Почему шопинг ведет к депрессии

Ольга Бедарева

Россияне стали меньше тратить денег на одежду. К таким выводам пришел исследовательский холдинг «Ромир». При этом траты на одежду по-прежнему занимают значимую позицию в семейных бюджетах. По итогам первого квартала 2017 года эта статья расходов доминировала у 27% россиян. В 2016 году таковых было 38%. Вы полагаете, что жители нашей страны перестали думать о бренном и задумались о чем-то более серьезном? Не будьте наивными: по мере того, как затраты на одежду снижаются, расходы на смартфоны по данным «Ромира» – растут.

Я знаю людей, которым в современном торговом центре становится не по себе. Им не нравится чувствовать себя микробом в интенсивно кишащей толпе-биомассе, занятой перебиранием сшитого в Китае или Индонезии ширпотреба, изучением гаджетов, морально устаревающих уже на следующий день, и поглощением фаст-фуда, не вызывающего ничего кроме изжоги и тяжести в желудке. Они считают, что это не потребительский рай, а бессмысленный ад, все чаще обеспечивающий пустую трату денег на покупку ненужных вещей, бесцельную трату сил, синдром «разочарованного покупателя», скуку и депрессию.

Они считают так, но реклама, между тем, продолжает настойчиво утверждать, что ты еще купил далеко не все аксессуары счастья современного продвинутого человека. Вне зависимости от того, сколько ты потратил на имидж, образ и стиль, – усилиями маркетологов все равно находятся пункты, на которые ты еще не успел раскошелиться, а, значит, не дотягиваешь до идеала: по-прежнему недостаточно худ, красив, статусен, и, значит, патологически несчастен.

Неудовлетворенность, пожалуй, главный симптом среднестатистического потребителя, совершающего еженедельные набеги в моллы в поисках комбикорма для внутреннего ненасытного монстра, который усилиями создателей рекламы круглосуточно достоин чего-нибудь особенного по специальной цене со скидкой. Но купить что-нибудь ненужное – только половина «счастья». Какое удовольствие от покупки, если свежеприобретенной безделушкой не помахать перед носом друзей, непринужденно громыхнув впечатляющей ценой, или не сделать селфи в обновке, вызывая у френдов кипящий эмоциональный коктейль на основе зависти. Вот тогда наступает настоящий катарсис. Потому что ты можешь себе это позволить. И вся семья и друзья в курсе.

Неумеренное демонстративное потребление – диагноз не только современных покупателей. Впервые об этом социально-экономическом явлении в 1899 году заговорил экономист Торстейн Бунде Веблен. С тех пор демонстративное потребление – когда человек из последних сил за счет экономии на спичках и обеде покупает статусные вещи, не по карману большинству людей, с целью подчеркнуть свою социальную значимость и статус – называют в честь исследователя «эффектом Веблена». Как отмечает «Википедия», для этого явления характерна прямая корреляция спроса и цены – чем выше цена товара, тем большим спросом он пользуется. С тех пор общество потребления с помощью луп, микроскопов и биноклей разных мощностей рассмотрели сотни социологов, экономистов, политиков, врачей, маркетологов. Трансформация ценностей, изменение культуры потребления в сторону массовости и неразборчивости, упадок духовности, процветание эгоизма и агрессии, превращение человека из уникального персонажа в обезличенную «машину желаний» и недоумение относительно будущего, которое наступит после заката эры бездумного жадного транжиры, интересует, настораживает и озадачивает современных ученых.

Эпоха потребления в России началась намного позже, чем в Европе и Америке, при этом демонстративность потребления, в том числе и различными видами элит, не ослабевает, даже несмотря на многочисленные экономические кризисы. Впрочем, по словам ученых, чем сильнее расслоение общества, тем более показательна демонстрация всего лучшего сразу, тем сильнее желание простых людей примкнуть к касте избранных, самовыражаясь за счет вещей. Глобально повлиять на ситуацию и отучить людей от вещизма на данном этапе не получится ни у кого, в том числе и государства. Последнему это выгодно как никому. Легко управлять теми, кто не поднимает голову от банкомата, не видит и не слышит ничего вокруг, не вникает в суть вещей. В смене парадигмы нуждается вся система. Отдельных протестующих голосов, сбившихся в группки, уставших от круговорота вещей в природе, явно не достаточно. Однако дело не в том, чтобы вылечить весь мир, а в том, чтобы вырваться из потребительского капкана в индивидуальном порядке, сделав собственное жилье зоной свободной от ненужного хлама. Чем больше людей будет понимать бессмысленность и тупиковость безудержного потребления, тем больше будет появляться альтернатив скитанию по торговым центрам – когда зашел «просто посмотреть», а вышел в состоянии гипноза с переполненной непонятно чем и зачем тележкой.

Читайте продолжение на Executive.ru