Куда исчезла популярная в 90-е серия книг «Что есть что»?

1 June 2020

Начну с небольшого экскурса в историю. 1994-95 год. Мой родной провинциальный город Вологда на Северо-Западе России. Мама находит, а может и мы вместе с ней, в книжном магазине новинку, которая не похожа на другие книги, которые у меня к тому моменту были.

Так началось мое знакомство с серией книг «Что есть что» и так началось мое знакомство с издательством SLOVO. И я благодарен, как маме, так и издателям, что они в доинтернетную эпоху увлекли меня и влюбили в книги. Секрет книг этой серии был прост. Картинки! Иллюстрации! Короткие вопросы и емкие и незанудные ответы. И самое главное – темы, которые заставляли влюбляться то в археологию, то в историю, то в космос.

Моя книжная полка книг серии "Что есть что" дома у родителей
Моя книжная полка книг серии "Что есть что" дома у родителей

25 лет спустя я захотел узнать, кто стоял за выпуском этих книг в России, что они делают сейчас и какая книга была последней в серии. На мои вопросы ответят главный редактор издательства СЛОВО/SLOVO Наталия Аветисян и Карина Ерицян, директор по маркетингу и PR издательства.

- Начну с конца. Какая книга стала последней? Ведь одни из сильных ожиданий детства были связаны с выходами новых книг. На тыльной стороне обложек были изображены десятки книг уже изданных в Германии. И я с нетерпением ждал, что же появится и у нас. В моей коллекции, которая хранится дома у родителей что-то около 20 книг, но я уверен, что самой последней у меня не было.

Отвечает главный редактор издательства, Наталия Аветисян:

- Последней в серии, наверное, была книга, которая называлась «Книга». Маленькое расследование, проведенное в собственном книжном шкафу, привело к выводу, что это была именно она. Это история книги, как очень ценного объекта и предмета вожделения многих-многих поколений; откуда она взялась, какова ее судьба и так далее.
Очень приятно, конечно, что люди до сих пор помнят серию «Что есть что», и что сейчас появляется много молодых людей, которые приходят в издательство и говорят: «Ой, а мы выросли на книжках серии «Что есть что»!» Правда, немножечко чувствуешь себя динозавром в таких ситуациях.
книги из моей домашней библиотеки
книги из моей домашней библиотеки
Вообще, судьба этой серии очень интересная, но она как бы распадается на две части. То, что вспоминаете вы – это переводные книжки из серии Was ist Was, это была действительно замечательная серия издательства Tessloff, с которым мы начали работать с 1993 года. Мы встретились с издателем этой серии на Лейпцигской книжной ярмарке, для нас это была всего лишь вторая зарубежная книжная ярмарка. Это было огромное счастье - встречи с большим количеством профессионалов, издателей, писателей, редакторов со всего мира, которые делали самые разные книжки. Глаза у всех горели, и вообще это был полный восторг.

И вот там мы с Григорием (Ерицяном, генеральным директором издательства) встретились с господином Хартманном, который работал в издательстве Tessloff.

Сначала мы увидели эти книги на стенде, и они нам страшно понравились. Вообще, надо себе представлять, что такое 1993 год. Это время, когда книг в достатке еще не было вообще. Книга, как и многое другое в те времена в России, была страшным дефицитом. И книги для детей, которые мы теперь называем нон-фикш, а тогда – научно-популярная книга для детей, с таким количеством роскошных цветных иллюстраций, с легкими для чтения и понимания текстами, - они были даже не дефицитом, их практически тогда не существовало.

И когда мы увидели эту роскошную серию издательства Tessloff, глаза у нас загорелись, и мы решили, что мы обязательно должны такие книги перевести на русский и привезти в Россию для наших детей.

книги из моей домашней библиотеки
книги из моей домашней библиотеки
До 1998 года мы издавали переводные книги, работали с нашим партнером. Но случился безумный кризис, когда обвалилось все, были закрыты банки, и было невозможно делать переводы денег, обвалился курс рубля. Это был один из самых тяжелых кризисов, хотя мы повидали их много с 1989 года. Наверное, второй по тяжести, это тот, который мы переживаем сейчас в связи с пандемией коронавируса.

