Китайский Facebook - WeChat 微信 читаем, как компании зарабатывают используя сервис

12.01.2018

10 ДИАГРАММ

КОТОРЫЕ ПОКАЗЫВАЮТ КАК КОМПАНИИ ИСПОЛЬЗУЮТ ОФИЦИАЛЬНЫЕ АККАУНТЫ

WeChat (кит. 微信, дословно «микро сообщение») — официальный релиз состоялся в январе 2011 года. По состоянию на начало 2017 года около 700 млн. активных пользователей 10% из которых находятся за пределами континентального Китая, больше половины пользователей заходят в WeChat более 10 раз в день. WeChat — это китайский Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Instagram в одном приложении и даже больше. Общее количество официальных аккаунтов превысило 6 миллионов и увеличивается в среднем на 15 000 в месяц.

Что можно делать в WeChat:

  • заказывать еду;
  • покупать билеты в кино;
  • вызывать такси;
  • делиться фотографиями и текстом с друзьями;
  • переводить деньги другим пользователям;
  • бронировать рейсы на самолеты и поезда;
  • читать новости

WeChat есть возможность создания личного аккаунта, а также три разных типа официальных учетных записей, которые отличаются разным функционалом и возможностями использования.

  • Личный аккаунт (накладывает определенные ограничения, не позволяет запустить официальную рекламную кампанию) отлично подходит для первых шагов по выводу бренда или товара, повышает узнаваемость.
  • Служебный аккаунт (подходит компаниям и организациям заинтересованным в продаже своих продуктов или услуг в WeChat)
  • Подписной аккаунт (подходит для СМИ и издателей, предлагает удобный способ взаимодействия с подписчиками, ограничения - одна трансляция в день)
  • Официальный аккаунт компании (服务号 – fu wu hao) (регистрация доступна только для предприятий и организаций расположенным в материковом Китае, виден пользователям по всему миру, в том числе зарегистрированные в материковом Китае) предлагает организациям мощный набор инструментов для для взаимодействия с подписчиками, дает возможность создания магазина и предоставляет широкие возможности автоматизации вашего бизнеса.
  • WeChat магазин
  • Поддержка WeChat Pay
  • Админка на китайском языке (mp.weixin.qq.com)
  • 4 поста в месяц (до 10 новостей в одном посте). пользователи получают мгновенное push уведомление о новом посте
  • Платная реклама возможна при наличии 10000 подписчиков на аккаунте
  • Сообщения от официального сервисного аккаунта находятся в главном меню, а не в «свалке» подписных аккаунтов.
  • Официальный аккаунт компании (международный) (доступен пользователям, в регионах за пределами материкового Китая, включая Гонконг, Тайвань и Макао) РЕГИСТРАЦИЯ НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА.

Продвижение товаров или услуг, реклама и торговля в WeChat

С рекламой все очень сложно, для Tencent, родительской компании WeChat, реклама не является главным источником дохода от приложения. Более того, складывается впечатление, что она вообще не важна. 

Больше всего Tencent сосредоточена на платежной системе, которая встроена в WeChat. Здесь ей приходится конкурировать с другим китайским интернет-гигантом Alibaba Group с его Alipay. По сравнению с битвой против Alibaba другие мессенджеры и социальные платформы далеко не так важны в долгосрочной стратегии, цель которой получить как можно больше желающих хранить деньги в WeChat-кошельке для оплаты с помощью него товаров и услуг.

По некоторым оценкам, только 15 % своего дохода WeChat получает от рекламы. Для сравнения —доля рекламных доходов Facebook составляет около 90 процентов.

Тем не менее, возможности для рекламы в WeChat есть, но почти все они сводятся к баннерной рекламе с QR-кодом в публикациях официальных учетных записей. 

WeChat запустил возможность спонсированных постов в ленте новостей по типу Facebook и ВКонтакте, когда среди публикаций друзей появляется рекламная запись. Долгое время возможность была доступна ограниченному числу известных брендов, а минимальная стоимость рекламной компании составляла 800 000 долларов.

На данный момент рекламу в Моментах (так называется новостная лента в WeChat) стала доступна всем, а начальная стоимость снизилась до 30 000. Рекламу можно таргетировать по возрасту, полу, месту жительства и типу устройства. Это все, но маркетологи, работающие в Китае, с нетерпением ждут новых возможностей для рекламы в WeChat, так как это одна из единственных площадок, где можно найти почти все категории проживающих в Китае людей (включая иностранцев) и привлечь их внимание.

Партизанское продвижение в WeChat через личный аккаунт

  • Создание групп (до 500 человек) по аналогии с известными мессенджерами. Вы можете добавить до 40 человек из Ваших контактов автоматически, люди будут добавлены в группу принудительно. В группы более 100 человек можно приглашать участников только через личное приглашение.
  • Накрутка личных контактов - в WeChat существует несколько возможностей расширить список своих контактов, в большинстве случаев, вам даже не надо помещать фото «красотки» для привлечения новых друзей, достаточно того, что Вы европеец, китайцы охотно примут ваше приглашение «дружить».
  • Постинг Ваших новостей по групповым чатам. WeChat имеет ограничение по пользователям в одном групповом чате — 500 человек, все чаты являются закрытыми от поиска, то есть в чат возможно попасть только по приглашению одного из пользователей чата, таким образом для размещения информации в чатах необходимо быть участников чата. Пользователи к примеру 1000 чатов, уже теоретически обладают аудиторией 0.5 млн человек, однако простой пользователь не состоящий в этих чатах уже не имеет доступа ко всей этой аудитории.
  • Репосты в «Моментах» пользователей — в WeChat существует лента новостей пользователей, она видима только друзьям, пользователи с большим количеством друзей могут делится информацией в своих «Моментах». 
  • Рассылка личных сообщений друзьям — при правильном формировании контента рассылки, данная может быть очень эффективной.

Формы рекламы и продвижения:

  • Имея официальный аккаунт в WeChat можно размещать рекламу в «Моментах» - ручное размещение через обращение в администрацию сервиса. Минимальная сумма контракта - 200 000 юаней (около 30 000 долларов). Эту сумму берет сам WeChat за старт рекламной кампании. Кампания настраивается по геотаргетингу, времени и другим критериям. CPM за 1000 показов - от 40 до 140 юаней (зависит от города, какой категории).
  • Платное размещение контента на официальных аккаунтах других компаний — после появления официальных аккаунтов было создано достаточно много аккаунтов, которые специально генерируют интересный тематический контент и наращивают количество подписчиков с целью дальнейшей продажи рекламных мест.
    Наша компания, ведя как минимум свой бизнес в Китае не по одному проекту, за годы работы в Китае получили огромный опыт по работе на платформе, поэтому принимая во внимание, что на русскоговорящем рынке компетенция в данном сегменте является достаточно востребованной и нераспространенной, поэтому мы рады делиться с нашими клиентами нашим опытом и помогать по всем вопросам продвижения в WeChat.

Spassky Maxim 马伟生

маркетолог - партизан

maxim@spassky.pro