Почему выстроить систему продаж то же самое, что выстроить бизнес

15.05.2018

Дмитрий Пирожков

Бессмысленно обвинять продавцов в том, что они продают мало и плохо. В продажах участвуют разные подразделения компании. Кто они, и как взаимосвязаны?

Словосочетание «система продаж» – одно из самых часто используемых в бизнес-среде. И каждый, кто употребляет его, имеет ввиду что-то свое. Предлагаю еще раз разобраться в том, что это такое – система продаж и попробовать отделить зерна от плевел.

Система (др.греч. – σύστημα, целое, составленное из частей; соединение) – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определенную целостность, единство. Потребность в использовании термина «система» возникает в тех случаях, когда нужно подчеркнуть, что что-то является большим, сложным, не полностью сразу понятным, но при этом целым, единым. Подчеркивает упорядоченность, целостность, наличие закономерностей построения, функционирования и развития.

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента с помощью продукта производителя/продавца с пользой для обеих сторон – получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом. Другое толкование: продажа – это предоставление определенной ценности потребителю с помощью продукта производителя/продавца с выгодой для обеих сторон.

Система продаж – это совокупность бизнес-процессов, направленных на удовлетворение потребностей клиента и предоставлении ценности потребителю, посредством продукции компании. То есть бизнес-процессов, выстроенных максимально эффективным способом для сокращения пути продукта от производителя до потребителя, с учетом рыночных механизмов.

Участники системы продаж

Принято считать, что система продаж ограничивается отделом продаж. Но возможно ли создать ценность для потребителя одним упорством в переговорах с участниками цепочки продаж, приемом заявок, выставлением счетов, контролем оплат и выбиванием просроченной задолженности? Уверен, что нет.

Многим знакома картина. Осень, первые холода, прорвало трубы водоснабжения. Посреди дороги выкопали яму – чинят! Естественно, пробка. Автолюбители стоят в пробке, возмущаются: «Опять все перекопали!» Подъезжают к месту ремонта и наблюдают «картину маслом»: вокруг ямы стоят семь человек, смотрят вниз, дают советы, орут. А внизу сидит один чувак и что-то мужественно делает. Правда, смешно?

С отделом продаж происходит тоже самое! План не выполняется – первый вопрос: «Продавцы! О чем вы там думаете, вообще?»

В концепции «Бережливого производства» ценность – это конкретный продукт, который за определенную цену и в определенное время может удовлетворить потребность покупателя. А в создании ценности участвуют многие подразделения и не только компании производителя, но и дистрибьюторы, и розничные торговцы. Участниками системы продаж являются перечисленные ниже функциональные подразделения, участвующие в бизнес-процессах создания ценности.

  • Отдел маркетинга.
  • Отдел продаж.
  • Бухгалтерия.
  • Склад.
  • Отдел транспортной логистики.

Этот перечень справедлив как для производственной, так и для торговой/дистрибьюторской компании. Эти функциональные подразделения выполняют свою роль и вносят вклад в создание ценности для потребителя. Каждое их действие по выполнению их функции – это бизнес-процессы, то есть часть системы продаж.

В основе действий участников системы продаж лежит свод правил, определяющих деятельность компании в этой сфере – это коммерческая политика.

Роль отдела маркетинга

Функционал: определение базовых вещей: потребитель, продукт, ценообразование, продвижение/реклама, оформление мест продажи.

Главной фигурой в построении системы продаж является ваш потребитель. Вы должны знать его. Знать его потребности. Понимать какую ценность несет ему ваш продукт. Знать, где и как вашему клиенту удобно купить ваш продукт и как ему удобнее будет использовать его.

Не перевелись еще на Руси производители, которые выпускают свой продукт в надежде на то, что его будут покупать только потому, что он такой хороший и нравиться его создателю. Продукт – должен быть нужен потребителю, тому простому человеку, ради которого он создан. Он должен быть предложен покупателю по цене, которую он готов заплатить. Если нет спроса, то и не будет бизнеса. А спрос – это потребности, ценности, обеспеченные желанием купить и средствами для осуществления этих желаний.

