Руководство по этическому сбору данных о ваших конкурентах
В мире, где информация правит миром, незнание может причинить вам боль. Хорошая новость: не так уж трудно выяснить, что замышляют ваши конкуренты. Некоторые хитроумные (и совершенно законные) методы конкурентной разведки могут помочь вашему развитию, успокоить страхи и дать компании конкурентное преимущество
Микал Льюис получил степень магистра наук во Флоридском университете A&M и провел четыре года в Microsoft, занимаясь планированием и стратегией продуктов. С его точки зрения самым ценным бизнес-тренингом, который он когда-либо посещал, стал двухнедельный курс бывшего офицера израильской разведки. Он научил Льюиса, как использовать шпионские приемы, чтобы получить и сохранить конкурентное преимущество.
Советы эксперта пригодились сразу после того, как Льюис основал компанию Qworky по разработке программного обеспечения. Конкуренты были готовы запустить собственную версию аналогичного веб-приложения. Как и у Qworky, приложение конкурента находилось в тестовом режиме, и первый, кто вышел бы на рынок, могло получить решающее преимущество.
Льюис начал отслеживать каждое движение своего конкурента в интернете: сообщения в блогах, на сайте, сообщения генерального директора в Twitter, изменения в его профиле LinkedIn. Следуя учению Гилада, Льюис отмечал даты каждого инжекта в электронной таблице и искал закономерности. Довольно скоро активность генерального директора увеличилась. Компания транслировала все больше и больше позитивных сообщений о своем новом продукте. "Это заставило меня поверить, что они вошли в режим запуска", - говорит Льюис. Поэтому он и его партнеры быстро собрали бета-версию своего программного обеспечения и выпустили ее на рынок. "
Вы готовы узнать всю правду о "кремлевском" золоте?
Действия Льюиса и есть то, что называется конкурентной разведкой. Это причудливое название является своего рода синонимом понятия "маркетинговые исследования". Конкурентная разведка использует многие из тех же методов, что и маркетологи, но использует их для ответа на узкоспециализированные и конкретные вопросы, а не для получения информации о широких рыночных тенденциях. Конкурентной разведкой занимаются гораздо больше людей, чем вы думаете. И легко понять почему.
На конкурентном рынке актуальная информация может вывести вас вперед или оставить позади. Конкурентная разведка может стать системой раннего предупреждения о разрушительных изменениях в конкурентном ландшафте, будь то новый продукт, изменение ценовой стратегии конкурента или появление неожиданного игрока на вашем рынке. В конце концов, никто не может быть абсолютно скрытным. Все корпоративные маневры оставляют след. Просто надо знать, где искать. Известны случаи, когда предприниматели использовали механизм сбора разведданных, чтобы узнать, что на самом деле происходит в их собственных компаниях. Надо ли говорить, что их ждали поразительные результаты.
Хедж-фонды и крупные корпорации регулярно заключают контракты на проведение конкурентных разведывательных работ, платя большие деньги частным детективам и бывшим разведчикам. Но существует множество способов провести конкурентную разведку в рамках бюджета. Мы обратились к некоторыми из лучших консультантов по безопасности США за советом о том, как предприниматель с ограниченными ресурсами может организовать успешную операцию "плаща и кинжала". Вот что мы узнали.
Что вы хотите знать?
Это кажется очевидным вопросом, но для любого успешного сбора разведданных необходима четкая концентрация. "Не говорите: узнайте все, что сможете о каждом конкуренте на рынке", - говорит Джон Нолан, который служил 22 года офицером военной разведки, а теперь является бизнес-консультантом. "Гораздо продуктивнее думать о конкретном вопросе или проблеме, которые имеют решающее значение для успеха вашей компании. Целью вашей разведывательной операции будет сбор информации, которая поможет решить этот вопрос".
"Я спрашиваю клиентов: что не дает вам спать по ночам?", - говорит Уильям Э. Дегенаро, частный детектив, основатель фирмы DeGenaro & Associates в Республике Мичиган. Два распространенных вопроса: "будет ли мой конкурент внедрять продукт, который сделает мой устаревшим?" и "станет ли поставщик внезапно повышать цены?" Конкурентная разведка также может помочь вам обнаружить вакансии на рынке. Тщательный мониторинг крупных компаний, например, может дать вам толчок к развитию субподрядных возможностей".
