Сегодня мы обсудим достаточно новый, но уже достаточно распространенный, способ наполнения сайта релевантным контентом. Данный материал будет полезен как для оптимизаторов, которые находятся в поиске решений по наполнению сайта большими объемами контента, так и для маркетологов/владельцев сайтов – с точки зрения оценки возможности внедрения описанного решения на своем собственном сайте с целью увеличения доли НЧ и СЧ трафика.
Когда заходит речь о контенте - первое, о чем задумываются SEO-оптимизаторы - где взять качественного копирайтера, который разбирается в тематике, и сколько будет стоить 1000 символов. Если второй вопрос - напрямую зависит от качества найденного копирайтера, то вот с первым вопросом - могут возникнуть проблемы. Найти копирайтеров, глубоко разбирающихся в тематике вашего бизнеса – может оказаться непосильной задачей. При этом, инертный рынок «SEO-копирайтинга» все еще представляет из себя «конвейер» SEO-текстов, которые успешно попадают под фильтры: переоптимизация, Баден-Баден и др.
При этом, если говорить о написании контента для больших объемов посадочных страниц – от 10 000 до 1 000 000 – копирайтинг может растянуться на годы и стоить в итоге баснословных финансовых вложений. Откуда же в таком случае брать качественный контент в больших объемах?
Предостережение! Описываемый в статье метод генерации контента подходит для сайтов многих тематик, но далеко не для всех. Для оценки потенциала глубины и возможности генерации контента на вашем сайте – воспользуйтесь рекомендациями в конце статьи.
Генерация контента – не так плохо, как звучит
Говоря о генерации контента – первое, что приходит на ум опытных маркетологов, – это UGC (User Generated Content). UGC, как видно по расшифровке аббревиатуры, - процесс генерации контента пользователем.
UGC (User Generated Content)
User Generated Content (или пользовательский контент) – это оригинальные информационные материалы, которые создаются аудиторией бренда – пользователями вашего сайта. Это одно из базовых понятий Веб 2.0, о котором много говорили ещё в 2000-ых годах, а теперь почти ничего не слышно. Тем не менее, данный метод генерации контента успешно используется многими брендами.
Существует несколько типов UGC, которые наиболее востребованы в современном online-мире:
- Вопросы и ответы (FAQ);
- Отзывы;
- Обзоры;
- Комментарии;
- Форум;
- Фотографии (пользовательские);
- Рецензии;
Стоит помнить, что:
- Любой тип UGC - это возможность для пользователя вступить во взаимодействие с брендом: получить ответы на свои вопросы, консультацию, вступить во взаимодействие с другими потребителями вашей продукции.
- Любой тип UGC - это обязанность бренда (вашей компании) своевременно реагировать на любой контент, генерируемый пользователями: ответы на вопросы, консультации, модерация форума и т.п.
- Если ваш БРЕНД не готов выходить на взаимодействие со своими потребителями - данный тип генерации контента не подходит для вашей компании.
Как показывает практика, для компаний из малого и среднего бизнеса – не всегда выгодно использовать на своих проектах возможность генерации контента пользователями, так как:
- Необходимо внедрять дополнительную штатную единицу, в ответственности которой будет входить мониторинг и премодерация генерируемого контента. Актуально для «Отзывов», «Обзоров», «Рецензий», «Фотографий», «Комментариев» и т.п.
- Это увеличивает нагрузку на специалистов компании, обладающими экспертными знаниями и способными дать полный и полезный ответ на вопросы пользователей. Актуально для «Вопрос-ответ (FAQ)», «Онлайн-консультаций» и т.п. – где участие пользователя в процессе подразумевает фидбэк (ответную реакцию) специалиста.
Помимо UGC существует альтернативный способ генерации контента, мы назвали его – YouGC.
YOUGC (You Generated Content)
You Generated Content – способ генерации контента, который целесообразно использовать в генерации страниц на базе больших объемов шаблонных и структурируемых данных. В чистом виде YouGС представляет собой вывод массива структурированных данных по определенным, заранее подготовленным шаблонам. Официально такого термина не существует, но он вполне актуален при сравнении с UGC, особенно для SEO.