Продукт, то с чего начинается удовлетворение потребности клиента. Продукт должен соответствовать ожиданиям потребителя. Должен быть надлежащим образом упакован, с тем, чтобы доставить удовольствие клиенту. Продукт должен находиться в оптимальной, требуемой потребителю доступности. И конечно, потребитель должен о нем узнать.

Роль отдела продаж

Функционал: определение способа доведения продукта компании до конечного потребителя. Плюс: определение цепи посредников – товаропроводящей цепи. Плюс: взаимодействие с посредниками, определение и удовлетворение их потребностей – вознаграждения за исполнение им своей функции участника товаропроводящей цепи. Плюс: обеспечение исполнения всеми участниками цепи их функций наилучшим образом: своевременно, в полном объеме, с соблюдением правил.

Для отдела продаж ключевой компетенцией является взаимодействие – общение с людьми и конечно для этого нужны люди. Люди важнее всего! Или лозунг из прошлого: кадры решают все!

Люди в отделе, во-первых, должны просто быть. Они должны соответствовать списку требований. Должны быть построенными в организационную структуру, вовлеченными, мотивированными. Сознательность и ответственность должны быть на высоком уровне. Действия людей должны быть четкими, выверенными, в тоже время, с налетом творчества, но в рамках регламента. Отчетные формы должны заполняются своевременно и аккуратно. И все это называется искусством продаж.

Второе. Сотрудники продающего подразделения должны быть обучены до такого состояния чтобы, они думали как клиент, находили то, что нужно клиенту – его ценности, потребности, скрытые желания и прочее. И делали это лучше, чем сам клиент.

Все это прозвучит иронично, но базовые тренинги – навыки холодных звонков, борьба с возражениями, навыки презентаций, навыки переговоров, – необходимы, просто потому, что на менеджера по продажам не учат в учебных заведениях. И также не забудьте про продуктовые тренинги. Просто потому, что люди пришли работать в вашу компанию и раньше ничего не знали/или почти ничего не знали о вашем продукте. А теперь они должны сами поверить в него, да еще и людям рассказать!

При взаимодействии с участниками товаропроводящей цепи, продавцы, на каждом этапе товаропроводящей цепи учат своего коллегу, продавца, соответствующего звена цепи, продавать: показывать выгоды, доносить ценность продукта до потребителя.

На каком бы уровне цепи не работал продавец, он должен отдавать себе отчет в том, что продажа – это не разница между остатком на начало и остатком на конец, на основании которой формируется заказ. Продажа – это там где продавец крайнего звена донес до клиента ценность вашего продукта, а довольный клиент отдал свои деньги за продукт, пользуется им и рассказывает своим друзьям о том, как ему хорошо.

Роль бухгалтерии

Функционал: сопровождение взаимодействия с клиентами, участниками товаропроводящей цепи. Плюс: контроль взаиморасчетов. Плюс: обеспечение и соблюдение ведения документооборота в соответствии с требованиями законодательства, наиболее удобным для участников способом. Плюс: учет операций.

Совершая действия, мы всегда оставляем следы. Человечество за время существования цивилизации осознало необходимость фиксировать результаты действий. Никто в компании через пару лет не вспомнит, почему было выполнено то или иное действие. Например, факт предоставления скидок. А потому фиксировать необходимо. Бухгалтерия обеспечивает осуществление бизнес-процессов по фиксации, учету и контролю действий, предпринимаемых разными функциональными подразделениями.

Результатом взаимодействия между подразделениями внутри компании, компании с другими участниками товаропроводящей цепи являются действия, которые должны быть зафиксированы в документах. Это правило. А бухгалтерия обеспечивает этот процесс максимально удобным для участников способом, поскольку только так создается ценность.

Роль склада

Функционал: определение эффективных способов хранения, обеспечение хранения, складской обработки – комплектования заказов с целью обеспечения безопасного и эффективного перемещения продукта по цепочке поставок.

Склад – это точка контакта со следующим участником товаропроводящей цепи. Каким будет впечатление от этого контакта, и как дальше по цепочке он распространиться зависит от сотрудников, обеспечивающих этот бизнес-процесс.

Склад – такое же лицо компании как отдел продаж. Поэтому его сотрудники также должны быть обучены эффективной коммуникации с клиентом. В существующей бизнес-практике не принято сотрудников склада обучать навыкам общения, что, на мой взгляд, большое упущение.

