Для какой «работы» люди «нанимают» молочные коктейли?

06.11.2017

В одном из первых постов, рассказывая про то, как у нас принято ставить задачу на разработку продукта, упоминал фреймворк Jobs to be done (JTBD). Многие просили рассказать о нём подробнее.

Если описывать JTBD одной фразой, вся его суть в том, чтобы найти ответ на вопрос: что на самом деле нужно людям? Для какой «работы» они «нанимают» наш продукт?

В отличие от знаменитого (во многом благодаря Алану Куперу) метода персон, JTBD почти не уделяет внимания тому, кто будет пользоваться продуктом. Вместо этого предлагается выяснить, зачем людям нужен продукт. Продукты появляются и исчезают, но «работа», ради которой их «нанимают», остаётся.

Метод популяризировал профессор Клейтон Кристенсен, автор знаменитой книжки The Innovator’s Dilemma, которую, между прочим, рекомендовал всем читать Стив Джобс. Лучшее введение в метод — любимый рассказ профессора про молочный коктейль.

* * *

Однажды Макдональдс нанял Кристенсена, чтобы тот помог увеличить продажи молочных коктейлей. Там хорошо знали целевую аудиторию, изобретали всё новые коктейли, тестировали их на фокус-группах, но на продажи это никак не влияло.

Команда Кристенсена провела исследование: в течение целого дня они стояли в ресторане и всякий раз, когда кто-то покупал молочный коктейль, записывали точное время, как выглядел этот человек, с кем он был, что ещё заказывал и всякие другие детали. Оказалось, что добрую половину всех коктейлей покупали рано с утра. Каждый покупатель был один, брал только коктейль, садился в машину и уезжал.

На следующее утро исследователи на выходе из Макдональдса спрашивали этих людей о том, почему они купили коктейли. Люди, конечно, напрямую не могли ответить, но после нескольких уточняющих вопросов удавалось выяснить, что ситуация у всех похожая: им предстоит длинная и скучная дорога до работы. Коктейль помогает чувствовать в пути, что ты чем-то занят, не засыпать и не проголодаться к моменту приезда в офис. Многие пробовали «нанимать» и другие продукты, например, пончики, но это намного менее удобно — пачкают руки и заканчиваются через 3 минуты. Заодно выяснилось, что настоящие конкуренты молочного коктейля — бананы, пончики, сникерсы, кофе. Но коктейль работает лучше всего.

Что можно сделать, чтобы молочный коктейль ещё лучше подходил для этой работы?

  • сделать гуще, чтобы его можно было потягивать ещё дольше;
  • добавить маленькие кусочки фруктов или печенья, чтобы процесс употребления был не монотонным, а более интересным;
  • поставить автомат, который готовит коктейли, в зале, чтобы людям даже не надо было вставать в очередь и ждать «свободную кассу».

В общем, после понимания того, для какой «работы» люди на самом деле «нанимают» молочные коктейли, продажи удалось увеличить вчетверо.

* * *

Если вы хотите использовать JTBD, вам нужно сделать то же самое, что и команда Кристенсена, — наблюдая за людьми и проводя интервью, выяснить, зачем им на самом деле нужен ваш продукт.

А вот подробнейший пост Ани Булдаковой про то, как использовать JTBD в продуктовой работе.

Правило: всегда понимать, для какой «работы» люди «нанимают» ваш продукт.

* * *

Этот пост был изначально опубликован в Телеграм-канале Design & Productivity.