Возможные типы YouGC:
- Генерация основного каскада страниц (структуры) по основной семантике;
- Генерация подразделов по различным типам (устройств, услуг, и т.п.) с привязкой к основному узлу;
- Генерация подстраниц для каждого товара или товарной группы по набору характеристик (размеры, цвета, и другие характеристики).
Данный тип генерации контента имеет следующие MUST HAVE требования:
- Систематизируемость данных. Генерация контента по методике YouGC подходит только для систематизируемых данных, в которых помимо «вторичных» характеристик, представлен ряд «первичных» («структурообразующих»);
- Наличие большого объема «вторичных» характеристик. Большой объем характеристик, участвующих в генерации, позволяет генерировать контент на большую глубину, охватить большую часть НЧ и СЧ семантики, получить на выходе более качественный контент;
Данные требования более подробно описаны ниже – в примерах.
Преимущества данного метода:
- Генерации страниц для коммерческих сайтов.
Подходит для генерации основного каскада страниц для сайтов коммерческих тематик (основные товарные предложения или предложения услуг). - Без ответной реакции от бренда.
Нет необходимости вступать во взаимодействие с пользователем (как в UGC). - Сжатые сроки.
Позволяет в короткие сроки реализовать достаточно объемный пласт тематических целевых страниц под различные типы запросов (геозависимые, геонезависимые, коммерческие, частично информационные). - Шаблонная проработка!
Достаточно внести изменение в едином шаблоне для внедрения правок на тысячах страниц.
UGC
широкий охват тем (НЧ + мНЧ запросы)
темы, интересные для других пользователей, формирование сообщества
вовлечение, за счет призыва к участию других пользователей
больше подходит для генерации информационного сегмента страниц
зачастую плохо интегрируется в коммерческий сайт (требует ответной реакции)
YouGC
шаблонная генерация коммерческих страниц
возможность большей глубины генерации в рамках одного подсегмента
шаблонная проработка элементов конверсии
шаблонная проработка LSI и подсветки
шаблонная проработка НЧ, мНЧ (и даже СЧ-ВЧ запросов)
Примеры генерации контента
Рассмотрим некоторые примеры тематик, которые позволяет в БОЛЬШЕЙ или МЕНЬШЕЙ степени реализовать структуру сайта целиком или же частично.
Обращаем ваше внимание! Перед началом работ – необходимо четко сформулировать ваш оффер (товарное предложение или услугу) и описать все возможные характеристики вашего предложения.
Тематика «Туризм»: авиабилеты
Основным товарным предложением в тематике является документ, подтверждающий факт заключения договора между пассажиром и авиаперевозчиком. Данный документ называется “авиабилет”. И этот товар обладает большим количеством свойств, которые мы можем использовать в генерации контента.
Свойства авиабилета:
- Страна вылета
- Город вылета
- Страна назначения
- Город назначения
- Авиакомпания
- Количество пересадок (или прямой рейс)
- Аэропорт(ы) пересадки
- Дата вылета
- Месяц вылета
- Сезон вылета (лето, зима)
- Аэропорт вылета
- Аэропорт прилета
- Тип самолета
- Номер рейса
- Питание на борту
- Класс обслуживания
- В одну сторону / туда и обратно
- Цена
- Оплаченный багаж
- Время вылета
- и это еще не полный список...
Как видно из списка, свойств обычного авиабилета – огромное количество. Выделенные в списке свойства - являются структурообразующими, то есть именно с использованием данных свойств мы будем прорабатывать структуру посадочных страниц сайта.
Обращаем внимание: чем больше свойств именно вашего товарного предложения вы сможете сформулировать – тем более качественные шаблоны генерации вы сможете проработать.
