Маркетинг в условиях турбулентности

Сергей Соловьев

Ваш бизнес успевает реагировать на изменения рынка?

Жизнь ускоряется. Происходящее наглядно видно на примере сокращения сроков, которые потребовались различным технологиям для получения первых 50 млн пользователей:

  • Авиация – 68 лет.
  • Автомобили – 62 года.
  • Телефония – 50 лет.
  • Бытовая электросеть – 46 лет.
  • Кредитные карты – 28 лет.
  • Телевидение – 22 года.
  • Банкоматы – 18 лет.
  • Компьютеры – 14 лет.
  • Мобильные телефоны – 12 лет.
  • Интернет – 7 лет.
  • YouTube – 4 года.
  • Facebook – 3 года.
  • Twitter – 2 года.
  • WeChat – 1 год.

Цифры условные. К ним легко придраться, если затеять спор о том, что считать точкой отсчета. Кроме того, универсальные технологии в одном ряду с соцсетями многих заставят поморщиться. Однако, общая тенденция не вызывает сомнений. Вывод на рынок новых продуктов постоянно ускоряется. Это справедливо как по отношению к глобальным технологиям, так и к прикладным.

Растут и сами рынки. Если изобретения XX века приходится оценивать по достижению планки в 50 млн человек, то сейчас принято считать миллиардами. Например, сроки набора первого миллиарда пользователей:

  • Интернет – 40 лет.
  • Windows – 26 лет.
  • Facebook – 10 лет.
  • YouTube – 8 лет.
  • WhatsApp – 7 лет.

За первые места по капитализации борются IT-компании: Apple, Amazon, Alphabet (Google), Microsoft, Facebook, Alibaba. Они задают правила игры уже не только в компьютерном мире, а вообще в любом бизнесе. В чем это заключается?

Интернет изменил все

Независимо от сферы деятельности, все пронизано IT, состоит из программного обеспечения и web-сервисов. Финансовые структуры превращаются в финтех. Медицинские в медтех. Транспортные в Uber. Недвижимость – Airbnb. Отели – booking.com. Во всех отраслях ключевой компетенцией становится обращение с информацией.

Технологический прорыв, который дал интернет, сравним с электрификацией, железными дорогами по всей планете, расцветом авиации. Главный выигрыш – скорость. Практически любые действия, которые могут потребоваться бизнесу или конечным потребителям, доступны почти мгновенно. Расстояния не имеют значения. Все действует круглосуточно, непрерывно. Интернет стал рычагом, с помощью которого можно изменить все.

И это только видимая часть айсберга. Frontend. За витриной из красивых окошек, меню, лент сообщений скрываются настоящие технологии. Они обеспечивают сумасшедшую скорость работы, держат нагрузку одновременных обращений, переводят на все языки мира. Это backend – сюда же можно отнести и менеджмент крупных IT-компаний. Сами принципы их работы. Управления кадрами. Аутсорсинг. Контроль качества. Арбитраж споров, урегулирование претензий. Вообще все, чем они занимаются.

Аудитория Facebook превышает 2 млрд человек. Больше, чем население Китая, США и России суммарно. В четыре раза больше населения всех стран Евросоюза, вместе взятых. В штате компании около 30 тысяч человек. То есть в среднем на каждого сотрудника приходится более 67 000 (!) пользователей.

Бизнес старой закалки мыслит другими категориями. «Классический» менеджмент не справляется с большими числами и нагрузками. Он отстает, безнадежно запаздывает. И маркетинг тоже.

Что не так с классическим маркетингом

«Бизнес со скоростью мысли», о котором Билл Гейтс писал еще в 1999 году, воплощается в жизнь. Эффективная работа на современном рынке идет гораздо, многократно быстрее, чем когда-либо ранее. Больше нет места неторопливым маркетинговым исследованиям, опросам фокус-групп, многомесячной разработке прототипов.

Количество обновлений, доработок, проб, тестирований у крупнейших компаний, находящихся на пике IT, исчисляется тысячами – и не за год, а ежедневно. Безостановочный таргетинг, ретаргетинг, постановка и проверка гипотез. Инновации перестали рассматриваться в качестве отправной точки для создания бизнеса. Они поставлены на поток.

Big Data оказались коварной ловушкой не только для потребителей, но и для бизнеса. Когда стало очевидным, как важно анализировать данные, все ринулись их собирать и накапливать. Каждый сайт ведет себя будто вирус, мобильные приложения тем более, и даже на кассах супермаркетов часто предлагают заполнить длинные анкеты. Выглядит это жалко.

