Ретаргетинг и с чем его едят

ИВАН БАРЧЕНКОВ, директор по развитию и партнер агентства Medianation, эксперт Яндекса по обучению

Каждый из нас, продвигая свой бизнес в интернете, будь то типография, интернет-магазин, клиника или банк после анализа статистики сайта задавался вопросом: «Почему такая малая доля посетителей сайта оставляет заявки, звонит по телефону или совершает покупки?»

Многих начинающих владельцев интернет-магазинов шокирует коэффициент конверсии ниже 1% (Conversion Rate, CR — отношение количества транзакций к количеству посетителей, выраженное в процентах). Зачастую тут, действительно, есть о чем беспокоиться. Причин, которые могут объяснить такое явление, множество: начиная с цен и заканчивая банальными особенностями потребительского поведения.

Обещать не значит жениться

Давайте рассмотрим примеры покупательского поведения, нередко вводящие в заблуждение интернет-предпринимателя:

  • посетитель кладет товар в корзину, но это не означает совершение покупки. 70% посетителей уходят с сайта, не оплатив товар в корзине;
  • посещая ваш сайт, пользователь изучает ещё два-четыре сайта конкурентов с аналогичными предложениями;
  • уникальный посетитель не является уникальным человеком, потому что сегодня один человек заходит на сайт компании с двух-трёх устройств.

Сразу встаёт вопрос: как сделать так, чтобы больше людей, пришедших на наш сайт, совершали покупки, оставляли заявки и приносили больше денег? Ответов множество, но я предлагаю сегодня разобрать только два из них.

Первый — технология ретаргетинга (или ремаркетинга), второй — кросс-девайсное отслеживание.

Отмеченные кукой

Ремаркетинг, или ретаргетинг, — технология, при помощи которой мы можем зафиксировать факт прихода пользователя к нам на сайт и в дальнейшем найти этого пользователя на сторонних сайтах и показать ему необходимое нам рекламное сообщение.

Технологически данная процедура работает следующим образом. На сайт рекламодателя необходимо установить специальный код (чаще всего js-аплет), который срабатывает в тот момент, когда пользователь посещает страницу либо выполняет какое-то определенное действие. Активация кода js-апплета приводит к созданию и сохранению в браузере пользователя специального файла — cookie-файла, в котором хранится необходимая для дальнейшего поиска данного пользователя информация.

Когда пользователь с этим cookie-файлом посещает сторонний сайт, на котором установлен код рекламной системы, считывающей этот cookie-файл, мы можем показать данному пользователю рекламное сообщение.

Важно:
Js-апплетом, который устанавливает cookie-файл со стороны Яндекса, является счётчик Метрики (также есть сервис Яндекс.Аудиторий, который позволяет создавать специальный пиксель. Он может быть установлен непосредственно в html5-креативы).
Вам необходимо установить счетчик Яндекс.Метрики на свой сайт, чтобы каждый раз при обращении пользователя к сайту счётчик получал cookie-файл или обновление информации.  Однако просто установка счётчика Метрики не позволяет нам настроить ремаркетинг.

Следующий шаг — настройка целей для отслеживания действий, которые будут совершать пользователи. Например, посещение страницы «Спасибо за заказ» или страницы «Регистрации», или нажатия на одну из кнопок на сайте. Но важно помнить, что при создании цели желательно поставить галочку в «Ретаргетинге»:

Тогда все цели, на основе которых вы будете делать ретаргетинг, будут выводиться на отдельной вкладке:

Дальше возникает вопрос: а как же на основе всей массы созданных нами целей начать сегментировать аудиторию?

Разделяй и властвуй

Существует множество способов сегментации аудитории, например, RFM-анализ. Но в рамках данной статьи нам интересна сегментация аудитории на основе их взаимодействия с вашим сайтом.

Давайте рассмотрим абстрактный пример. Представьте, что вы являетесь владельцем интернет-магазина. Есть несколько базовых целей, которые мы должны отслеживать, и они полностью соответствуют воронке, по которой пользователь продвигается к покупке:

Логика проста. Если предположить, что пользователь попадает в интернет-магазин на главную страницу, то далее в процессе покупки он идёт на страницу категории, страницу товара, корзину и страницу «Спасибо за покупку».

Таким образом, если в Яндекс.Метрике создать отдельные цели под каждое из данных действий, то мы можем смело сделать следующие аудитории:

  • Купил.
  • Бросил корзину (все, кто достиг цели «Корзина», но не достиг цели «Покупка»).
  • Смотрел товар (все, кто достиг цели «Товар», но не достиг цели «Корзина»).
  • Категория (по аналогии).
  • Главная (по аналогии).

Достаточно ли такой сегментации? К сожалению, нет.