Первичная проработка структуры
Назначим каждому структурообразующему свойству название (переменная):
- Страна вылета = FROM_COUNTRY
- Город вылета = FROM_CITY
- Страна назначения = TO_COUNTRY
- Город назначения = TO_CITY
Например:
- FROM_COUNTRY = из Германии
- FROM_CITY = из Берлина
- TO_COUNTRY = в Нидерланды
- TO_CITY = в Амстердам
Чтобы правильно реализовать достаточную структуру, необходимо провести анализ семантики. Мы не будем вдаваться в детали анализа семантики, так как даже не особо глубокое изучение тематических запросов дает представление, что большая часть вхождений стран относится к пункту назначения (TO_COUNTRY), но среди запросов также имеется доля вхождений и в пункт отправления (FROM_COUNTRY). Для минимизации количества генерации страниц со «слабо полезным контентом» - объединяем пункты 1 и 3 в один сегмент структуры.
Крайне не рекомендуется генерировать огромное количество страниц по всем пересечениям свойств, так как это приведет к очень неэффективному расходу краулингого бюджета (от слова «crawling» - квота на обход страниц вашего сайта у поискового робота), увеличению времени переиндексации основного каскада страниц, а также - сложностям в последующем анализе эффективности проводимых работ. Также – при гонке за «количеством» может пострадать «качество», что приведет к массовому исключению посадочных страниц из индекса (в Яндексе – с пометкой «Недостаточно качественная»).
Достаточная структура в тематике «Авиабилеты» выглядит так:
- Главная страница - site.ru
Главная страница – является разводящей страницей по всем внутренним разделам и подразделам. - Страны - /страны/
Раздел, агрегирующий в себе все страны, с которыми имеется авиасообщение. - Страна - /страны/*TO_COUNTRY*/
Оконечные страницы по каждой стране. - Авиабилеты - /авиабилеты/
Раздел, агрегирующий в себе все города, с которыми имеется авиасообщение. - Из города - /авиабилеты/*FROM_CITY*/
Узел структуры, в котором агрегируются все города вылета (точка «А» в маршруте «из А в Б»). - В город - /авиабилеты/*FROM_CITY*/*TO_CITY*/
Оконечные страницы маршрута «из А в Б».
Распределение запросов и проработка шаблонов
Каждая генерируемая страница на сайте должна быть релевантна самостоятельной группе запросов.
ВАЖНО: при проработке структуры генерируемого раздела – избегайте смыслового дублирования.
В данном примере распределение семантики по посадочным страницам выглядит следующим образом:
- Главная страница
- купить авиабилеты;
- купить авиабилеты онлайн;
- авиа билеты онлайн;
- билеты на самолет дешево;
- и т.п.
- Страны
агрегирующая страница, свободная от семантики. - Страна (например, Германия)
- авиабилеты в германию;
- купить билет в германию;
- цены билеты на самолет германия;
- и т.п.
- Авиабилеты
агрегирующая страница, свободная от семантики. На страницу могут быть распределены также общие запросы, связанные с покупкой авиабилетов. - Авиабилеты из Города (например, Москва)
- Дешевые билеты из Москвы;
- Купить билет на самолет из Москвы;
- и т.п.
- Авиабилеты по маршруту (например, из Москвы в Берлин)
- цены на билеты москва берлин;
- купить билет москва берлин;
- билеты на самолет в берлин из москвы дешево;
- и т.п.
Как видно из примеров семантических групп, распределенных на генерируемые посадочные страницы, основным потенциалом в генерации трафика является раздел по маршрутам – «из города в город». Шаблон данного типа посадочных страниц потребует наиболее детальной проработки.
Сбор данных для генерации
В тематике авиабилетов – основной работой перед генерацией структуры является сбор названий городов со связками с IATA кодами аэропортов - все системы бронирования работают через IATA коды, и каждый город и аэропорт имеет свой IATA код.
Базы IATA кодов с названиями соответствующих им городов легко находятся с помощью поиска в Яндексе или GOOGLE, например:
- Санкт-Петербург = LED
- Москва = MOW
- Берлин = BER
Также необходимо собрать все коды стран по классификатору ИСО 3166. В данном классификаторе представлен список всех стран с их двухбуквенными (альфа-2), трехбуквенными (альфа-3) и цифровыми кодами:
Для генерации контента страниц – потребуются краткие и полные названия стран, а для генерации URL могут быть использованы коды альфа-2 или альфа-3, например:
- http://site.ru/strany/abh/ - Абхазия
- http://site.ru/strany/aus/ - Австралия
- http://site.ru/strany/aut/ - Австрия
- и т.д.