Наличие имен, адресов и даже более подробной информации не дает преимущества само по себе (сюрприз). Все равно, что украсть чужую коробку с визитками вместо многолетней кропотливой работы по выстраиванию отношений. Главное отличие маркетинга новой волны – пошаговые, итерационные модификации знаний. Они не статичны. Их даже копировать нет смысла. Точнее, не получится скопировать в привычные таблицы – потому что математика учета вышла на новый уровень. Теперь она оперирует графами, деревьями, сетями.

Высокотехнологичные компании сами разрабатывают высшую математику маркетинга. Такие монстры как Amazon или Alibaba могут знать своих покупателей лучше, чем те сами себя знают. Это позволяет делать все более и более уместные, заманчивые предложения. Прорываться сквозь защиту от рекламы, которая тоже набирает обороты, поскольку потребители изнемогают от агрессивного натиска продавцов, они защищаются. У бизнеса все меньше попыток для прямого контакта с потребителями.

Иронично, да? Каналов связи все больше, скорость доставки сообщений выше, есть возможность общаться голосом, в видеорежиме – а реальных шансов достучаться до кого-то и рассказать о своих продуктах все меньше. Потому что мы живем далеко за порогом информационного перепроизводства. Люди уже не радуются, когда незнакомые менеджеры обращаются к ним по имени отчеству, а спрашивают, где они получили их личные данные. Если предлагать скидки и рассказывать о новинках чаще, чем никогда – с большой вероятностью можно попасть в черный список. Собственно, любое нерелевантное обращение становится последним.

Здесь проходит пропасть между старым и новым маркетингом.

Динозавры считают, что могут спамить, ошибаться, завышать цены, химичить со скидками, обещать и не вручать подарки на рекламных акциях. Они не торопятся внедрять новомодные компьютерные штучки, опасливо и брезгливо относятся к «социалкам». Выкладывают бестолковые глянцевые опусы на своем корпоративном сайте и уверены, что их читает кто-то кроме тех, кому за это платят. Самое главное, фатальное – маркетологи из мезозоя не осознают, как много появилось альтернатив у всего, чем они занимаются (включая их самих).

Маркетинг новой волны, напротив, еще как осознает. Самые шустрые создают эти альтернативы, остальные ими пользуются. И все учитывают тектонические подвижки на рынках.

Что изменилось в поведении покупателей

Несмотря на все ограничения, включая санкции, рынки сейчас глобальны. Конкуренция глобальна. Покупатели ищут не магазин или заведение на соседней улице, а устраивающие их товары и условия обслуживания.

Выбор наполняется новыми смыслами. Покупатели выбирают по техническим характеристикам, отзывам (часто о товарах и продавцах раздельно), по условиям доставки, технической поддержки, гарантиям возврата и замены. Каждый хочет, чтобы с ним общались удобным для него образом. У одних в приоритете разговоры голосом, другие предпочитают мессенджеры или электронную почту.

Оборотная сторона Big Data – те же самые люди, которые негодуют по поводу слежки со стороны компаний, искренне рассчитывают на то, что бизнес все о них знает. Они не хотят повторно вводить свои адреса и координаты, начинают общение о заказе по одному каналу связи, продолжают по другому. Раздражены, если сайт или приложение некорректно показывают текущую локацию или валюту. Другими словами, возмущаются недостаточно полным досье на себя, либо – что критичнее для бизнеса – непрофессиональным использованием тех данных, которые уже называли.

Действительно, в чем смысл анкеты при регистрации, похожей на допрос с пристрастием, если потом каждый контакт с компанией начинается с повторного выяснения имени и адреса? Зачем бомбить сообщениями «спасибо за обращение», «отличный выбор», «спасибо за покупку» – если потом наступает тревожная тишина и через пару дней оказывается, что «ой, чего-то сбойнуло, этого больше нет в наличии». Покупатели не прощают таких ошибок.

Они злятся, пишут разгромные отзывы в тех самых «социалках», и могут собрать сотни репостов (недостижимое число для «официальной» рекламы). Если не налажен мониторинг таких проколов, нет их моментальной отработки или, еще хуже, представители компании огрызаются, грубят – суммарный убыток ошеломит своим масштабом.