Естественно, у издательства в 1998 году были проблемы. Мы не смогли платить нашим партнерам в августе. А немецкие партнеры оказались очень нетерпеливыми и не пошли на то, чтобы подождать, когда восстановится банковская система. Так наше партнерство прекратилось, но, может быть, и к счастью, потому что тогда мы приняли решение продолжать серию собственными силами. Мы стали привлекать наших отечественных авторов, иллюстраторов, придумывать новые, более близкие нашим читателям, темы. И началась вторая жизнь серии «Что есть что».

На семейном фото слева направо - Григорий Ерицян, генеральный директор, Карина Ерицян, директор по маркетингу и PR, Александра Ерицян, исполнительный директор, Наталия Аветисян, главный редактор
На семейном фото слева направо - Григорий Ерицян, генеральный директор, Карина Ерицян, директор по маркетингу и PR, Александра Ерицян, исполнительный директор, Наталия Аветисян, главный редактор

- Насколько успешной была эта серия? Ведь мы легко могли купить эти книги в Вологде в книжном. Какой был совокупный тираж. Какие ощущения. Мне кажется, что во многом Вы, отчасти издавали книги и для своих детей и детей друзей и родственников.

- Да, это правда, потому что мы были молоды, у нас были маленькие дети и мы очень хорошо представляли, какое счастье будут испытывать наши дети и дети наших друзей и их родители, если такие книжки станут доступны. Да, это было очень зажигательное дело и вполне личное. И эта затея вполне себя оправдала, когда мы поговорили с господином Хартманном и уговорили его попробовать поработать с таким непонятным зверем, как частное издательство в России.

Первая книга была «Семь чудес света». Ее напечатали для нас немецкие издатели – эта процедура и сейчас существует, она называется co-edition. Мы получали немецкие издания, переводили, редактировали, в немецкий макет встраивали русский текст, посылали пленки (тогда это были пленки) немецкому издателю, а он уже отправлял в типографию. Потом книжки приезжали на больших грузовиках через таможню в Россию.
Обложка книги "Семь чудес света", которая есть в моей домашней библиотеке. Как-то раз моя мама на родительском собрании в школе предложила подарить эти книги вместо стандартной ерунды, которую раньше презентовали ученикам 1-3 классов на окончание учебного года. Здорово, что ей удалось убедить мам моих одноклассников, и эта книга появилась не только у меня, но и у школьных друзей.
Обложка книги "Семь чудес света", которая есть в моей домашней библиотеке. Как-то раз моя мама на родительском собрании в школе предложила подарить эти книги вместо стандартной ерунды, которую раньше презентовали ученикам 1-3 классов на окончание учебного года. Здорово, что ей удалось убедить мам моих одноклассников, и эта книга появилась не только у меня, но и у школьных друзей.
Когда приехала первая книжка, я помню, что Гриша поехал сам на таможню ее встречать. Нам казалось, что каждую книжку обязательно надо торжественно встречать, чуть ли не с фанфарами. Дальше уже это стало обычным делом – пришел тираж, и пришел. Дальше его надо продавать, продвигать, хотя тогда мы даже не понимали, что это такое – «продвигать книги».
Господин Хартманн приехал к нам первый раз в конце 1993 года. Издательство наше сидело тогда на Остоженке в полуподвальном помещении, и именно там он задал нам вопрос: «Как вы будете продавать книги?» И мы смотрели на него округлившимися от изумления глазами, потому что не могли понять смысла вопроса – что значит «как продавать?» Главное – как сделать! Будут книжки – и за ними приедут. Приедет грузовик, второй. А тиражи у каждой книги серии были не менее 250 тысяч экземпляров. Это потом уже мы поняли, что продвигать книги – большое искусство. А тогда книги были дефицитом, главное, чтобы было что продавать.
Мы объявили, что запускаем эту серию, выпустили буклет. Кстати, мы тоже были тогда первые в стране, кто это сделал – сделали красивый буклет, посвященный серии.
И за книгами просто выстраивались очереди, книги улетали со свистом. Это была действительно очень популярная серия, она просто гремела по стране. Последняя книга, кажется, вышла в 2003 году.