Необходимо сохранить все полученные данные в таблицах в базе данных, которые в дальнейшем будут использоваться для генерации контента и настройки адресов страниц (URL).
Обработка интента
Основным коммерческим пользовательским интентом является запрос “купить”, который и выражает желание пользователя “заключить договор с перевозчиком”. Сразу после проработки структуры - ищем характеристики данного интента.
Характеристики интента всегда имеют пересечение со свойствами самого товара.
В соответствии с интентом их можно разделить на три группы:
За группой семантики NOW скрываются наиболее «горячие» пользователи, которым необходимо приобрести билет прямо сейчас. Эти запросы необходимо прорабатывать в первую очередь.
Почему важно проработать все возможные интенты в совокупности с их характеристиками? Именно детальная проработка интентов запросов позволит реализовать более качественные шаблоны генерации данных.
Настройка роутинга (routing)
Непосредственно после проработки структуры, анализа семантики, группировки запросов по интентам - необходимо реализовать техническую часть генерации:
- Настройка корректной обработки адресов по рассмотренной выше структуре (ЧПУ),
- Настройка обработки 404 страницы при запросе несуществующих городов и стран (чтобы не создавались бесполезные страницы),
- Реализация подгрузки различных шаблонов в зависимости от запрашиваемого URL.
На данном этапе необходимо составить четкое и прозрачное ТЗ для программиста, в котором необходимо учесть:
- Каждая генерируемая страница – должна иметь свой шаблон контента;
- В зависимости от запрашиваемого пользователем адреса – в генерации участвуют либо данные из таблицы «Страны», либо данные из таблицы «Города»;
- Каждая генерируемая страница – должна иметь свой уникальный набор мета-данных: title, description.
- Каждая оконечная страница (например, страница «Авиабилеты из Москвы в Берлин») должна быть доступна по уникальному адресу (не должно быть дублирования контента по различным адресам).
По завершении реализации технической части – раздел должен представлять из себя своеобразную «заготовку», для функционирования которой – необходимо проработать шаблоны для каждого типа посадочных страниц.
Генерация шаблонов
Мы не будем в подробностях расписывать, что каждая посадочная страница должна обладать «ассоциированным» с ней функционалом (иметь формы заказа или поиска авиабилетов по просматриваемому направлению), иметь качественный дизайн и удобный функционал – так как это очевидно.
Заострим внимание на том, что для каждого шаблона необходимо сгененировать текстовые блоки для увеличения степени уникальности страниц и повышения релевантности к соответствующим запросам.
Важно помнить:
- Прорабатываемые шаблоны текстов должны универсально подходить под каждую посадочную страницу в рамках генерации.
- Шаблоны генерации текстов для страниц различных групп – должны иметь существенные различия.
Пример выдуманного текста:
На сайте SITE.ru вы можете купить дешевые авиабилеты из Москвы (Россия) в Берлин (Германия) по выгодной цене. Мы сравниваем цены на авиабилеты среди 700+ авиакомпаний, осуществляющих рейсы между Москвой и Берлином, и предлагаем вам выбрать подходящий по цене рейс. Мы осуществляем продажу авиабилетов в Берлин без комиссии, с учетом топливных и аэропортовых сборов...
Подставляем переменные в данный текст:
На сайте SITE.ru вы можете купить дешевые авиабилеты из %FROM_CITY% (%FROM_COUNTRY%) в %TO_CITY% (%TO_COUNTRY%) по выгодной цене. Мы сравниваем цены на авиабилеты среди 700+ авиакомпаний, осуществляющих рейсы между %FROM_CITY% и %TO_CITY%, и предлагаем вам выбрать подходящий по цене рейс. Мы осуществляем продажу авиабилетов в %TO_CITY% без комиссии, с учетом топливных и аэропортовых сборов...
Для того, чтобы ваши тексты были более качественными – рекомендуем использовать в генерации не только исходные названия стран, но и их падежи.