На этот счет есть старая и крайне показательная история канадского музыканта Дэйва Кэрролла. Авиакомпания United Airlines повредила его гитару. Он почти год просил возместить ущерб, раз за разом получая отписки и отказы. А потом записал об этой истории песню и выложил на YouTube. К настоящему моменту у ролика больше 18,5 млн (!) просмотров. Про Дэйва написали сотни СМИ. Он годами давал интервью. Выпустил несколько дисков, посвященных исключительно насмешкам над United Airlines. Собрал армию фанатов, годами ездил с гастролями. И получил, кстати, целую охапку значительно более дорогих гитар от производителя, оценившего вирусную рекламу. В то время как авиакомпания получила негативный имидж буквально на ровном месте и одно время ее фактически бойкотировали. Это классика. Старый маркетинг на новом рынке ведет себя как неандерталец в дата-центре. Он даже не понимает, насколько разрушительны его действия.

Сакраментальное. Что делать?

Для начала, поможет осознание того, что ситуация бесповоротно изменилась. Даже если нам отключат SWIFT и западный интернет, это не вдохнет новую жизнь в отжившие свое форматы маркетинга и продаж. В любом случае идет следующая волна из роботов, искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, машинного зрения, автопилотов, дронов, прочей фантастики. Прежде чем рынок еще раз (или не раз) перевернется, полезно научиться – как следует использовать то, что на нем уже есть и прошло многолетнюю обкатку.

Под «как следует», пожалуй, выгоднее понимать адекватность. Не стоит бросаться во все существующие социальные сети разом, запускать пустой канал на YouTube, городить аналитику по сотне метрик, соперничая с IT-корпорациями на их территории. Упаси-сохрани от собственных «мега-порталов» в виде «Титаников» с блек-джеком и шлюпками. Нельзя административным решением создать «новый стандарт отрасли» или «парадный вход в индустрию» (извините). Если каждый ценник оснастить QR-кодом, а ко всем электрическим сигналам добавлять UTM-метки, это не повысит качество аналитики. Наоборот, так можно самим себе устроить личный дата-апокалипсис.

Вместо всех этих ужасов лучше трезво оценить, как выглядит уже действующая, работающая воронка продаж. Какие группы покупателей составляют самые привлекательные сегменты целевой аудитории. И прицельно для них стартовать небольшие, зато регулярные улучшения. С обязательным учетом обратной связи. В таком случае обновление маркетинга будет быстро окупаться, и давать полезную информацию для модернизации производства, других процессов.

Запаситесь терпением. Высокотехнологичную компанию невозможно построить быстро. Вам потребуются новые подходы, другие кадры, иная система менеджмента, мотивации, обучения, контроля. Обратите внимание на то, как действуют корпорации. Они хантят лучших специалистов, переплачивая им в разы по сравнению со средней температурой на рынке, часто отдают на аутсорс непрофильные задачи и инвестируют в поглощения не менее охотно, чем в собственные разработки, безжалостно закрывают провальные проекты и публично признаются в ошибках. Никакой гордости. Никаких понтов. Just business.

Евгений Зуев, директор по маркетингу образовательного онлайн-сервиса Puzzle English
Евгений Зуев, директор по маркетингу образовательного онлайн-сервиса Puzzle English

Энтропия нарастает

Факторы, увеличивающие турбулентность:

  • Технологический бум. Офлайн-проекты и традиционный бизнес ищут вход в онлайн.
  • Рост числа новых бизнес-игроков и активных игроков в информационном поле. Растет объем как качественного контента, так и спама.
  • Срок жизни информации снижается. То, что было актуально пару часов назад, уже устарело и в фокусе иное событие.
  • Активная борьба между разными странами за влияние на глобальных рынках и в медиапространстве.
  • Повышение требовательности пользователей к контенту. Растет число людей, игнорирующих рекламу.

Турбулентность или энтропия маркетинга возрастает именно с точки зрения восприятия рекламы, контента. Пользователей сложнее привязать к бренду из-за переизбытка информации. Но аналитика дает все больше предсказуемости. Все больше и больше крутых инструментов для анализа данных, оперативной оценки эффективности рекламной кампании и быстрой коррекции ситуации.

Аналитические инструменты все точнее и точнее. Но это непрерывный процесс. Не успели справиться с одной проблемой, как возникает новый вызов. Например, сейчас на Западе наблюдается мощная кампания противников использования искусственного интеллекта для анализа персональных данных, цифрового следа. Людей беспокоит неконтролируемое вторжение в их личное пространство и вопросы защиты персональных данных. Новые инструменты помогли снизить турбулентность, персонализировать и структурировать информационные потоки – но это вызвало новую волну реакции рынка.