- Разыскивая новые книги из этой серии, я наткнулся на то, что издательство стало издавать и книги про искусство. Например, у меня была книга про Джотто. Я о нем ничего не знал до этого, но скопленных денег хватило на то, чтобы купить эту книгу в подарок маме на Новый год. Когда Вы перешли к изданию книг о культуре. Или вопрос некорректен. И это я не знал о таких книгах, а Вы с них начинали?

- Действительно, с 2000 года мы затеяли такую «подсерию» серии «Что есть что» - она называлась «Что есть что в искусстве». И у нас вышли книги про живопись, скульптуру, Возрождение, античные мифы в искусстве, музеи, и вот та самая финальная книжка «Книга». Но книги по искусству мы начали издавать раньше. Первая отдельная серия книг по живописи у нас появилась в 1995-1996 годах. И вот с этих альбомов началась наша работа по книгам по искусству и сотрудничество с музеями.

- Еще я помню, что в каком-то из рекламных флайеров, прикрепленных к журналу, уже не помню какому, была форма для заказа книги «История цивилизации», если я правильно помню название. Там был бюст Нефертити на обложке. Мне тогда ее очень хотелось раздобыть, но с другой стороны я понимал, что стоила она большие по тем временам деньги. С каким эквивалентом денег можно сравнить ту книгу сейчас? Что на эти деньги можно было купить тогда вместо книги? Пользовалась ли она популярностью?

- Наверное, речь идет о книге «Хроника человечества» 1996 года. Она тогда действительно была очень дорогая – книга стоила около 70 долларов, по тем временам это было очень много (прим. - Курс доллара в 1996 году составлял 5 217,65 р., средняя зарплата составляла 160 долларов). Я даже знаю, что студенты отделения книжной торговли Полиграфического института даже писали маркетинговые исследования на эту тему: как это издательство СЛОВО вывело на рынок книгу стоимостью сравнимой с велосипедом.
Обложка книги "Хроника человечества"
Обложка книги "Хроника человечества"
К сожалению, в России сложилось представление, что книга всегда должна быть дешевой. Что совершенно неправильно, конечно, потому что дешевая книга – это плохие полиграфические материалы, отсутствие изображений, это низкие гонорары авторов, это отсутствие прибыли у издателя, который на эту прибыль мог бы издавать новые книги, и так далее. К сожалению, в мозгах у очень многих наших людей остался этот стереотип, что книга не может стоить дорого. Почему-то туфли, сумка, одежда могут быть дорогими, но ведь когда создается книга, тратится в тысячу раз больше интеллектуальных и физических усилий, начиная от авторского таланта и заканчивая талантами оформителя, редактора и издателя, не говоря уже о полиграфических материалах и типографских работах. Хорошая книга не может быть дешевой!

Это была наша первая такая дорогая книга, увесистый том более 1000 страниц, над которым была проведена огромная работа. Первая книга была переводная, позже вышла «Хроника России» - это была уже наша оригинальная книга.

«Хроника человечества» была по тем временам мировым бестселлером. Ее выпустило немецкое издательство, но, надо сказать, что более 30% материала мы писали сами. Книга была посвящена истории, и ряд статей был очень немецко-центричным. Мы заказывали новые тексты у наших отечественных историков (конечно, все правки согласовывались с правообладателями). У нас она тоже пользовалась огромной популярностью.

- Можно ли где-то раздобыть сейчас книги серии «Что есть что» или «История цивилизации»

- Эти книги сейчас можно раздобыть у букинистов. В издательстве мы обычно сейчас сохраняем только архивные экземпляры, не более 10 копий для всяких исторических нужд. Но очень скоро на нашем сайте slovobooks.ru появится специальный раздел, в котором мы, разобрав наши склады, собрали «винтажные» экземпляры книг, которые уже давно не переиздавались. Возможно, там читатели найдут и «Хронику человечества».

- На чем сейчас специализируется издательство?