Существует большая разница между пользователями, которые забыли товар сегодня, и теми, кто забыл его две недели назад. Если мы работаем с ограниченным финансовым ресурсом, мы должны отдавать себе отчёт, что коэффициент конверсии у первых будет выше, так как они скорее всего не успели присмотреть и купить аналогичный товар у конкурента.

Другой пример. Есть ли разница между двумя пользователями: первый забыл товаров на 500 рублей, а второй — на 5 000 рублей? Естественно, нам выгоднее инвестировать деньги в возврат второго посетителя.

Таким образом, наша схема приобретает более сложный вид:

Предположим, что с теоретическими аспектами мы закончили. Теперь возникает вопрос, а где именно в интерфейсах рекламных систем мы можем произвести настройку той или иной аудитории ретаргетинга?

Первое, что необходимо сделать, — предоставить доступ к счётчику Яндекс.Метрики логину, в котором у вас размещается контекстная реклама.

Далее мы должны попасть в аккаунт Яндекс.Директа, спуститься в нижнюю часть страницы и выбрать пункт «Условия подбора аудитории»:

Далее необходимо нажать на кнопку «+ Новое условие» и вы увидите всплывающее окно со следующим содержанием:

Для начала нам потребуется указать «Название нашей аудитории». Также рекомендую указать примечание, где детально опишите для чего необходима данная аудитория.

Потом необходимо обратить внимание на раздел «Набор правил 1».

Каждое правило может отвечать одному из трех важных аспектов создания аудитории ремаркетинга:

  • Выполнил хотя бы одно.
  • Выполнил все.
  • Не выполнено ни одного,

Выполнил хотя бы одно — при выборе данного пункта ваша аудитория будет собираться в том случае, если ниже вы укажете одну или несколько целей метрики. В том случае, если хотя бы одна из данных целей будет достигнута посетителем сайта, тогда данный посетитель будет отнесен к данной аудитории.

Выполнены все — означает, что пользователь обязательно должен достигнуть всех целей, которые будут перечислены в блоке «Набор правил». Например, если вы указали три цели, а посетитель достиг только двух из трех целей, то в этом случае он не попадает в аудиторию ремаркетинга.

Не выполнено ни одного — работает также, как и «Выполнены все», вот только пользователь должен не достигнуть ни одну из указанных в блоке «Набор правил» целей.

Давайте попробуем еще сильнее углубиться в тему. На самом деле, данные условия вы можете делать не только на основе целей Метрики:

Вам доступны три переменные:

  • Цель Метрики.
  • Сегмент Метрики.
  • Сегмент Аудиторий.

В рамках одного блока вы можете комбинировать сразу три данные сущности между собой, что позволяет вам значительно расширить комбинацию аудиторий.

Давайте разберём данные сущности:

Цель в Метрике. Думаю, что тут всё предельно ясно. Вы можете создавать аудиторию на основе целей, которые ранее были вами созданы в Метрике.

Сегмент в Метрике. Цитирую справку сервиса:

«Метрика собирает и обрабатывает большой объём обезличенной информации о посетителях сайта. Для решения бизнес-задач иногда необходимо выделить из этого множества только часть данных.
Метрика позволяет выбрать не только визиты посетителей по какому-либо действию (например, просмотр конкретной страницы, переход из какого-либо источника), но и по некоторым параметрам этих посетителей: пол, возраст и пр.»

Чтобы создать сегмент, вам нужно зайти в ваш счётчик Метрики и попасть в любой отчёт. Далее построить сегмент на основе желаемых параметров.

Сохранить сегмент:

Это значит, что вы можете создать цель «Выполнены все»:

1. Достигли цели «Совершил покупку».

2. Сегмент «Женщины».

Вы получите аудиторию клиенток, которым сможете показать определённый креатив, интересный только им.

Сегменты Аудиторий — их возможно создавать при помощи сервиса Яндекс.Аудитории и также экспортировать в желаемый аккаунт Яндекс.Директа.

Следующим важным моментом будет блок с указанием количества дней. Он очень важен, так как вы можете указать количество дней с момента совершения того или иного действия. При помощи данной настройки можно очень удобно сегментировать людей, который оставили свой товар в корзине Х дней назад.

Последнее, о чём следует сказать в этой статье, так это про блок «+ Добавить набор правил». При нажатии на эту кнопку вы увидите следующее:

То есть, вы создаёте еще один блок по созданию аудиторий, который связан с первоначальным блоком за счет смыслового оператора И.

За счёт добавления таких блоков мы можем реализовать аудиторию людей, которые достигли цели Корзина «Набор правил 1», но не достигли цели Покупка «Набор правил 2». Таким образом формируется аудитория тех, кто забыл свой товар в корзине.

Я искренне призываю вас уделить достаточно времени тому, чтобы детально сегментировать свою аудиторию, так как именно в правильной работе с аудиторией и клиентами кроется успех любого бизнеса.

Также эта мера будет полезна не только в ремаркетинге, но и при использовании других retention-каналов: email marketing, push-уведомления и другие.