Джинсы, "золотая лихорадка" и Levi Strauss & Co

"Genes" — так Генуя произносится по-французски. А в более широком значении, так называли брюки традиционного покроя, моду на которые распространили генуэзские матросы. Французы всегда были модниками, выпендрёжниками и модельерами в душе, поэтому первыми заприметили диковину и "взяли на карандаш" оригинальный покрой штанин.

"Serge de Nomes" — название крепкой и плотной синей парусины, которое потом свелось к более экономному варианту "denim". Саржа традиционно производилась во французском провинциальном городе Ним.

Леви (Ливай) Страусс (1829-1902) родился в Баварии, в городке Буттенхайм. При рождении ему было дано имя Лёб (Лейб) Штраусс. Когда мальчику едва исполнилось 14, от чахотки умирает отец, после чего вся семья (Леви с матерью и двумя сёстрами) перебирается в Соединённые Штаты. Там Леви присоединяется к торговому делу своих старших братьев Джонаса и Луиса, которые эмигрировали раньше и успешно занимались торговлей тканями в Нью-Йорке. Стремясь расширить бизнес Леви перебрался в Кентукки, а затем, после начала бума золотодобычи в Калифорнии, занялся поставками ширпотреба для искателей приключений и местных пионеров-поселенцев Дикого Запада. 

Где-то в этот период Лейб Штраусс сменил имя на "более американское" Ливай (Леви) и заменил в фамилии немецкое ß на двойное S. 

С открытием месторождений драгоценного металла и началом "золотой лихорадки" на западное побережье северо-американского континента потянулись десятки тысяч людей. В 1853 г. в том же направлении двинул и Страусс с товаром, который принадлежал его старшим братьям.

Когда молодой торговец сукном высадился в Калифорнии, выяснилось, что по пути следования у него украли всё имущество, представлявшее хоть какую-нибудь ценность, кроме тюков с грубой и дешёвой парусиной, на которую воры не позарились, ввиду очевидной бесполезности. И когда расстроенный неудачей своей торговой экспедиции Леви бродил среди старателей, те горестно вздыхали: "Тебе бы следовало привезти сюда штаны". Тогда Страусс по-новому взглянул на копателей, которые имея деньги и желание их потратить, вечно ходили в драной одежде. Брюки из грубой парусины получились не сразу, первые модели становились применимы к носке только после нескольких стирок, когда они "съёживались" до подходящих размеров.

На волне успеха, примерно в середине 1850-х годов, Леви пришла в голову гениальная идея соединить саржу, — плотную хлопчатобумажную ткань, производящуюся на французских текстильных мануфактурах города Ним, — с покроем генуэзских штанов и укрепить швы и карманы латунными заклёпками, как на конской сбруе. Из этой идеи путём проб и ошибок оформился самый ноский и самый универсальный вид одежды в истории моды: немецкий иммигрант еврейского происхождения, используя французскую ткань и итальянский стиль, создал самый узнаваемый архетип американского изделия. 

Леви основал фирму "Levi Strauss & Co", открыл галантерейный магазин и получил патент на производство штанов с металлическими заклёпками на швах и карманах. Позднее галантерейный магазин в Сан-Франциско превратился в целую торговую сеть, а для производства штанов была основана фабрика, оснащённая самым современным для той поры оборудованием и использовавшая в работе передовой принцип конвейера. Компания "Levi Strauss & Co" после смерти Леви в 1902 г. была унаследована его племянниками, которые продолжили и расширили семейный бизнес. 

Эхо былых времён
В самый разгар калифорнийской "золотой лихорадки" для обеспечения притока "свежих" авантюристов и оттока немногих разбогатевших и многих отчаявшихся, между атлантическим и тихоокеанским побережьями Америки стали курсировать два больших парохода. Один перевозил людей, грузы и найденное золото из Калифорнии в Панаму, а другой - от карибского побережья до Нью-Йорка. Перешеек преодолевался по суше, на свой страх и риск. Пароход "Central America" ходил по этому маршруту 43 раза, пока не затонул во время урагана в 160 милях от берегов Южной Каролины в 1857 г. В той катастрофе погибли 425 человек, которые ушли на дно на глубину в 2,5 км вместе с найденным золотом в слитках и золотом песке. Долгое время, до самой гибели "Титаника", это было крупнейшим кораблекрушением в истории человечества. 
На этом история не заканчивается. Через 130 лет, в 1987 г., некий Томми Томпсон, талантливый инженер со страстью к приключениям, создал акционерное общество по поискам затонувшего парохода и подъёму находящихся на его борту ценностей. Сокровища оставались нетронутыми по той простой причине, что поиск и подъём с таких глубин на поверхность, был не под силу никому прежде. Томпсон разработал и сконструировал оригинальное оборудование и вложил все собственные средства в этот амбициозный замысел. На основе сканирования морского дна сонаром, предприимчивый инженер точно определил место, откуда 8 июля 1987 г. глубоководный аппарат поднял первый кусок угля с предположительно лежащих на дне останков парохода. Последующие 2 года ушли на судебные тяжбы с конкурентами и на подтверждение своих прав на подводный клад. 
По счастью, Томпсон действительно наткнулся на остов затонувшего парохода "Центральная Америка" и впоследствии поднял на поверхность золото. Томми раздавал интервью, договаривался о выпуске книг и съёмках документальных фильмов, а совокупная стоимость найденных его командой драгоценностей оценивалась в $100-400 млн. Часть добычи экспонировалась на международных выставках, но сколько всего было поднято золота так и осталось загадкой, после того, как Томми неожиданно пропал навсегда, прихватив с собой не только найденный клад, но и деньги акционеров, снарядивших его экспедицию.  

Если исключить литературные произведения и народный фольклор в виде легенд, то джинсы — это единственное материальное свидетельство, которое дошло до наших дней со времён первой американской "золотой лихорадки". Само золото много раз меняло владельцев, переходя из рук в руки, переплавляясь и меняя форму. А джинсы остались в истории, как яркий пример предпринимательской инициативы, торговой смекалки и "know-how" в сфере бизнеса.

Изобретение вошло в историю под названием "blue jeans", после чего верой и правдой служило в качестве повседневной одежды подавляющему большинству колонистов и американских граждан более века. Во время широкой волны американизации Европы, которая пришлась на 1960-е, джинсы и джинсовая ткань завоевали как европейские страны, так и весь остальной мир.