Почему не существует универсального коммерческого предложения

Сергей Илюха

Есть ли универсальное коммерческое предложение, которое будет работать на 100% случаев? Нет! Каждое предложение должно быть уникальным.

Многие сотрудники производителей, ведущие переговоры с закупщиками о начале поставок в сети или о продажах В2В, не очень любят составлять коммерческие предложения (КП). Приедем на переговоры и разберемся, считают они. Поэтому, как правило, используются одни и те же шаблоны, в которых меняется только название фирмы-покупателя. Но работают эти шаблоны не всегда... Мне постоянно задают вопрос, а есть ли универсальное КП, которое будет работать на 100%? Нет! А почему не существует универсального коммерческого предложения и как составить уникальное предложение, которое сработает здесь и сейчас, я расскажу в статье.

Одним из направлений моей консалтинговой деятельности является аудит и написание коммерческих предложений. Что хочется отметить в первую очередь? К сожалению, большинство производителей при подготовке КП совершают одни и те же ошибки. Давайте рассмотрим их, и, заодно, обсудим их причины и последствия. Но перед этим немного теории, которую отлично знают все, кто ведет деловую переписку. Идеальное, по мнению большинства экспертов, коммерческое предложение должно отвечать следующим критериям:

1. Название письма выделяется из общей массы и «цепляет». Менеджер должен захотеть его открыть.

2. Письмо краткое. Менеджер не станет читать длинный текст. У него на это нет времени.

3. Конкретность. Не должно быть информации, которая не относится к сути вопроса. Каждый блок должен приближать поставщика к положительному решению вопроса.

4. Убедительность. Чтобы человек «в здравом уме и твердой памяти» принял предложение, он должен убедиться, что, сделав это, он получит существенные выгоды или же понесет большие потери. При этом он должен понимать, как будет получен результат, с возможностью количественно оценить результат.

Все эти требования достаточно бесспорны и, казалось бы, выполняя их, легко написать универсальное коммерческое предложение. Но на практике все значительно сложнее...

Рассмотрим подробно, какие ошибки допускают начинающие и опытные поставщики в работе с этим продающим инструментом.

Ошибка 1. Неправильное название письма

Продвинутые поставщики начинают «креативить» и в результате возникают названия: «Хватит терять деньги», «Давайте заработаем миллион», «Лучший товар в России для Вас». Эти предложения уже начинают переходить в разряд стандартных. Кроме того, личный опыт изучения закупщиком таких шикарных предложений из почтового ящика приучил его к мысли, что если предлагают очень много – это, скорее всего, обман. Молодые или, наоборот, слишком опытные поставщики пришли к выводу, что письмо должно называться «Коммерческое предложение». Это не вызовет у закупщика неприязнь! Но не вызовет интереса. Как назвать? В соответствии с ситуацией, но нестандартно. Опять же, как только все начнут называть письма в соответствии с моими рекомендациями, они автоматически начнут перемещаться в папку «Спам». Мои хорошо сработавшие предложения назывались: «Приложение №1 к Форме заявки на сайте компании», «Заявка на сотрудничество» и даже «Претензия о завышении цен поставщиками». Все эти провокационные на первый взгляд названия возникали после углубленного изучения позиционирования компании, сайта, полки магазина. Их нельзя копировать. В каждом случае название должно соответствовать ситуации.

Ошибка 2. Неудобный для восприятия объем письма

Продвинутые поставщики пытаются уложить всю информацию на одну страницу. При этом они умудряются разместить на ней информацию о компании, указание причин начать сотрудничество, ссылку на доказательства. Ошибка в том, что на одной странице практически невозможно дать полную информацию для закупщика. Отсылка же к другим файлам требует от закупщика дополнительных затрат времени. Если предложение не зацепило (а на одной странице это сделать сложно), файлы с доказательствами не будут открыты, выгода будет не доказана и предложение уйдет в корзину.

