При этом мы давно хотели начать оценивать отдачу от размещения не только по классическим бренд-метрикам, но и по показателям, более приближенным к реальному взаимодействию с нашими продуктами. PVL — отличный шаг в этом направлении: мы не просто увидели явное подтверждение, что медийная реклама на Яндексе действительно увеличивает покупательскую активность в офлайне. Нам удалось определить оптимальную частоту показов — такую, которая способствует максимальному показателю PVL. А значит, теперь мы сможем получать ещё большую отдачу от размещения».

В планах — детальные офлайновые сегменты

Мы экспериментируем и с другими возможностями провязки онлайновых данных с офлайн-визитами. Расскажем о самой интересной — таргетинге на потенциальную аудиторию офлайновых точек. Находить в офлайне людей, которые могут заинтересоваться локальным предложением, мы пытаемся двумя способами:

  • Первый — собираем сегмент из тех, кто живет или работает неподалёку от заданной точки, но ещё ни разу её не посещал.
  • Второй — выделяем аудиторию постоянных посетителей и строим от неё look-alike сегмент c дополнительным условием: похожие пользователи должны жить или работать неподалеку от нужной точки.

В конечном итоге наша цель — предоставить рекламодателям инструменты, которые позволят создавать самые разные офлайновые сегменты так же просто, как сегменты онлайн-аудитории.

Как подключиться к тестированию

Если вы хотите поучаствовать в тестировании PVL в Метрике, оставьте заявку. А если вам было бы интересно взглянуть на PVL своих медийных кампаний, обратитесь к вашему менеджеру в Яндексе.

Важное уточнение от 4 декабря 2017: тестирование PVL в Метрике закрыто — сейчас мы готовимся к выходу в открытую бету и обязательно сообщим о запуске в блоге сервиса. Если вы не попали в тестирование, не переживайте — новая метрика обязательно станет доступна всем желающим. А расчёт PVL для медийных кампаний по-прежнему можно запросить у вашего менеджера в Яндексе.

Мы продолжим держать вас в курсе разработки и рассказывать о новых результатах экспериментов с офлайновыми данными — следите за новостями!