Коммерческие интересы пользователей интернета. Исследование

28.09.2017

По данным Рекламной сети Яндекса

В Рекламную сеть Яндекса входят десятки тысяч сайтов. Рекламу, которую они показывают, видит практически вся аудитория рунета. Тематика рекламных объявлений зависит от нескольких факторов, в том числе от интересов пользователей и стратегий рекламодателей. Интересы людей разного пола и возраста довольно сильно различаются, и рекламодатели не всегда имеют о них точное представление. Исследование посвящено этой разнице — мы выяснили, какие товары и услуги из всех предложенных интересуют женщин и мужчин разного возраста больше, а какие меньше. Также определили структуру тематических областей, к которым относятся рекламные объявления, — какой вклад в интерес к каждой из них вносят пользователи того или иного пола и возраста.

Данные получены от Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Они охватывают период с октября 2016 по апрель 2017.

Метод исследования

В Рекламной сети Яндекса каждое объявление относится к одной или нескольким тематическим категориям. Они определяются автоматически — по словам, которые содержит объявление. Категории объединены в области.

В качестве основного показателя привлекательности объявления для пользователя мы взяли CTR (click-through rate). CTR — это отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Мы разделили всех пользователей на половозрастные группы и для каждой тематической области посчитали CTR в каждой группе.

Пользователи разного пола и возраста по-разному ведут себя в интернете и по-разному реагируют на рекламу. Например, у людей старшего возраста средний CTR в два с половиной раза выше, чем у людей 25–34 лет. Эти различия отражают скорее особенности поведения той или иной группы в интернете, чем её коммерческие интересы. Чтобы избежать влияния этих особенностей, мы нормировали CTR для каждой области в каждой группе на общий CTR этой группы. С другой стороны, востребованность разных тематических областей в целом сильно отличается: например, интерес к развлечениям и СМИ во всех группах будет выше, чем к юридическим услугам. Поэтому мы также нормировали показатели на общий CTR каждой области.

Таким образом получился индекс интереса. Он показывает, насколько сильно интерес конкретной группы к той или иной области отличается от общего интереса.

Реакция пользователей на рекламу на поиске, контекстную только что заданному запросу, и рекламу на других сайтах различается, так что объединять показатели интереса неправильно. В этом исследовании учтены только объявления, размещённые на сайтах РСЯ, и, соответственно, только интересы их аудитории — она отличается от аудитории Яндекса.

Пол и возраст пользователей определяли с помощью технологии Крипта, основанной на машинном обучении. Крипта изучает, как ведут себя в интернете представители разных половозрастных групп. При этом она анализирует сотни факторов, характеризующих поведение пользователей, и определяет значимость каждого из них для конкретной аудитории. В итоге получается формула, по которой Крипта определяет вероятность того, к какой группе относится пользователь. Данные обновляются каждый день.

Аудитория и активность

Дневная аудитория Рекламной сети Яндекса в России — около 60 миллионов пользователей, а всего интернетом в России пользуются 71 миллион человек (по данным ФОМ, только пользователи старше 18 лет). Каждый день посетители сайтов, входящих в РСЯ, видят в общей сложности 4,3 миллиарда объявлений и примерно на 8 миллионов из них переходят.Больше половины всех переходов по объявлениям — 55% — осуществляют пользователи 45 лет и старше. Это самая большая часть аудитории*, а также самая лояльная рекламе — у них самый высокий среди всех возрастов CTR. В целом старшие пользователи больше кликают на объявления во всех тематических областях. 28% кликов обеспечивают пользователи от 25 до 34 лет. Меньше всего по рекламе переходят пользователи в возрасте от 18 до 24 — всего 4% от всех кликов.

Тематические области рекламных объявлений

В Рекламной сети Яндекса каждое объявление относится к одной или нескольким тематическим категориям. Они определяются автоматически — по словам, которые содержит объявление. Категории объединены в области. Например, категории «Легковой автотранспорт», «Внедорожники», «Автозапчасти» объединены в область «Авто». В этом исследовании мы рассмотрели 18 областей, которые содержат 247 категорий.

Интересы мужчин и женщин

Индекс интереса показывает, насколько сильно интерес данной группы людей (скажем, всех женщин в возрасте от 35 до 44 лет) к выбранной области отличается от общего интереса. Например, насколько сильно у женщин в возрасте от 35 до 44 лет выражен интерес к недвижимости — по сравнению со всеми остальными половозрастными группами и по сравнению с другими областями.

Для мужчин наиболее характерен интерес к бизнесу, электронике и авто, а для женщин — к медицине, одежде и недвижимости. «Общие» области — те, интерес к которым не зависит от пола, — юридические услуги, развлечения и образование.

Внутри областей также существуют различия. Например, среди объявлений о бытовых товарах, которые больше интересны женщинам, есть и чисто мужские категории: бытовая химия, средства для бритья. И наоборот, объявления в категории «Спорт и фитнес» сильнее привлекают женщин, хотя в целом интерес к спортивным товарам и услугам больше выражен у мужчин. Подробнее об интересах разных групп.

Изменение интересов с возрастом

С возрастом интересы мужчин и женщин изменяются по-разному. Мы выбрали области трёх типов — самые женские, самые мужские и общие — и посмотрели, как отличаются индексы интереса к этим областям в разных возрастных группах.Единственная тема, которой практически одинаково интересуются женщины всех возрастов — недвижимость. Дом и одежда становятся привлекательнее по мере увеличения возраста, а вот по рекламе товаров повседневного спроса чаще переходят более молодые женщины.Интерес к туризму меньше всего выражен у женщин от 25 до 34 лет — видимо, в этом возрасте меньше времени на путешествия. Зато у этой группы сильнее всего интерес к медицине — во многом за счёт категорий, связанных с беременностью и детским здоровьем. Самые старшие женщины сильнее всех интересуются путешествиями.

Интерес к ИТ наиболее заметен у мужчин в возрасте от 18 до 24 лет. После 24 он становится заметно меньше. Зато к 24 годам мужчины начинают обращать больше внимания на машины и финансы. Бизнес интересует более старших мужчин, а вот интерес к электронике совершенно неподвластен возрасту.

Среди «общих» категорий видна возрастная разница в интересе к развлечениям (он с возрастом падает) и к строительству и ремонту (он, наоборот, растёт).

ЕВГЕНИЙ ЛОМИЗЕ, заместитель директора по стратегическому развитию рекламных технологий и продуктов Яндекса:

«При размещении в интернете имиджевой рекламы многие рекламодатели подбирают себе аудиторию по социально-демографическим показателям — полу и возрасту. Наше исследование показывает, что реальные интересы разных половозрастных групп не всегда соответствуют сложившимся у рекламодателей представлениям.
Практика выбирать аудиторию определённого пола и возраста пришла в интернет из телевизора. Между тем, в интернете и на ТВ таргетинг работает совершенно по-разному. Выбирая для своей рекламы телевизионную программу, среди зрителей которой преобладают женщины средних лет, рекламодатель не отказывается от молодых мужчин, интересующихся той же темой.
В интернете же, нацеливая показы на ту или иную социально-демографическую группу, вы показываете рекламу только этим людям и полностью отсекаете остальных — а это значительная часть реальной целевой аудитории товара или услуги. Люди, которые раньше оставались за бортом, сейчас могут оказаться „золотым резервом“ рекламодателей».

* По данным TNS на апрель 2017, люди старше 45 лет составляют около 36% от общего числа совершеннолетних интернет-пользователей.