Брендбук: что это такое и какова его роль в развитии бренда? Семь примеров от агентства Depot и западных компаний

29 March

Брендинг пришел в нашу страну сравнительно недавно. Не все до конца понимают, где начинается и заканчивается область брендинга. И возможно именно с этими факторами связана некоторая путаница в терминах. Особенно это касается брендбука. По каким-то причинам среди обывателей распространилось мнение о том, что он описывает только фирменный стиль. На самом деле, брендбук как документ намного обширнее и охватывает все аспекты внутрикорпоративного взаимодействия с брендом и управления им.

В частности, в состав брендбука входит:

  • Идеологический раздел . Эта часть подробно описывает бренд, стратегию его развития, принципы позиционирования, миссию, ценности и философию, коммуникационную стратегию, целевую аудиторию и т.д.
  • Юридический раздел . Основная цель его создания — защита логотипа, товарного знака и других элементов фирменной символики от неправомерного использования.
  • Графический раздел . Как раз он описывает айдентику, содержит образцы фирменных цветов, шрифтов и других атрибутов бренда. Также в этом разделе представлены правила размещения визуальных элементов на различных носителях.

Более того! Брендбук может включать в себя дополнительные разделы. Например, для магазинов и кафе разрабатывают рекомендации по оформлению пространства, а для компаний, работающих в онлайн-среде, создают UX\UI инструкции для интерфейсов сайтов и приложений.

Что дает брендбук и чем он помогает бренду?

Представьте компанию, которая открывает дополнительное отделение в другом регионе. Если у нее есть брендбук, то никаких проблем с оформлением пространств и изготовлением элементов визуализации бренда не возникнет. Другое дело, когда единый стандарт отсутствует. Как объяснить подрядчику, насколько синим должен быть цвет вывески? А если компания развивается через продажу франшизы и таких подрядчиков несколько десятков? В этом случае не избежать неправильного использования фирменных цветов, шрифтов и в целом айдентики.

Впрочем, защита образа бренда от размытия — это хотя и важная, но не единственная задача брендбука. Так, к примеру, при правильном использовании главный внутрикорпоративный документ помогает:

  • выработать общие стандарты для всех сотрудников;
  • создать четкий и логичный образ бренда в глазах целевой аудитории;
  • упростить идентификацию продукта или компании;
  • сформировать положительную репутацию;
  • повысить эффективность рекламных кампаний;
  • сократить сроки вывода на рынок нового продукта;
  • защитить бренд от недобросовестной конкуренции;
  • стандартизировать рабочие процессы и порядок обслуживания клиентов.

Обратите внимание! Мы специально сделали акцент на правильном использовании документа. Брендбук — это не волшебная таблетка, которая работает сама по себе. Это инструмент, повышающий эффективность управления брендом. И как любой другой инструмент, он требует грамотного применения.

Бытует мнение, что брендбук хорошо работает на Западе, но малоэффективен в России. На самом деле это не совсем так. В США и Европе дисциплинированнее относятся к правилам, изложенным в документе. У нас же зачастую случается так, что брендбук заказывают потому что «у всех есть, мне тоже надо». В дальнейшем документ лежит бесполезным грузом. Если же компания следует рекомендациям, то брендбук работает в России так же хорошо, как и в других странах.

Интересный факт. В нашей стране главный документ бренда называют brand book, то есть «книга бренда». На Западе используют термин Brand Guidelines, что можно перевести как «бренд-руководство». Может быть, именно в этом и кроется проблема? Подсознательно связывая книгу со шкафом, руководство компаний убирает брендбук на дальнюю полку и благополучно забывает о нем, тогда как европейцы и американцы активно пользуются руководством.

Приведем несколько примеров брендбуков российских и зарубежных брендов. Возможно, это вдохновит вас на создание собственного внутрикорпоративного документа.

Проекты, реализованные брендинговым агентством Depot

За более чем двадцать лет в брендинге мы разработали несколько сотен брендбуков. Предлагаем вашему вниманию четыре из них.

Брендбук для бренда Livingood, принадлежащего компании «Макфа»

Агентство Depot выполнило комплексную разработку бренда, в том числе название, дизайн-концепцию, дизайн-стратегию. И как логичное завершение проекта мы создали брендбук, в котором не только содержится информация о фирменном стиле существующих продуктов, но и заложена возможность дальнейшего расширения товарной линейки.

Работа с проектом начиналась с аудита и генерации пула названий. По итогам первого этапа бренд получил имя Livingood. Это название связано с архитектурой бренда, подходит идеологически, подчеркивает значимые преимущества (польза, натуральность). Ключевым элементом оформления упаковки стало изображение двух пшеничных зерен, которые образуют латинскую букву V. Последняя применяется как в шрифте лого, так и в качестве самостоятельного значка на упаковке. Чтобы подчеркнуть натуральность продукта, было принято решение использовать «крафтовый» подход. Разводка по сортам осуществляется через цвет. Благодаря этому линейку можно расширять почти бесконечно. Причем упаковка не будет перегруженной.

Дизайн получился лаконичным и полностью соответствующим концепции бренда. Вся информация о цветах, шрифтах и других фирменных элементах, а также рекомендации по их применению содержатся в брендбуке

Брендбук для бренда VEKA

Компания VEKA работает на российском рынке больше двух десятилетий. За прошедшее время она успела отлично зарекомендовать себя. Несмотря на это, исследования показали, что значительная часть целевой аудитории воспринимает бренд как локальный. То есть с точки зрения потребителя компания менее надежная, чем производители, работающие на мировом рынке ПВХ-конструкций.