YouTube отбивается от обвинений в симпатиях к Китаю
Некоторые операции, такие как сбор данных до принятия ключевого стратегического решения, потребуют от вас жестких сроков. Другие, например, выявление возникающих конкурентных угроз, могут стать постоянными. В любом случае, никогда не теряйте из виду свою цель.
Вы хороши настолько, насколько хороши ваши источники
Каждая операция нуждается в эффективной сети информаторов. К счастью для предпринимателей, часть этой сети уже существует-сотрудники.
"В армии есть фраза, Каждый солдат - сенсор", - говорит Нолан. - "Если ваши люди достаточно проницательны, каждый в компании может стать источником информации. Поощряйте сотрудников собирать конкурентную информацию, когда они общаются с людьми за пределами компании. Например, продавцы разговаривают с клиентами, которые до этого общались с конкурентами. Сотрудники отдела кадров проводят собеседования с кандидатами на работу, которые работают или могли работать в конкурирующих фирмах. Покупатели разговаривают с поставщиками, которые знают, кто чего требует на рынке и когда это нужно. Так что вовлеките в это дело всю компанию".
"Опросите каждого сотрудника о его знаниях или опыте", - говорит Кен Гаррисон, генеральный директор компании Strategic and Competitive Intelligence Professionals. "Узнайте, где раньше работали сотрудники, какие данные они используют для выполнения своей работы, с кем они работают за пределами компании. Вполне возможно, что они имеют легкий доступ к той информации, которую вы ищете, или имеют отношения с людьми, которым она доступна. Когда они начнут отчитываться, фиксируйте и сопоставляйте. Каждый независимый источник информации может помочь составить более полную картину.
Даже секретарша может быть ценным агентом разведки. В одной из компаний-клиентов Нолана поставщиков заставляют ждать несколько минут в приемной. Если они начинают болтать о чем—то, что кажется им уместным — о стратегии ведения переговоров, о возможности скидки, - секретарша записывает их разговор и отправляет его своим коллегам до начала встречи. Она одна из многих секретных агентов в компании", - говорит Нолан.
Вам нужно будет расширить свою сеть за пределы вашего офиса. Составьте список осведомителей, которые могут знать, чем занимаются ваши конкуренты—например, консультанты, охотники за головами, представители деловой прессы, поставщики и клиенты. Только помните, что они могут так же легко сливать конкурентам информацию и о вас. Лучший способ заставить посторонних говорить, не раскрывая своей заинтересованности, искать возможность поговорить с ними во время обычных и понятных процедур. Когда вы проводите собеседование с консультантами, попросите их поделиться примерами прошлой работы. При небольшой тренировке вы удивительно легко заставите людей говорить. Действительно, люди охотнее всего предоставляют информацию, когда преследуют собственные интересы.
Собирайте информацию виртуально и фактически
Это не так романтично, как мчаться по амальфитанскому побережью на Aston Martin, но первое, что вам, вероятно, следует сделать, - это погрузиться в интернет и внимательно просмотреть все, что есть в открытом доступе. Конкурирующая компания может публиковать много полезной информации на своем веб-сайте. Например, пресс-релизы, объявляющие о новых назначениях, могут рассказать, какой тип компетенций нанимает компания. Есть много веб-сервисов, отслеживающих все изменения, которые когда-либо делались на сайте компании. Их использование даст вам представление о том, куда конкурирующая фирма может шагнуть.
Существует множество бесплатных и основанных на подписке баз данных с информацией о частных и публичных компаниях, которые могут предоставить еще больше данных. Леонард Фулд, соучредитель Академии конкурентной разведки, ведет список из более чем 600 таких источников в своем индексе интернет-разведки.
Вы можете многому научиться, составляя профиль топ-менеджеров конкурентов. Частный детектив Дегенаро работает с психологом, чтобы создать профили людей, которыми он занимается. Он изучает, например, принятые ими решения, чтобы определить, методичны они или импульсивны. Понимание этой психофизической особенности поможет предсказать возможный шаг наблюдаемого.