В зависимости от функциональности вашего сайта – сопроводите все элементы (календари цен, формы поиска, списки авиакомпаний, выполняющих рейсы по маршруту и т.д.) самостоятельными текстовыми блоками с использованием названий городов вылета и назначения.
Дополнительные источники данных
Всегда будьте в поиске дополнительных источников данных, с помощью которых вы сможете расширить количество своих посадочных страниц, количество учтенных ключевых НЧ и мНЧ фраз, и улучшить качество посадочных страниц.
Дополнительные данные для тематики авиабилетов:
- Расписания рейсов,
- Погода,
- акции и специальные предложения,
- смежные тематики (отели, экскурсии, страхование и т.п.).
Тематика «Туризм»: продажа туров
В данной тематике, как и в тематике авиабилетов, сперва необходимо четко сформулировать описание и характеристики продукта, который является основным товаром. Конечным товаром в тематике «Туров» является “туристический пакет”. “Пакет” - это комплекс услуг, объединенных в единое товарное предложение, сформированное туристическим оператором, распространяющееся через сеть собственных представительств и через туристические агентства.
После того, как мы четко описали – что именно является нашим основным предложением, необходимо собрать характеристики этого товара:
Свойства туров
- туроператор
- город вылета
- страна назначения
- курорт
- дата вылета
- месяц отдыха
- сезон отдыха
- количество дней отдыха
- количество взрослых
- количество инфантов
- чартерный рейс или нет
- условия страхования
- цена пакета
- цена с человека
- тип отдыха (пляжный, горнолыжный и т.п.)
- тип размещения (отель, апартаменты)
- категория размещения (корпус, бунгало, и т.д.)
- звездность отеля
- тип питания (RO, BB, HB, FB, AI)
- характеристики отеля
- линия у моря (если это пляжный отдых)
- территория
- attractions (развлечения на территории)
Выделенные свойства являются структурообразующими, и именно по данным свойствам будет строиться будущая структура сайта / раздела.
Первичная проработка структуры
Назначим каждому структурообразующему свойству название (переменную):
- город вылета = %FROM%
- страна назначения = %TO_COUNTRY%
- курорт = %TO_CITY%
- месяц отдыха = %MONTH%
- сезон отдыха = %SEASON%
- звездность отеля = %STARS%
- тип питания (RO, BB, HB, FB, AI) = %BOARD%
Так как любое турагентство работает через шлюз бронирования - будем считать, что все туры по всем указанным выше характеристикам мы сможем показать пользователю на посадочных страницах.
Достаточная структура
Как и в предыдущем примере – необходимо изучить основные семантические группы и на базе анализа спроектировать будущую структуру раздела. Достаточная структура для тематики «Туров» может выглядеть так:
- *.site.ru - город вылета (при наличии многих городов вылета – рекомендуем использовать поддомены)
- /*TO_COUNTRY*/ - страна назначения
- /*STARS*/ - категория отеля
- /*BOARD*/ - тип питания
- /*SEASON*/ - сезон отдыха
- /*MONTH*/ - месяц
- /*TO_CITY*/ - курорт
- /*STARS*/ - категория отеля
- /*BOARD*/ - тип питания
- /*SEASON*/ - сезон отдыха
- /*MONTH*/ - месяц
Следует учитывать, что каждый узел структуры – должен иметь свой уникальный шаблон генерации контента, текстов и мета-данных.
Источники данных
Большинство туристических агентств, реализующие свои услуги в сети интернет, пользуются услугами шлюза (или посредника), предлагающего определенные наборы виджетов для сайта.
Примеры таких виджетов на сайтах туристических агентств Санкт-Петербурга:
В зависимости от поставщика виджетов для сайта – набор данных, доступных для использования в генерации контента, будет варьироваться. Используйте для генерации посадочных страниц те данные, которые представлены в инструментах вашего партнера.
Интеграция с виджетами
Как правило, большинство поставщиков «виджетов» позаботились о гибкости своих инструментов, и позволяют настраивать фильтры в формах поиска в зависимости от переданных параметров. Это позволяет выводить на посадочной странице «Туры в Грецию» - заполненный виджет с указанием страны, списком курортов Греции и доступных отелей. Если виджет подключается через IFRAME - это, обычно, осуществляется через набор GET-параметров в ссылке в iframe.