- Сейчас мы сосредоточены прежде всего на книгах по искусству и культуре в широком смысле этого слова, мы делаем много книг, посвященных живописи, запустили пару лет назад серию «Искусство Ренессанса», которая пользуется большой популярностью. Самая знаменитая серия, ставшая лицом издательства, выходит с 1998 года – это Великие Музеи Мира. Мы постоянно сотрудничаем как с российскими, так и мировыми музеями и искусствоведами, делаем с ними совместные проекты.

Мы делаем также уникальные коллекционные издательские проекты с использованием передовых цифровых технологий, невероятным качеством фотосъемки, цветопередачи и полиграфии: «Сикстинскую капеллу 1:1» мы выпустили совместно с музеями Ватикана, «Эрмитаж 1:1» и «Арсенал 1:1» - в сотрудничестве с Эрмитажем.

Книга «Сикстинская капелла 1:1»
Книга «Сикстинская капелла 1:1»
За последние годы мы выпустили еще множество собраний сочинений русских и зарубежных классиков, и две 100-томные библиотеки – зарубежной и русской литературы.
Ну и, конечно, наше отдельное направление – это нон-фикшн работы итальянского философа Умберто Эко. ниги Умберто Эко

- А что приносит больше денег, какие конкретно книги и авторы?

- Самая успешная серия – «Великие Музеи Мира». Вообще, она должна быть включена в Книгу рекордов Гиннеса, потому что никто даже из наших западных коллег не делает с 1998 года и до сих пор альбомы такого качества, посвященные искусству.

книги из серии «Великие Музеи Мира»
книги из серии «Великие Музеи Мира»

- Сколько стоила самая дорогая книга, которую Вы издали и продали?

- Самая дорогая книга на нынешний момент – «Сикстинская капелла 1:1». Она стоит более миллиона рублей. Это три огромных тома весом более 50 кг с фрагментами фресок Сикстинской капеллы в масштабе 1:1. Мы единственные на рынке, кто имеет право делать это издание в России, мы выпустили всего 40 комплектов, хотя сейчас их уже осталось намного меньше.

-Какая книга приносит больше всего денег в долгий период, может быть за счет переизданий?

- Вообще, любая книга, если она удачная, она выдерживает несколько переизданий и приносит много денег. Например, много было переизданий альбома «Ватикан» из серии Великие Музеи Мира и книг Умберто Эко «История красоты», «История уродства», «История иллюзий» и так далее.

книга Умберто Эко  "История красоты" есть в моей личной домашней коллекции
книга Умберто Эко "История красоты" есть в моей личной домашней коллекции

- Где в основном продаются Ваши книги?

Отвечает Карина Ерицян, директор по маркетингу и PR издательства:

- Во всех традиционных книжных магазинах. Наши старые партнеры – магазины «Москва», Московский Дом книги на Арбате, Библио-Глобус, Молодая Гвардия, и книжные магазины поменьше, вроде «Фаланстера» и «Подписных изданий». Конечно, продаются книги и онлайн. У нас есть собственный довольно успешный интернет-магазин – slovobooks.ru, и мы давно сотрудничаем с Озоном.

- Как оцениваете сотрудничество с маркетплейсами. Стоит ли игра свеч?

- С начала корона-кризиса мы начали активно расширять наше присутствие на маркетплейсах, начали работать с Wildberries, в планах размещение на других площадках. Сейчас больше возможностей продавать книги онлайн, нежели оффлайн, и есть ощущение, что эта тенденция сохранится и после снятия всех ограничений. Люди распробовали удобство покупок онлайн и не теперь не откажутся от этого, в обозримом будущем электронная коммерция будет только расти. Игра, безусловно, стоит свеч, потому что, когда выходишь на новые площадки, привлекаешь новую аудиторию, которая прежде не слышала о наших книгах, и, конечно, книги становятся более доступными в отдаленных регионах, что невозможно при работе оффлайн или с небольшими магазинами.

PS: друзья, это очень важный текст для меня. Чтобы понять Вашу реакцию, прореагируйте, пожалуйста на него. Поставьте большой палец или напишите комментарий. Так я буду видеть, что Вам, как и мне, было интересно узнать о судьбе важной книжной серии и издательства, которое ее издало.

Валерий из Books&Reviews