Ксения Суворова: «Я не та, кто приказывает и говорит «Говно, переделывай»

08.11.2017

Ксения Суворова перешла из «Нетологии» в Фонтанку и рассказала нам, что и зачем делает на новом месте.

Ксения Суворова
Ксения Суворова

— Ты первый директор по развитию в Фонтанке?

— Да, до меня такой должности в принципе не существовало.

— Для чего они тебя наняли?

— Фонтанка понимает, что изменения нужны, и я такой ретранслятор этих нововведений. К примеру, логично, что раз так долго существует издание, то аудитория проходит весь путь вместе с ним. А значит, что все читатели не молодеют. Все хотят расти, от этого зависит благополучие любого издания, Фонтанка не исключение.

Деньги зарабатываются не на пустом месте. Круговорот бабла в природе СМИ простой: больше охват → больше работодателей → больше денег → больше изменений → больше охват. Вот одна из моих задач — привлечь новую аудиторию и позволить изданию расти, и деньги заработать, да.

— Как взаимодействуешь с редакцией? Насколько широко твое влияние на нее?

— Давай честно, всему свое время. Я не собиралась и не собираюсь диктовать новостную повестку. Но какие-то мои предложения всегда выслушают, и если они обоснованные, то примут.

Вообще, за что я ценю Фонтанку и люблю, что каждый может высказаться, и если идея классная, то ее принимают.

Правда, есть такое, что издание очень круто разбирается в новостях и расследованиях, а вот в том, что интересно молодежи или может зайти конкретно на эту аудиторию — уже не очень. Я постараюсь это изменить, надеюсь, что получится.

В любом случае за нативные проекты и партнерские материалы отвечаю тоже я. Поэтому многие лонгриды, тесты будут проходить через меня, и повестку смогу диктовать в данном случае я. К тому же, взяла на себя ответственность что-то поделать с Youtube-каналом, а это значит, что крутые видосы и идеи по ним тоже ко мне. В общем, проще говоря, я отвечаю за рост и деньги. А редакция отвечает за повестку дня. У нас немного разная ответственность, но мы готовы слушать друг друга.

— Как именно ты отвечаешь за нативные проекты? Можешь ли сказать редакции «Не пишите это говно», зная, что статья не соберет?

— Смотри, обычно есть издатель, я выполняю в данном случае роль издателя. Я скорее не та, кто приказывает и говорит: «Говно, переделывай», а та, кто еще на этапе производства замечает: «Тут что-то идет не так, как можем поправить?». Но я надеюсь, что «что-то не так» будет крайне мало. Сейчас мы чуть изменяем процесс производства нативной рекламы, чтобы минимизировать риски, четко разграничить обязанности и оптимизировать всю работу.
В Фонтанке все, в большинстве своем, универсальные специалисты. Это не всегда хорошо, невозможно разбираться во всем и сразу одинаково хорошо. Можно разбираться в общих чертах, понимать нюансы, отличать хорошо и плохо, но не быть реальным специалистом. Поэтому «я буду делать все и сразу» может закончиться плачевно, вот и пытаюсь избежать такого результата и сделать так, чтобы работали не на износ, а на качество. Износ, впрочем, в погоне за качеством никто не отменял. Сегодня ушла с работы после 21 часа, часть отдела еще осталась работать, поэтому мы все за результат.

Рабочая обстановка
Рабочая обстановка

— Ты упомянула Youtube. Какие планы — просто раскачивать или превращать его в отдельный полноценную часть издания?

Сейчас большая проблема в том, что Youtube — это и часть редакционных материалов, потому что родной плеер Фонтанки, мягко говоря, не очень, и одновременно место для блога. Туда заливаются прямые эфиры, к примеру, еженедельный обзор событий с Константиновым, очень хорошая аналитическая передача, кстати, и крутые интервью, как с Обломовым было. Поэтому я пока собираюсь раскачивать его через крутые видосы, типа Обломова, думаю над шоу и различными форматами. Разумеется, вот прям завтра результата не увидите.

К видео надо подходить чуть ли не ответственнее, чем к тексту. Слишком много деталей, которые надо учитывать.

У нас выходят очень крутые материалы, к примеру, интервью с Bad Comedian, за это Дане Ширяеву спасибо. Или лонгрид про 1917 год. Это делала Света Григошина, классный специалист, которая много лет работает в Фонтанке, а раньше была в РИА Новости. Вообще не знаю тут плохих специалистов, контент производится крутой, осталось правильно упаковать и преподнести аудитории. Что я и пытаюсь сделать.

— Что ты сделала в Фонтанке первым делом?

