Что заставляет нас покупать

3 October 2017

Самые эффективные уловки продавцов, превращающие вас в шопоголиков.

Газета.Ru изучила главные секреты нейромаркетинга и выяснила, что заставляет вас покупать все больше и больше — даже если вы совсем этого не хотите.

Сегодня шопинг — наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, — оно заставляет чувствовать себя важными персонами.

Здесь люди находят лекарство от скуки и депрессии, сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. И больше всего им нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг.

Делать покупки — значит покупать то, что вам необходимо, но это вовсе не обязательно означает, что вы этого хотите.

Физиология шопинга: почему нас возбуждают скидки и аукционы

Исследования гуру нейромаркетинга Дэвида Льюиса показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.

Хотя рост симпатического возбуждения в определенных обстоятельствах можно интерпретировать как признак страха или гнева, у человека, который охотится за выгодными покупками, он характеризует приятное волнение и удовольствие.

В ситуациях, когда покупателям либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, исследователи отмечали у испытуемых умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, они обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий».

Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.

Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.

Когда покупатель получает скидку, он испытывает настоящее возбуждение от победы. Это верно и для случаев, когда люди перебивают друг у друга ставки на аукционе.

Кроме того, нехватка товара тоже вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.

5 важных уловок производителей

1. Искусственно созданная нехватка товара

Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, — у дверей магазина начнет собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.

2. Стратегия «Это еще не всё»

Бывает двух видов. Первый — продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продается за 5 долларов, предлагается за 3,80.

Второй метод стратегии — предложить что-то сверху, то есть дать возможность еще более серьезно сэкономить. Если вы успеете купить рубашку до определенной даты, то получите шелковый галстук в подарок!

3. Поощрение настроя на игру

Занятые игрой люди готовы больше покупать. Именно поэтому так много денег мы тратим на бессмысленные сувениры на отдыхе, когда осматриваем туристическую достопримечательность, посещаем старинный замок или тематический парк.

4. Усиление потребности отвлечься

В аэропорту (или других ситуациях ожидания) людям часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки. Зачастую они покупают некую форму внимания и дружбы, а не продукт.

5. Создание ощущения неполноценности

Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тыс. коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями.

Другими словами, все, из-за чего мы недотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.

И еще 3 отличные уловки, о которых вы не знали

1. Цвет прибыли

Цвет интерьера оказывает заметное влияние на настроение людей, придает им энергичность или заставляет расслабиться, возбуждает или успокаивает, вдохновляет или внушает заинтересованность.

Оттенки красного повышают физическое и психологическое возбуждение, а разнообразие синего и зеленого вызывает глубокую расслабленность. Насыщенные цвета кажутся более приятными, но они чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом. А темные цвета, которые обычно ассоциируются с властью, вызывают ощущение враждебности и агрессии.

2. Звуки, вынуждающие покупать

Музыка, которая играет в магазинах, оказывает большое влияние на поведение покупателей, не только поощряя тратить больше, но и направляя людей к продуктам, которые они должны купить. Так происходит, даже когда потребители не осознают этого!

Например, Чарльз Гулас из Государственного университета Райт и Чарльз Шеве из Мичиганского университета выяснили, что дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под классический рок, несмотря на то что две трети испытуемых не могли сказать, играла ли музыка, когда они были в магазине.

3. Запах успешных продаж

Еще один ключевой компонент успеха в торговле, убеждающее воздействие которого также работает подсознательно, — это аромат.

Его можно использовать, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно, чтобы они больше времени проводили в магазине и в конечном счете — повышали продажи.

А исследователи бельгийского Университета Хассельт и вовсе зашли так далеко, что заявляют: запах шоколада помогает повышать продажи книг. В результате десятидневного исследования они выяснили, что в часы, когда в книжном магазине пахло шоколадом, продажи повысились на 40%.