Вторая распространенная ошибка – длинное предложение. Если закупщик видит текст более трех страниц, он или вообще его не читает, или же, с учетом того, что его часто отвлекают, не может сконцентрироваться и «теряет нить» пространных рассуждений поставщика о выгодах сотрудничества. Сколько листов должно быть в коммерческом предложении? Я считаю, два или три. Первый лист – обозначение темы, своей квалификации и краткой истории сотрудничества, показ и частичное доказательство выгод. Второй-третий лист: наиболее весомые доказательства выгод. Количество листов определяется тем, на чем основываются доказательства и насколько важен для принятия положительного решения внешний вид продукции. Должно быть приведено необходимое и достаточное количество информации. Универсального рецепта нет. Слишком краткий текст не позволяет привести достаточно доказательств. Слишком длинный – перегружает закупщика информацией.

Ошибка 3. Отсутствие конкретики

Коммерческое предложение – это переговоры, которые мы ведем заочно, не имея права работать с возражениями. Поэтому каждая фраза и каждый визуальный блок должны приближать поставщика к принятию его предложения закупщиком. Слишком опытные продавцы считают, что закупщик понимает их с полуслова, оценивает скрытый смысл фраз и намеки, поэтому не делают акценты там, где нужно, и на «одном листе» доносят недостаточно информации для принятия положительного решения. Начинающий поставщик, наоборот, дает много ненужной информации: большая «шапка» листа (на фирменном бланке организации), рассказ об истории завода, фото полей, где растет сырье, производства, сотрудников… Это никак не приближает поставщика к положительному решению вопроса. Еще раз напомню: каждый блок должен приближать к успеху. Содержание блоков зависит от способа доказательства.

Ошибка 4. Неубедительная аргументация

Убедительности не хватает 95% коммерческих предложений, которые мне приходилось видеть. При этом начинающие продавцы «отваливаются» на этапе формулировки выгод, заменяя их рассказом о себе и своих достоинствах. Я называю таких поставщиков «хвастуны». Они пишут предложение в стиле первого министра из фильма «Обыкновенное чудо». «Вы привлекательны, я чертовски привлекателен. Приходите вечером…».

Опытные переговорщики допускают другие ошибки. Аргументация опирается на единственную выгоду от принятия предложения – «Вы заработаете больше». Но закупщик, которому двадцать человек в день рассказывают о том, что он заработает больше, уже никому не верит. Нужны весомые доказательства.

При доказательствах выгод от сотрудничества используется собственный опыт (по нашим оценкам) или же результаты непонятно кем, когда и как проведенных исследований. Закупщик не верит в чужой опыт и непонятные исследования. Именно в этот момент требуется уникальность каждого предложения. Что требует своей системы выгод и доказательств.

Какие возможны выгоды?

  • Повышение дохода.
  • Снижение потерь.
  • Снижение финансовых рисков (предотвращение будущих потерь).
  • Повышение качества обслуживания.
  • Сокращение трудозатрат закупщика.
  • Решение задач, которые находятся на контроле у руководства (акции, развитие важных направлений...)
  • Размытие доли сильных производителей.
  • Реализация личных амбиций и т.д.

Для каждой сети и менеджера в разные моменты весомы различные выгоды.

Как доказывать выгоды?

Речь идет о коммерции и деньгах, поэтому доказательства должны опираться на расчеты. А вот о том, что будет являться предпосылками для расчетов, стоит поговорить отдельно:

  • Совместный опыт работы сети и поставщика (или правильно составленные расчеты, опирающиеся на статистику сети).
  • Опыт авторитетных для закупщика ритейлеров (постоянно проводит мониторинг, исследует ассортимент, ищет информацию о продажах).
  • Мнения экспертов, к которым прислушивается закупщик.

И очень сложно что-либо доказать, опираясь на собственный опыт, наши исследования, исследования «рынка» и «британских ученых»…

Сочетание выгоды и способа ее доказательства уникально в каждой отрасли, для каждого производителя и каждой сети. Именно поэтому невозможно составить универсальное коммерческое предложение.

Чтобы предложение сработало, каждый поставщик должен не пожалеть времени и пройти следующий путь: