«Встречают не по одежке, а по аватарке»

18.09.2017

Константин Бочарский

Шесть подходов к работе в социальных сетях. Опыт журналистского сервиса Pressfeed и российских предпринимателей, которых он опросил.

Можно считать, что история Pressfeed в свое время началась с социальных сетей. Я работал редактором в ИД «Коммерсантъ» и в качестве профессионального увлечения создавал инструмент, который позволил бы журналистам быстрее и эффективнее взаимодействовать с источниками, экспертами. Экономил бы время и устранял рутину в поиске нужных данных и комментариев. Когда проект был готов, утром в день запуска я просто опубликовал единственный пост в Facebook и, как обычно, поехал в редакцию. Приехав на работу, я обнаружил бурлящий котел – сотни комментариев и репостов, а новые регистрации на только что открытом сервисе появлялись каждые пять секунд.

Первую 1000 пользователей проект получил в первые же сутки. Также я получил несколько предложений на интервью, включая эфиры на радио и деловом ТВ. Все это сделал единственный пост в Facebook. Пиарщики и эксперты с энтузиазмом восприняли идею напрямую, в реальном режиме времени получать запросы на комментарии от журналистов. Неудивительно, что первое время «органический SMM», то есть публикации и общение с пользователями в соцсетях, был основным инструментом продвижения нашей площадки.

Возможность коснуться каждого

Любой b2b-проект нуждается в очень высокой избирательности, узком таргетинге, а порой и вовсе – в индивидуальной, штучной, прямой коммуникации с аудиторией. Ваша аудитория – бухгалтеры, юристы, логисты, пиарщики, управляющие отелей? Вы понимаете, что ваших потенциальных клиентов несколько десятков, максимум несколько сотен тысяч? Вам хочется коснуться каждого из них? С этим отлично справляются социальные сети.

Нашу работу с контентом в соцсетях условно можно разделить на два направления – продуктовое и медийное. Один из основных продуктов, который выпускает Pressfeed, – запросы журналистов. В месяц они размещают 1500 предложений поделиться информацией. Это очень ценный, востребованный контент. И, конечно, мы используем его для контакта с нашей существующей аудиторией и привлечения новой. У нас есть ряд правил, по которым мы работаем с запросами в соцсетях и мессенджерах. У нас есть собственный канал в Telegram, где можно подписаться на поток запросов. Мы работаем с профильными группами, делаем тематические подборки и развиваем собственную страницу в Facebook.

Второе направление – развитие «собственных медиа». Это наш блог, который стал довольно известным специализированным СМИ в области медиа и коммуникаций. Здесь мы берем интервью у звезд медиарынка, следим за лучшими западными практиками в сфере журналистики и медиа, трендами и, конечно, даем много практических рекомендаций от российских и западных практиков.

И интересна следующая трансформация. Когда я работал в медиа, публикация статьи для журналиста была завершением работы. Теперь публикация статьи – лишь начало большого путешествия контента, и одним из главных каналов доступа к аудитории здесь также являются социальные сети и мессенджеры. Так, у нас есть второй канал в Telegram для публикаций интересного и полезного контента. И интерес профессионального сообщества к некоторым публикациям оказывается таким, что некоторые получают около 10 тыс. репостов.

Мы используем соцсети для трансляций с конференций и собственных вебинаров, устраиваем конкурсы и дарим подарки, приглашаем гостей и работаем с профильными сообществами. А также используем рекламные инструменты сетей – ведь они дают таргетинг, а это особенно ценно для b2b-проектов.

По просьбе Pressfeed своим опытом работы в соцсетях поделились руководители пяти совершенно разных компаний.

Каким должен быть контент

Владимир Миролюбов, руководитель рекламного онлайн-сервиса EpicStars: Цель, с которой мы ведем нашу страницу на Facebook – публикация интересных фактов, кейсов, рекламных стратегий из мира социального маркетинга, которые наши подписчики и целевая аудитория могут использовать в своей работе. Это помогает формировать правильное представление об особенностях соцсетей как рекламного канала. Причем мы не ограничиваемся российскими кейсами, а используем опыт со всего мира. Мы даем разностороннюю информацию об SMM и оставляем за подписчиками право анализировать и при желании пробовать то, что они считают наиболее подходящим.
Владимир Миролюбов, руководитель рекламного онлайн-сервиса EpicStars: Цель, с которой мы ведем нашу страницу на Facebook – публикация интересных фактов, кейсов, рекламных стратегий из мира социального маркетинга, которые наши подписчики и целевая аудитория могут использовать в своей работе. Это помогает формировать правильное представление об особенностях соцсетей как рекламного канала. Причем мы не ограничиваемся российскими кейсами, а используем опыт со всего мира. Мы даем разностороннюю информацию об SMM и оставляем за подписчиками право анализировать и при желании пробовать то, что они считают наиболее подходящим.