Обеспечение сохранности продукции и упаковки во время хранения и складской обработки – это не единственное, что должны сделать сотрудники этого подразделения. Подбор товара по согласованной заявке и подготовка товара к отгрузке в течение заявленного времени и/или к назначенному сроку. Отсутствие ошибок при сборе товара – это все, такие же обязательные требования, как и вежливое и предупредительное взаимодействие с клиентом!

Роль отдела транспортной логистики

Функционал: определение способов и средств доставки, обеспечение доставки продукта, наиболее эффективным способом – кратчайшим маршрутом, с соблюдением сохранности, точно в срок, с минимальными затратами.

Исполнение обязательств на согласованных условиях – это работа, требующая самоотречения. Одни создают продукт, другие продают его, третьи хранят, грузят, четвертые ведут учет всех операций с продуктом, пятые доставляют продукт. И эти люди также вносят в свой вклад в то впечатление, которое создает ваша компания. Обеспечьте цены на доставку ниже рыночных, превосходите ожидания клиентов по срокам доставки, доставляйте точно в срок, будьте внимательны и доброжелательны.

Для чего вам нужна система продаж

Да, отдел продаж находится «на переднем крае», он первым и последним контактирует с посредником, убеждаясь, что все прошло идеально. Но без участия упомянутых функциональных подразделений работа отдела продаж не может быть сделана. Перед нами система – состоящее из частей целое.

Нет такой специальности продавец, нет специальности маркетолог. Правильнее сказать, нет таких специальностей в понимании того, как это сложилось в российской действительности, когда один – добытчик, а другой – нахлебник, который непонятно для чего и зачем. Логисты, кладовщики, грузчики, бухгалтеры тоже не ради своих процессов существуют, и это не просто специалисты узкого профиля.
Бизнесу нужны люди, разных специальностей, способные понимать, что они не товар толкают, грузят, перевозят, а создают продукт, упаковывая его, делая доступнее, просто принося его в дом к клиенту, делая его жизнь удобнее, такой, как он себе ее, эту жизнь представляет или может быть и не представлял еще.

Название у них другое! Не продавец, не маркетолог, не логист, не кладовщик, не грузчик, не бухгалтер, а команда!

Система продаж позволяет компании-производителю (продавцу) обеспечить достижение целевых (плановых) значений продаж/оборота на регулярной основе – и обеспечить прогнозируемый, повторяемый результат благодаря общему фокусу на предоставление ценности потребителю.

Целевые значения объема продаж есть у любой производственной компании. Они позволяют наиболее эффективным образом загружать производственные мощности. Система продаж обеспечивает устойчивость бизнеса. Система продаж повышает управляемость, поскольку все подразделения четко выполняют свои функции, создавая ценность. Благодаря этому любое действие выполняется четко и слажено.

Например, производитель выводит на рынок новый продукт и на старте продаж проводит снижение цен на 25% от рекомендованной розничной цены. Только в ситуации действующей системы продаж и выполнением всеми участниками цепочки создания ценности и цепочки распределения продукта это действие будет выполнено, и потребитель получит эту выгоду.

Вы не достигнете результата, если ваш продукт не нужен потребителю. Если на него высокая цена, выше той, которую готов платить потребитель за предлагаемую ценность. Если потребитель не знает о продукте и его ценности. Если продукт неудобно покупать, если его нет на полке магазина в нужное время или есть, но в процессе хранения и транспортировки он потерял товарный вид.

Результата не будет, если участники товаропроводящей цепи не зарабатывают на вашем продукте, желаемую прибыль. Даже если у вас самые искусные продавцы, они ничего не смогут сделать в одиночку.

Система продаж, не только про продажу или продажи, это понятие шире, это понятие – бизнес! Выстроить систему продаж означает построить бизнес. А совершенствование каких-то бизнес-процессов с использованием неких инструментов, пусть даже сильно модных не означает построить систему продаж!

Анализируйте свой бизнес, совершенствуйте бизнес-процессы, повышайте эффективность на каждом участке и ожидаемый результат будет получен! Да будет вашему бизнесу и вам хорошо!