В генерации структуры – отталкиваемся от возможностей фильтрации.
- Берем все страны, курорты и другие параметры из формы виджета.
- Сохраняем в базу данных нужные значения:
- название страны (с падежами);
- id страны в системе бронирования;
- название города (с падежами);
- id города в системе бронирования;
- другие параметры, участвующие в генерации структуру (с падежами).
- Настраиваем routing (маршрутизацию) на базе собранных параметров.
Дальнейшие действия – идентичны описанному выше примеру:
- Реализовываем техническую часть генерации: обработка URL, подстановка соответствующих шаблонов в зависимости от запрошенного адреса;
- Настраиваем обработку 404 ошибки при запросе несуществующих параметров.
- Настраиваем генерацию мета-данных: title, description.
- Прорабатываем шаблон посадочных страниц: инструменты поиска, расположение виджетов.
- Прорабатываем шаблоны генерации текстов с использованием переменных из базы данных.
Генерация посадочных страниц в тематике «Туров» позволяет в сжатые сроки реализовать структуру по всем странам, направлениям и курортам, которые вы предлагаете своим клиентам. Если вы не работаете с одним направлением – то ручная проработка подобной структуры на базе одной из CMS – займет большое количество времени, и, как следствие, - приведет к чрезмерным расходам на разработку и копирайтинг. При генерации – вы получаете тысячи страниц, затратив при этом существенно меньшее количество времени.
Преимущества генерации контента
Генерация контента – экономит не только ваше время, но и ваши деньги. Данный способ наполнения сайта отлично подходит для сайтов многих тематик, не только описанных в примерах выше. После реализации основной структуры и проработки шаблонов – регулярно анализируйте количество страниц в индексе поисковых систем, трафик на страницы генерируемого раздела, и при обнаружении недочетов – вносите корректировки в шаблоны генерации. Напоминаем, что для внесения изменений на 10 000 страниц (например, страницы курортов) – вам необходимо будет внести правки только в 1 шаблоне генерации, что существенно экономит ваше время.
Основные проблемы, с которыми вы можете столкнуться
- Некачественная проработка шаблонов и текстов.
Может привести к выпадению страниц из индекса по причинам «Недостаточно качественная» (актуально для Яндекса). - Чрезмерная глубина генерации.
Длительная переиндексация изменений при большом количестве лишних сгенерированных страниц. - Технические ошибки. Некачественное или неполное ТЗ на разработку функционала (технической части) может привести к появлению огромного количества ошибок: дубли страниц, неверные ответы сервера и т.п.
Советы и рекомендации
Если вы решили реализовать на своем сайте раздел с генерацией, вот несколько рекомендаций:
- Не отдавайте проработку шаблона генерации контента сторонним копирайтерам. Если вы решили воспользоваться услугами копирайтера – убедитесь, что копирайтер действительно разбирается в вашей тематике, иначе вы рискуете получить шаблоны с текстами низкого качества, что существенно снизит качество посадочных страниц и отрицательно скажется на их ранжировании в поисковых системах.
- Тщательно изучите семантику и спрос, соберите все возможные характеристики вашего продукта или услуги и оцените потенциал генерации.
- Не генерируйте отдельные страницы под мНЧ запросы. Большинство мНЧ семантики может быть распределено на промежуточные узлы генерации.
- Не начинайте работы по генерации контента с технической части. Первично – анализ семантики, спроса, выделение структурообразующих свойств, и только после этого – техническая реализация генерации (роутинг и проработка шаблонов генерации текстов). При изменении порядка – вы можете обнаружить неучтенные группы семантики позднее, что приведет к изменению логики генерации страниц и обработки URL, и к лишним финансовым и временным затратам.
- Постоянный анализ и своевременное внесение корректировок – залог успеха.
А вы уже пробовали генерацию контента? Если да – поделитесь опытом в комментариях. Если у вас есть вопросы на тему генерации контента – пишите в комментариях, а мы постараемся ответить.