Если общедоступные источники данных не дают достаточных результатов, можно обратиться к цели напрямую. Джей Джей Градони, частный детектив в Хьюстоне, практикует данную методику достаточно успешно. "Я представляюсь потенциальным клиентом и спрашиваю о ценовой политике компании, о скорости погрузки, о сроках выполнения заказов, о количестве сотрудников и так далее", - говорит Градони. - "Еще я спрашиваю, кто бы мог дать за них рекомендации, и тоже звоню этим людям."
Как правильно уйти в онлайн, чтобы выйти из кризиса?
В одном случае Градони выдавал себя за клиента, чтобы помочь клиенту выяснить, почему бизнес резко упал в тот момент, когда владелец уехал на операцию. Владелец подозревал управляющую в махинациях, но не мог доказать, что она что-то предпринимала. Градони договорился о встрече под видом клиента и начал интересоваться стоимостью услуг компании. Вместо того чтобы ответить на этот вопрос, менеджер предложил ему воспользоваться услугами другой компании. Оказалось, что владелец конкурирующей фирмы платил менеджеру за то, чтобы тот посылал клиентов к нему. Владелец проверил журнал работы факсимильного аппарата и узнал, что менеджер также разослал конкуренту списки клиентов.
Глубокий анализ
Вы выслушали своих агентов, и теперь у вас есть много обрывков данных, но нет четкого ответа на главный вопрос. Этого и следовало ожидать. Стратегические планы конкурентов не появляются в подарочной упаковке. Так что думайте об операции как о научном эксперименте.
Гаррисон, специалист по стратегической и конкурентной разведке, рекомендует провести сравнительный анализ. Вот как это работает: предположите несколько возможных исходов ситуации. Перечислите различные точки зрения, которые вы собрали под гипотезу. Продолжайте делать это на протяжении операции. Через некоторое время данные начнут складываться в нужный ответ.
Вы можете попросить кого-то, кто не был вовлечен в сбор данных, взглянуть свежим глазом на собранную информацию, чтобы проверить свои собственные предположения. Кошмарные мысли, с которых вы начали, все эти неизвестные опасности и вопросы стать вполне реальными угрозами, к которым вы можете подготовиться. "Последнее, что вам стоит делать, - это быть чем-то удивленным", - говорит Хелен Ротберг, профессор, специализирующийся на конкурентной разведке.
Подумайте о последствиях своего разоблачения
Ничто из того, что мы предложили, не является незаконным. Но это не значит, что сбор разведданных не включает в себя важные риски, о которых следует помнить.
Чем сложнее времена, тем проще должны быть решения
Вот поучительная история об импортере по имени Гэри Марк. Марк якобы получил в свои руки коммерческие секреты конкурента с помощью несколько сомнительного метода: он искал их в мусоре. Согласно судебным документам, план Марка сначала сработал хорошо. Его частный детектив, Дэвид Рихтер, якобы заплатил сборщику мусора. Периодически сборщик мусора передавал пакеты Рихтеру, который сортировал мусор в поисках внутренних записок и гроссбухов.
Но случилось то, к чему ни Марк, ни Рихтер не были готовы: мусорщик решил, что занимается грязной работой. Терзаемый чувством вины, он отправился к конкуренту и признался во всем.
Глава компании-конкурента говорит, что он был шокирован, но после некоторого размышления попросил мусорщика продолжать работу. Бизнесмен нанял собственного детектива, чтобы следить за происходящим. Детектив засек машину частного детектива конкурента, затем проследил его до заказчика.
Бизнесмен подал иск о незаконном присвоении коммерческой тайны против Марка и его компании. Марк прибыл на суд с тремя большими картонными коробками, заполненными выброшенными файлами конкурента, включая информацию о ценах, счета поставщиков и списки клиентов—кладезь конкурентной информации, смятой и разорванной, покрытой пятнами от кофе и еды.
Марк не сделал ничего противозаконного, потому что мусор уже был вне собственности конкурента, так что громкого дела не получилось.
Источник: inc