То же самое в нашем Twitter. Здесь мы стараемся публиковать небольшие аналитические выдержки из мира интернет-маркетинга и социальных сетей, а также немного «подсвечиваем» новостную повестку из мира digital.

При работе с публикациями мы руководствуемся классическим правилом 80/20, когда большая часть информации не преследует прямые коммерческие цели, а лишь дает тематическую информацию о рынке или специфике услуги. Людям не интересно изо дня в день видеть сообщения о том, какая ваша компания замечательная и хорошая. Зато им интересно узнавать какие-то интересные факты или истории из ее области, где вы работаете. Это вовлекает людей в вашу тематику и привязывает их к вам как к источнику интересной информации.

Что нужно для успешной работы в социальных сетях? Полное понимание вашей аудитории и ее интересов, которые пересекаются с вашим продуктом. Если совсем просто, то удовлетворяя их, вы привяжите внимание к вашему аккаунту и вашему бренду.

Как вовлекать людей в общение

Владимир Евладов, основатель маркетплейса Luxxy.com: Вести страницы в соцсетях очень важно даже не для прямых продаж, а для создания лояльной к вашему бизнесу аудитории. Например, маркетплейс Luxxy не ведет розничных продаж, а, значит, для нас блоги в Facebook, Instagram и во «ВКонтакте» – один из способов показать потенциальным клиентам, что с нами комфортно и безопасно взаимодействовать.
Владимир Евладов, основатель маркетплейса Luxxy.com: Вести страницы в соцсетях очень важно даже не для прямых продаж, а для создания лояльной к вашему бизнесу аудитории. Например, маркетплейс Luxxy не ведет розничных продаж, а, значит, для нас блоги в Facebook, Instagram и во «ВКонтакте» – один из способов показать потенциальным клиентам, что с нами комфортно и безопасно взаимодействовать.

Через соцсети покупатели сегодня получают представление о компании. Перед покупкой они обязательно просматривают отзывы, посты в сетях, особенно если мы говорим о дорогостоящей покупке, например, о брендовой вещи, как в нашем случае.

Чтобы продвигать свой магазин в сети, создавайте живой вовлекающий и уникальный контент. На ваших страницах должны быть не только рекламные посты, но и развлекательные, а также полезные советы, ради которых читатели будут просматривать ваши блоги. Начинающему бизнесу здесь очень пригодится чувство юмора. Например, мы создали серию мемов, чтобы объяснить клиентам разницу работы разных служб доставок посылок.

Кроме того, нужно общаться с аудиторией: отвечать на вопросы, оперативно реагировать на комментарии – положительные и негативные, не бояться признавать свои ошибки. И наконец, обязательно вкладываться в точечное платное продвижение своей целевой аудитории. Дело в том, что сегодня в интернете очень много качественного контента, и выделиться на этом поле без вложений в рекламные кампании вряд ли удастся.

Как соцсети работают в b2b

Тимур Полторыхин, генеральный директор ГК «РТЛ Сервис»:Основная цель, которую мы преследуем в соцсетях – это рассказывать в неформальной форме о событиях, которые происходят в нашей компании. Мир очень ускорился, и именно соцсети, мессенджеры позволяют напрямую общаться с клиентами.
Тимур Полторыхин, генеральный директор ГК «РТЛ Сервис»:Основная цель, которую мы преследуем в соцсетях – это рассказывать в неформальной форме о событиях, которые происходят в нашей компании. Мир очень ускорился, и именно соцсети, мессенджеры позволяют напрямую общаться с клиентами.

Но при таком уровне открытости стоит не забывать о коммерческой информации, которую не стоит транслировать в публичное поле, и следует всегда оценивать, что мы говорим, для кого, и какой эмоциональный окрас имеет наша информация. Для b2b-компаний это особенно актуально, ведь неправильно или некорректно сказанные слова могут быть восприняты клиентами негативно, особенно, если были раскрыты данные по сделкам или договоренностям, которые клиент не хотел бы транслировать в том числе – своим конкурентам.

Анализируя поведение посетителей нашего сайта, мы видим, что они часто впервые переходят на него именно из социальных сетей. А через некоторое время, запомнив первый визит, возвращаются через поисковые системы, с помощью закладок и оставляют заявки на демонстрацию решения. Так, например, мы получили в клиенты крупную логистическую компанию, знакомство которой с нами началось с чтения поста в Facebook. Мы считаем, что как канал привлечения клиентов соцсети сравнимы с контекстной рекламой и даже с поисковым трафиком.

