Email-маркетингу почти 40 лет. Как удержаться в нём на плаву?

09.07.2017

Приближается 40-летие email-маркетинга, и вот как рекламщики могут сделать коммуникации через электронную почту более актуальными и эффективными.

Первое письмо было послано по электронной почте почти 40 лет назад сотрудником Digital Equipment Corporation, рекламщиком по имени Гэри Туэрк. Он отправил письмо с рекламой своей компании примерно 400 людям с помощью адреса ARPANET. Это первое маркетинговое письмо не только спровоцировало резкий скачок в продажах, но и привело к рождению явления, которое стало известно как спам - массово рассылаемые незапрошенные и нежелательные сообщения.

Сегодня существует большое различие между продуманными, аккуратно составленными сообщениями от брендов и бессистемно рассылаемыми спам-письмами. Это различие является результатом перенасыщения потребителя информацией. Так как многие бренды начали использовать email как основной способ коммуникации с аудиторией, потребители стали получать сотни сообщений в день от всевозможных компаний, как от тех, на кого они подписаны, так и от тех, с которыми никогда не взаимодействовали.

Такое развитие событий побудило маркетологов становиться более грамотными в подходе к использованию email для контакта с потребителями. Как итог, email стал «сердцем» для всего цифрового мира, оказавшись как никогда полезным и важным. Только подумайте: когда вы последний раз покупали что-либо онлайн и не вводили адрес своей электронной почты?

С тех пор как потребители начали совершать больше покупок онлайн, они стали обращаться к брендам для получения информации. Это одна из причин, по которой число новых email-подписчиков (тех, кто подписался за последние 90 дней) является рекордно высоким. Согласно новейшему исследованию Yes Lifecycle Marketing, за первый квартал 2017 года число новых email-подписчиков составляет примерно 6% от всей базы клиентов, также зафиксирован 30-процентный рост за последние 3 года.

В это же время стабильно снижаются показатели релевантности рассылок (CTO), отображая, что несмотря на эффективное заманивание потребителей подписываться на рассылку и открывать свои письма, маркетологи все еще испытывают трудности с привлечением клиента уже после открытия сообщения.

Email-маркетинг определённо жив и чувствует себя прекрасно, но над многим еще придется поработать. Чтобы извлечь максимум из «сердца» цифрового мира, продвинутые маркетологи должны учитывать следующие успешные методы:

Предлагайте уникальный контент

Завлекающие заголовки писем являются основой успешной email-кампании, но маркетологи должны делать нечто большее, чтобы их подписчики не ограничивались простым открытием письма. Необходимо более подробное изучать свою аудиторию и предлагать ей ценную и актуальную информацию, удовлетворяющую их потребности, когда они в этом нуждаются.

Email-контент не всегда должен быть рекламно-ориентированным или скидочно-акционным. Пока информация остается релевантной для конкретной аудитории бренда, маркетологи должны оставаться креативными. Например, бренд, который недавно продал своему подписчику садовую мебель, может продолжить общение с клиентом, предлагая ему идеи для проведения летних вечеринок или рецепты для гриля.

Но уникальный контент не всегда должен относиться к предыдущим покупкам. Онлайн-магазин женской одежды Loft, например, ежемесячно рассылает своим подписчикам гороскопы и рекомендации, основанные на знаках зодиака своих клиентов.

Предоставляя уникальный и удерживающий внимание к бренду контент, email-маркетологи заставляют своих подписчиков желать большего.

Обращайте внимание на время

Не существует некого волшебного дня недели или времени дня для рассылки, но анализ предыдущих email-кампаний может помочь вам определиться с теми днями, в которые наблюдается наилучший показатель окупаемости инвестиций (ROI). В первом квартале, согласно всё тому же докладу Yes Lifecycle Management, наиболее эффективными оказались именно выходные дни. В то время как письма, отправляемые по пятницам, оказались наиболее вовлекающими, субботние письма могут похвастаться лучшим коэффициентом конверсии.

Наравне со временем рассылки, также важно определиться с частотой email-кампаний. Подписчики, вероятно, откажутся от услуг бренда, если он слишком часто, или, наоборот, слишком редко контактирует с ними. Чтобы лучше определить предпочтения своих подписчиков, маркетологи должны использовать настройки, позволяющие пользователям регулировать частоту получения писем.

Используйте триггеры для вовлечения клиентов

Еще одна стратегия, которую используют маркетологи для улучшения вовлечения - триггеры, сообщающие об особых действиях потребителя или его данные. GrubHub, например, отправляет письма о доставке еды, спровоцированные изменением погодных условий, такими как дождь или снег, учитывая геолокацию подписчиков.

В Yes Lifecycle Marketing обнаружили, что за последний квартал кампании на основе триггер-писем увеличили показатель кликабельности почти в 5 раз и показатель открывания писем в 2 раза. Но несмотря на такой прекрасный результат, триггер-письма составляют менее 7% от всех писем, отправленных в первом квартале этого года. Это свидетельствует о том, что маркетологи не используют потенциал триггер-кампаний в полной мере.

Так как триггер-письма своевременны, актуальны, информативны и практичны, их использование подходит практически к каждому виду маркетинговых программ. С каждым не осуществленным триггером, маркетолог упускает огромную возможность для вовлечения подписчиков и повышения продаж.

Сделайте ваши предложения значимыми

Папки «Промо» на почтовых ящиках потребителей полны писем, предлагающих скидки на некоторую сумму или в несколько процентов, бесплатную доставку или акции «купи один и получи второй в подарок». По факту, мы обнаружили, что письма с конкретными предложениями составляют примерно до трети от объема всех рекламных писем. И в то время как такие сообщения приводят к продажам, те письма, которые не содержат предложений, обычно, лучше работают с точки зрения обычного вовлечения.

Бренды могут усовершенствовать свою email-стратегию (и, главное, повысить продажи) сделав каждое сообщение более значимым и продуманным. Если соблюдать баланс между письмами с предложениями, повседневными письмами и сообщениями об акциях, предложение будет восприниматься как знак внимания, что максимально повысит возможность совершения пользователем покупки.

Годы берут своё, и email-маркетинг не исключение, но стареет он определенно благородно. И пока мы задуваем 40 свечей на праздничном торте в его честь, рекламщики должны спросить себя, всё ли они предпринимают для того, чтобы сделать этот канал трафика бессмертным?

Оригинал

Перевод