Чтобы изменить сложившееся положение дел, потребовалась комплексная работа с брендом. В частности, мы выполнили аудит, исследование и анализ, разработали фирменный стиль и дизайн-стратегию, создали новое позиционирование и коммуникационную стратегию. По итогам комплексного корпоративного брендинга был разработан брендбук.

Интересно, что при создании гайдов, пришлось провести несколько экспериментов по неправильному использованию айдентики. Это позволило найти решения, наиболее устойчивые к неверному применению, а значит и к размытию и удешевлению образа бренда.

Брендбук для бренда «Брянский молочный комбинат»

Характерной особенностью рынка молочной продукции является высочайшая конкуренция. Как следствие, любые удачные находки и идеи в дизайне быстро становятся категорийными трендами. Как следствие, эффектно войти в категорию очень и очень непросто. Но именно такую задачу перед специалистами Depot поставил «Брянский молочный комбинат».

После аудита и исследования пришло понимание того, что покупатель уже «наелся коровками, бабушками и сельскими пейзажами». Более того! На полке такая упаковка визуально смешивается друг с другом и отличить один бренд от другого очень сложно. Именно поэтому выбор пал на контрастные формы и простые, точные формулировки. Основа — белый цвет, на фоне которого размещена лаконичная информация о типе продукта. Никакой пасторали! Такое решение позволило выделиться на полке и привлечь покупателей. А покупатели высоко оценили обновленный дизайн молочной продукции, выпускаемой компанией с более чем сорокалетней историей.

Кроме создания креативной идеи и фирменного стиля мы разработали новое позиционирование, дизайн-стратегию. Все они нашли отражение в брендбуке «Брянского молочного комбината».

Брендбук для локального бренда Lipetsk Coffee Company

Мнение о том, что брендбук необходим только крупным компаниям, широко распространено, но ошибочно. Но липецкая сеть кофеен Lipetsk Coffee Company наглядно доказывает ошибочность этого утверждения. Depot разработало для бренда название, лого, фирстиль. И конечно, завершающим этапом стало создание брендбука.

Название Lipetsk Coffee Company отражает позиционирование, недвусмысленно указывает на локальность бренда и противопоставляет его федеральным сетям. При этом использование латинского алфавита сделало имя более современным.

Чтобы подчеркнуть простоту и силу названия, требовалась такая же лаконичная и вместе с тем выразительная визуализация. Мы остановились на базовом голубом и трех вспомогательных цветах. Графика тоже подчеркнуто функциональна, без декора и прочих излишеств. За счет этого удалось создать понятную и удобную для посетителей среду.

Принципы использования названия, цветовой гаммы, шрифтов и других атрибутов фирменного стиля описаны в брендбуке. Документ детально регламентирует применение айдентики в интерьере и на различных носителях, помогает оставаться узнаваемым. В том числе при запуске новых кофеен.

Кейсы западных компаний и креативных агентств

Предлагаем рассмотреть в качестве примера брендбуки американской компании Netflix и глобальной сети Starbucks. Поехали!

Брендбук Netflix

Бренд Netflix принадлежит одноименной компании, специализирующейся на поставке развлекательного контента. Фирма была основана в 1997 году. В 2010 году она вышла на международную арену, а спустя еще 3 года начала не только поставлять, но и производить сериалы, фильмы, телепрограммы. В настоящий момент у компании более 200 миллионов подписчиков со всего мира.

Брендбук Netflix в деталях описывает фирменную символику и правила ее применения. Для примера рассмотрим логотип. Основным лого является название, написанное красным цветом на черном фоне. Дуга, сформированная нижней частью букв, вызывает ассоциации с киноэкраном, изображение на который проецируется кинематографической системой CinemaScope. В некоторых случаях допускается изменение черного фона логотипа на белый или контрастный.

Помимо цвета брендбук содержит и другую информацию о правильном начертании логотипа, вплоть до стандартизации расстояния между буквами. Максимально подробное описание позволяет в любых условиях сохранять яркий, узнаваемый и запоминающийся образ бренда.

Брендбук Starbucks

Starbucks — американская компания, которая специализируется на продаже кофе. В ее состав входит крупнейшая сеть кофеен. В настоящий момент заведения сети работают в 75 странах, а их количество превысило 30 тысяч. При этом дизайн интерьеров и стандарты обслуживания едины. Такая идентичность и, как следствие, узнаваемость объясняется грамотным применением брендбука.

Документ включает в себя три раздела: теория, примеры внедрения, основные элементы. В последнем описаны логотипы, главные и вспомогательные цвета, правила коммуникации, шрифты, иллюстрации и другие элементы фирменного стиля. Что касается двух первых разделов, то они предоставляют информацию и знакомят с рекомендациями по правильному использованию айдентики в интерьере, рекламе и на других носителях.

И в заключение — брендбук города Бостон

Да-да, бренды и брендбуки разрабатывают не только для компаний и продуктов, но и для людей. И даже для территорий — стран, регионов, городов! И Бостон не стал исключением.

Бостон — двадцатый по уровню населения город США. Находится на севере атлантического побережья страны. Известность городу принесли высшие и средние образовательные учреждения, которых здесь более ста. В их числе такие знаменитые, как Гарвард и Бостонский университет. Также в городе традиционно сильны медицинское, финансовое и технологическое направления.

Брендбук Бостона представляет собой комплексный документ. Он описывает стратегию бренда и все визуальные элементы, которые входят в состав фирменного стиля (цвет, типографика, иконография и др.), а также дает рекомендации по применению последних. К примеру, фотографии должностных лиц, размещенные на сайте, должны быть обрезаны до круга.

Брендбук Бостона позиционируется как руководство. Это не просто набор цветовых и графических решений, а эффективный инструмент. Он помогает понять стратегию территориального бренда, формирует идентичность, обеспечивает надежный фундамент для развития города.