Как работать с SMM-специалистами

Вардан Энфенджян, председатель совета потребительского общества «Океан»: У нас был разный опыт ведения социальных сетей. Сначала мы делали это своими силами, затем привлекали сторонних профессионалов. Однозначно сказать, какой вариант лучше, трудно. Информационные поводы в основном связаны с руководителями: у них рождаются идеи, они управляют будущим компании. Ну, а специалист, ведущий паблик, сидит в кабинете и ждет информации, которую нужно разместить. Мы сталкивались с тем, что SMM-менеджер только передавал сухую информацию – в его текстах не хватало эмоций. Поэтому наиболее эффективно, когда подрядчик только распространяет информацию, а готовит ее руководитель компании. Мы так сегодня и действуем.
Вардан Энфенджян, председатель совета потребительского общества «Океан»: У нас был разный опыт ведения социальных сетей. Сначала мы делали это своими силами, затем привлекали сторонних профессионалов. Однозначно сказать, какой вариант лучше, трудно. Информационные поводы в основном связаны с руководителями: у них рождаются идеи, они управляют будущим компании. Ну, а специалист, ведущий паблик, сидит в кабинете и ждет информации, которую нужно разместить. Мы сталкивались с тем, что SMM-менеджер только передавал сухую информацию – в его текстах не хватало эмоций. Поэтому наиболее эффективно, когда подрядчик только распространяет информацию, а готовит ее руководитель компании. Мы так сегодня и действуем.

Подрядчики обычно ведут много соцстраниц у разных заказчиков – часто от ста и больше. Добиться от них концентрации внимания на своих страницах – основная сложность работы. Хороший специалист – тот, кто вовремя отвечает на сообщения, звонки заказчика и никогда не использует в своей речи выражения типа «я был сильно занят», «вчера не спал ночью», «не торопите меня».

Подрядчики более опытны в вопросах охвата аудитории, они лучше чувствуют и понимают каналы подачи. Поэтому главная задача руководителя, заказывающего SMM-услуги, – настроить специалистов по социальному маркетингу на одну эмоциональную волну со своей компанией. И я бы не советовал делать SMM полностью силами штатных сотрудников. Это удобно в начале деятельности, когда нет бюджета на соцсети. Но после достижения определенного уровня лучше нанять профессионалов.

Как личный бренд помогает в бизнесе

Виталий Ягодкин, основатель сервиса Perezvoni.com: Если раньше встречали по одежке, то сейчас встречают по аватарке. Все представление о нас складывается по соцпрофилю. Инвесторы, принимая решение, даже смотрят странички основателей стартапов в LinkedIn. А при трудоустройстве эйчары анализируют соцпрофили на вашу адекватность. Естественно, если на большинстве фотографий вы в пьяном угаре рисуете фломастером на теле пьяного друга плохие слова, то даже самое красочное резюме вас не вытащит. С другой стороны, излишняя правильность тоже ни к чему. Поэтому стоит отдельно подумать над тем, в каком образе вы предстаете в интернете. Будьте собой, сделайте фотосессию, поставьте хорошую аватарку, обращайте внимание на то, что вы репостите, пишите посты о своей работе или любимом деле. Так вы ясно дадите всем понять, что вы за человек.
Виталий Ягодкин, основатель сервиса Perezvoni.com: Если раньше встречали по одежке, то сейчас встречают по аватарке. Все представление о нас складывается по соцпрофилю. Инвесторы, принимая решение, даже смотрят странички основателей стартапов в LinkedIn. А при трудоустройстве эйчары анализируют соцпрофили на вашу адекватность. Естественно, если на большинстве фотографий вы в пьяном угаре рисуете фломастером на теле пьяного друга плохие слова, то даже самое красочное резюме вас не вытащит. С другой стороны, излишняя правильность тоже ни к чему. Поэтому стоит отдельно подумать над тем, в каком образе вы предстаете в интернете. Будьте собой, сделайте фотосессию, поставьте хорошую аватарку, обращайте внимание на то, что вы репостите, пишите посты о своей работе или любимом деле. Так вы ясно дадите всем понять, что вы за человек.

В бизнесе сейчас заметен тренд на формирование личного бренда, который стимулирует владельцев компаний становиться публичными и открытыми. Это не тщеславие, а правильный шаг, помогающий в продвижении и поиске новых клиентов. Пиарить личность дешевле, чем бизнес. Например, когда мы делали стартап Perezvoni, то продвижение личных страниц во «ВКонтакте», личного канала информации, создавало образ прозрачной и честной компании. Часть аудитории становилась клиентами, а стоимость привлечения посетителя на сайт была в разы ниже, чем в «Яндекс.Директе».

Вообще вся борьба идет за внимание людей, сейчас внимание – самая ценная валюта. Уже нет строгого разделения на ниши, экспертиза не так важна, как количество преданных подписчиков. И возможности лидеров этого процесса расширяются почти безгранично. Black Star открывают гамбургерную, парикмахерские, «Яндекс» делает такси – крупные бренды стараются максимально монетизировать свою аудиторию. Не удивлюсь, если через десять лет мы будем чистить зубы пастой Amazon и хранить деньги в банке Facebook.