Максим Шахматов, директор по маркетингу, Boggat Finance Store
Максим Шахматов, директор по маркетингу, Boggat Finance Store

Маркетинг давно стал предсказуемым

Маркетинг давно стал предсказуемым. Нас окружают компании с одинаковыми товарами и слабо различимым позиционированием. Основной упор идет на цену. Это относится к самым разным категориям товаров. Плати меньше и получай больше – именно этому посвящен «креатив» большей части российских компаний. Оно и неудивительно – если люди не видят разницы в товаре, то какой смысл переплачивать?

При этом возможностей достучаться до клиента масса. Их обеспечивает, например, Big Data – максимально таргетированный инструмент. Однако какой инсайт с его помощью долетает до ЦА? «Неделя распродаж специально для вас»? В этом смысле, да, турбулентность есть – компании наперебой кричат покупателям со всех сторон: «Бери у меня! Больше и дешевле! Всего неделя!». Предложение, с которым компания заходит сегодня, уже завтра может оказаться не в рынке.

С другой стороны, такое положение дел открывает новые возможности для более креативного бизнеса. Сейчас то самое время, когда смелый маркетинг и нестандартный подход, начиная от разработки продукта и заканчивая нетривиальным обслуживанием, приносит свои плоды. Это как глоток свежего воздуха для потребителя. Так, есть ряд бизнесов, которые активно и успешно партизанят, используя ТВ, интернет, радио, наружную рекламу. Это дает хороший результат, в том числе и за счет выделения на общем фоне конкурентов.

Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Цвет Диванов»
Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Цвет Диванов»

Применять инструменты Big Data пока рановато

Посещаемость в офлайн-магазинах падает, растет доля онлайн-заказов. Также падает средний чек и покупательская способность. Рывка спроса в ближайшие годы не предвидится. Мебель не является предметом первой необходимости, и люди максимально откладывают покупку. Но так как население в нашей стране большое, то органический спрос достаточно высокий.

Задача маркетинга, к сожалению, часто сводится к стимулированию спроса, избегая дисконтных и скидочных программ. Среди прочих маркетинговых инструментов есть устоявшиеся предсказуемые инструменты – печатная продукция, ТВ и онлайн-реклама. Также есть менее очевидные способы воздействия, например, лидеры мнений и вирусные видео. Их сложность в том, что сложно четко спрогнозировать результат рекламной компании. Но при этом они позволяют расширить охват целевой аудитории. Поэтому тестировать такие маркетинговые инструменты необходимо.

Системы сквозной аналитики пока недостаточно адаптированы для мебельной отрасли, и в принципе для омниканальной системы продаж. Использовать их полноценно не получается. Применять инструменты Big Data нам пока рановато, так как не хватает масштабов выборки информации. Кроме того, из-за специфики отрасли даже экспертный выбор локаций магазинов пока получается быстрее и дешевле сложной автоматизации.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper

Большие данные – обуза без умения качественно их обработать

С одной стороны, постоянно появляются новые способы контакта с пользователями. Соцсети и чаты, голосовые помощники. Соответствие одного пользователя нескольким устройствам, а одного устройства нескольким браузерам. Все более четкие границы экосистем в search, social и среди производителей пользовательских устройств добавляют фрагментарности маркетингу. Все сложнее принести бюджет в пару рекламных каналов и гарантированно получить охват, знание и намерение купить.

С другой стороны, деньгами распоряжаются те же люди, что и 100 лет назад. Их мотивация, желания и восприятие информации не изменились. Мы по-прежнему видим товары, которые без особых вложений в рекламу разбирают, как пирожки. И есть крупные компании/бренды, которые, несмотря на известность и ресурсы, не могут сохранить привлекательность в глазах покупателей.

Big Data и AI помогают обрабатывать большие массивы данных и быстрее принимать решения. Тем не менее, суперуспешная креативная концепция может стать драйвером кампании даже в турбулентности современного маркетинга. И самые большие данные – обуза без умения и возможности качественно их обработать, построить грамотные выводы. По счастью, мы все лучше умеем работать с данными. Кажется, в ближайшем будущем успех будет заключаться в грамотном разделении обязанностей между человеком и машиной.

Понравилась публикация? Ставьте нам лайк и подписывайтесь на канал! :)