Если считать с момента моего официального первого дня, то посетила летучку редакционную, а потом собрала весь отдел дистрибуции и мы обсудили все изменения. Сейчас вот собираю нативный отдел, тут тоже грядут перемены. Потом будет очередь бильд-редакторов, и так далее. Все постепенно, конечно.

А если считать с момента консультирования, то начала с аналитики, поиска проблем, анализа конкурентов. Поэтому первый рабочий день начала не с нуля, а у меня уже был четкий план, что делать, как и почему, и что для этого нужно.

Что анализировала? Какие проблемы нашла?

Самая главная проблема в том, что до меня все анализировалась через пень-колоду, просто не хватало времени разобраться в нюансах и тонкостях. Мы вместе сейчас это исправили и наконец-то сделали полноценную аналитику и выкладку по ней. Если же говорить о проблемах самого издания, то это отсутствие роста, если нет информационного повода. Хуже этого было бы, только если бы у «Фонтанки» падали показатели, а так они просто на одном уровне. Рост в 1% за год — это как статистическая погрешность. Что происходит в этом году, без сравнения с предыдущим, можно проследить через similarweb. Хотя через него явное падение. Но спишем на сезонность (шучу).

Второй нюанс: возраст аудитории. Она, к сожалению, не слишком молодая и прогрессивная. Вот буду пытаться это исправить. Посмотрим, как получится. В конце концов, мир вокруг нас один, поэтому весь вопрос в том, как найти тех, кому этот мир интересен и кто поймет нашу подачу.

— От чего, как ты считаешь, зависит «молодость» аудитории? Как будете молодежь привлекать?

От контента, его упаковки и подачи, дистрибуции. Если контент устарел и интересен только аудитории 65+, то как ты его не таргетируй на 18-24, то ничего не выйдет. Понимаешь о чем я? Поэтому тут комплексная работа: над соцсетями, оформлением, видео, инфографикой, другими графическими материалами и так далее.

— Будут ли какие-то глобальные изменения, редизайн сайта, например?

Глобальные изменения будут, но не прямо сейчас. Это дорого и трудозатратно. Начнем с малого, докажем эффективность, сделаем большое дело. Я абсолютно новый человек в команде, хотя кредит доверия есть, но все же искренне верю, что все должно анализироваться, считаться затраты. Надо понять, как это поможет монетизации и росту. Поэтому лучше начинать с малого. Хотя, не скрою, глобальные изменения будут. Но не в ближайшие два месяца. Вода камень точит, поэтому изменения заметите и в скором времени.

Как будешь оценивать эффективность своей работы? Увеличение прибыли? Трафик?

Мои KPI — деньги и качественный трафик. Поэтому буду рассматривать много показателей: от времени на сайте до прироста новых пользователей, количества страниц на сеанс, дочитываемость и так далее. То есть, если трафик растет, но там отказов под 80%, то нахер такой трафик, если честно.

Если говорить о KPI, которые ставлю сама себе, то это определенный процент роста в трафике и определенная планка по деньгам. Может это хорошо, а может плохо, но KPI я ставила сама себе и очень придирчиво.

— Как между собой взаимодействует коммерция и редакция?

До меня был только Телеграм, я в своих отделах ввела Трелло, есть чаты по отделам в Телеграме. Еще теперь пользуемся гуглдоками, а не вордом с экселем.

— Нормально ли восприняли коллеги переезд в гуглдоки и Трелло?

Не вся Фонтанка переехала, но пришлось сначала объяснить, зачем это делать и что мы с этого получим. Вообще всегда лучше объяснять, почему что-то происходит, нежели навязывать это. Пока работаем, отдел дистрибуции сразу пишет если что: в трелло вставляй, причем я это даже не лоббировала. Само собой произошло.

— Какие инструменты в работе уже используешь или собираешься использовать?

Сейчас использую onthe.io, Гугл Аналитику и Яндекс.Метрику. Ну и собственную статистику в каждой соцсети. Хочу в дальнейшем еще подключить Медиатор для редакционных метрик, но пока пользуем то, что есть. А так начинаю утро с аналитики, заканчиваю вечер ею же, днем захожу. Была бы моя воля, имела бы две пары глаз, одна следила на экране за аналитикой реалтайм, вторая бы собирала за неделю, день, месяц и анализировала. Но мы люди, а не киборги, поэтому каждую неделю собираю аналитику в единый файл, чтобы оценить все показатели вместе, сравниваю их между собой. Потому что невозможно сказать: «о, мы выросли на 20%», потому что у нас стало просмотров на 20% больше, а отказы резко выросли. Значит, я ухудшила положение, а не улучшила. А если, к примеру, вроде бы трафик не вырос, а отказы упали, время на сайте выросло, то явно я сделала лучше, пусть просмотров или посетителей больше и не стало. То есть, в первую очередь, важно качество, а где качество, там и рост.