Как ритейлеры используют персонализированное ценообразование

Вы когда-нибудь просматривали билеты на самолёт или аренду комнаты в отеле с приложения в телефоне, просто чтобы удостовериться в том, что цены отличаются от тех, что выдает компьютер?

Как раз это случилось со мной недавно. С помощью приложения Orbitz я искал путевку в Нью-Йорк. Выбрав отель, я открыл ноутбук, чтобы заказать путешествие. Я счёл очень странным тот факт, что идентичная путевка – тот же отель, комната, самолёт – стоит на 117 долларов дороже (т.е. на 6,5%), чем в приложении. Быстрая проверка показала, что цены на одни и те же путевки в приложении Orbitz часто отличаются от цен на их сайте.

Тогда мы с подругой, сидя друг напротив друга, стали сверять одинаковые путевки. Цена на билет в ее приложении составляла 50 долларов, что было на 2,8% выше моей. Невероятно, но Orbitz знал то, насчёт чего я постоянно по-доброму подшучивал над своей подругой: она всегда переплачивает.

 Я поделился своими наблюдениями с Expedia (головной компании Orbitz), и их пресс-секретарь рассказала мне, что различие в ценах может объясняться тем, что их партнёры предоставляют разные цены тем, кто просто использует приложение, и тем, кто зарегистрирован имеет в нем аккаунт.

Что касается моего исследования, Orbitz объяснил, что такая аномальная разница возникает из-за частой смены множества цен. В Orbitz рассказали, что цена не устанавливается в зависимости от типа устройства, браузера или числа запросов. Короче говоря, разница в цене зависит лишь от некоторых характеристик: была сделана покупка в приложении или сайте, залогинился пользователь или нет. И все же, возникает примитивнейший тип персонализированных цен: некоторые пользователи должны платить иначе, чем другие.

Причина, по которой продавцы пытаются предложить персонализированную цену, исходит из нисхождения кривой спроса, что отражено в книге «Экономика 101». Эта важнейшая концепция демонстрирует, что за одни продукты потребители готовы заплатить больше, чем за другие. Чтобы использовать эту концепцию себе во благо, менеджер, который устанавливает цены, применяет техники для распознания и взимания конкретно той суммы, которую сам клиент и желает заплатить. Сверхприбыль добывается за счет покупателей с «вершины кривой спроса», которые высоко оценивают товар. Кроме того, для тех, кто не очень-то и желает платить много, незаметно могут внедряться скидки, и это приносит свои плоды. Как результат: более доходная клиентская база, где некоторые покупатели платят больше, чем другие.

Персонализированные цены можно встретить почти во всех автосалонах. Цель продажников – определить во время личных переговоров, сколько каждый из клиентов готов заплатить за автомобиль. Цены устанавливаются, учитывая особенности покупателя и наблюдая за его действиями. Как клиент одет, на какой машине приехал, его ответы на безобидные вопросы вроде «Где вы живете?», «Кем вы работаете?». Также продажники наблюдают за действиями: на какие другие автомобили смотрит покупатель, как ведет себя в разговоре – пассивно или, может, агрессивно. Оценивая особенности и действия каждого клиента, продавец может понять, какую цену необходимо выставить. 

Онлайн-продавцы могут делать со своими клиентами то же самое. Рассказать о готовности платить может не только одежда, но и то, как покупатель открывает онлайн-магазин. Использует ли он ноутбук, приложение, персональный компьютер или интернет своего смартфона? Какую операционную систему он использует? Где живет? Намекнуть также могут и действия покупателя: какими продуктами он заинтересовался? Сколько раз посещал сайт? Так же как и продавцы автомобилей, онлайн-магазины могут изучить особенности и действия каждого клиента и подбирать персонализированную цену.

Важный вопрос: является ли персонализированная цена, неважно, онлайн или нет, этичной. Попытки приспособить цены могут непреднамеренно привести к несправедливому результату. Исследование ProPublica показало, что стратегия установки разных цен, основанная на номере почтового индекса, стала причиной того, что азиаты имели в два раза больше шансов заплатить по высшей цене. В аналогичном ключе, классическое экономическое исследование переговоров о продажах автомобилей выявило, что наценка для черных женщин была втрое выше, чем для белых мужчин.

Будет ли персонализированная цена популярна в сети? Теперь это зависит только от покупателей. Смогут ли они спокойно знать, что их ценник может быть выше, чем у других людей? Станут ли они с удовольствием «торговаться в сети», чтобы перехитрить продавца? Продажники сначала ведут переговоры с каждым клиентом, чтобы установить цену, ориентируясь на его профиль. В ответ смекалистые покупатели станут «торговаться», сравнивая цены в приложении, спрашивая друзей в разных городах и так далее. А может, им надоест и они будут просто держаться подальше от онлайн-магазинов с подобными ценообразованиями? Кстати, Amazon заявил, что все его покупатели видят одну и ту же цену. Может, другие магазины поступят так же?

Так как судьба персонализированных цен висит на волоске, понятно лишь одно: покупатель должен быть осторожен и внимателен в интернете.

Оригинальная статья на английском языке

Подписывайтесь на наш канал и рассказывайте о нас друзьям!