Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Психографический маркетинг получил скандальную известность в 2016 году, во время президентских выборов США. Компания Cambridge Analytica, предположительно, оказала влияние на итоги выборов. Благодаря рекламной кампании, их клиент Тед Круз, до этого никому не известный кандидат из Техаса, смог конкурировать наравне с Дональдом Трампом. Позже и сам Дональд стал их клиентом. В России услугами компании пользовался Сбербанк для улучшения скорнига – системы, оценивающей кредитоспособность клиентов. Так что психографика распространена больше, чем вы думаете.

Тема активно привлекает внимание СМИ, а с 2018 года наблюдая резкий всплеск упоминаний психографики в новостных изданиях, в основном из-за недавних скандалов, включающих такие компании, как Facebook и Cambridge Analytica. Тем не менее, она начала завоевывать внимание СМИ еще до этих скандалов.

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Все это потому, что у психографики есть достаточный потенциал, чтобы усилить влияние маркетологов на фактор принятия решений.

В этом разборе мы погрузимся в тему психографики и разберёмся, что это и как это использовать в промышленности. Мы также проанализируем её влияние на бизнес и другие отрасли, включая рекламу, автомобили, здравоохранение и даже политику.

Что такое психографика?

Психографика - это изучение потребителей на основе их деятельности, интересов и мнений (маркетологи называют это AIOs).

Она выходит за рамки классификации людей на основе общих демографических данных, таких как возраст, пол или раса.

Психографика фокусируется на понимании когнитивных атрибутов, таких как эмоции клиентов, ценности и убеждения, выделяя их среди других психологических факторов.

Маркетологи, рекламодатели и исследователи используют этот подход для создания “психографических профилей” потребителей. Эти профили помогают исследователям понять мотивацию потребителей и их убеждения, что помогает выстроить тактику общения.

При этом маркетологи выходят за рамки привычной рекламы, такой как прямые почтовые рассылки, телевизионные объявления и рекламные щиты. Эти подходы, как правило, ориентированы на целые демографические группы, такие как “мужчины 18-34”, “женщины 50+” или “средний класс”.

Поскольку в демографических группах присутствует много различий в личностных чертах, этот вид рекламы представляет собой слишком грубый инструмент.

Психографический профиль, напротив, выделяет среди других данных информацию об интересах человека, хобби, эмоциональных триггерах и выборе образа жизни. Это может дать представление о том, почему кто-то может купить конкретный продукт, поддержать данное мнение, проголосовать определенным образом и многое другое.

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Например, политическая консалтинговая фирма Cambridge Analytica создала психографический профиль, который помещал людей в определенный сегмент в зависимости от наличия или отсутствия пяти личностных черт: открытости опыту, добросовестности, экстраверсии, доброжелательности и нейротизма. Эта модель личности известна как "Большая пятёрка". Именно благодаря этим данным им удалось настроить свои рекламные обращения так, что Тед Круз успешно участвовал в президентской гонке.

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Используя эту информацию, и другие бренды смогут персонализировать обращения и рекламу.

Маркетологи часто объединяют демографические и психографические данные для более целостного представления о потребителе. Благодаря этому они создают специализированные сообщения и увеличивают шансы на воздействие.

Например, представьте, что вы пытаетесь продать веганский протеиновый бар. Вы можете запустить рекламу на Facebook, ориентированную на спортсменов и любителей фитнеса, и, возможно, найти какой-то успех. Но, будучи избирательней, вы можете найти сегмент веганов, которые тяжело переживают плохое обращение с животными. Или просто сознательных в отношении здоровья людей, которые чувствуют себя виноватыми, когда едят обычные сладкие энергетические батончики.

В экономике, основанной на частоте кликов, будто то онлайн-магазины или опубликованный контент, временной промежуток между объявлением и “покупкой” или “конверсией” падает до нескольких секунд — и это делает каждое средство воздействия ценным.

Психографический маркетинг, который играет на подсознательных характеристиках личности, идеально подходит, чтобы помочь рекламодателям извлечь выгоду из импульсивного принятия решений. По данным эксперимента 2009 года, психографический поведенческий таргетинг повышает количество кликов на 670%.

Более позднее исследование, одним из первых проверившее эффективность таргетинга рекламы, показало, что из-за” эффекта склоняемости" психографический маркетинг помогает генерировать клики, и такие рекламные стратегии превосходят традиционную рекламу в 2 раза.

Но эффективность психографического маркетинга зависит от лежащих в его основе данных. Как же компании получают эту информацию?

Как собирается психографическая информация.

Публичная презентация на ежегодном саммите Concordia в сентябре 2016 года. Во время обсуждения президентской кампании Тэда Круза в США, генеральный директор Cambridge Analytica Александр Никс признал, что его компания получила от четырех до пяти тысяч точек данных по каждому американскому гражданину. Но он не дал никаких подробностей о том, как компания получила их.

Существует несколько различных способов сбора и анализа психографических данных. Некоторые методы включают:

  • Традиционные фокус-группы и интервью
  • Просмотр данных с ресивера
  • Опросы, анкеты и викторины
  • Психолингвистические словари
  • Аналитика веб-сайта (например, Google analytics)
  • Просмотр данных браузера
  • Цифровой след в соцсетях: лайки, клики, твиты, посты
  • Сторонние источники для аналатики

От каждого источника данных исследователи получают представление о предпочтениях потребителей прямо или косвенно. И хотя методы сбора данных могут занимать много времени, ценность собранной информации кардинально меняет ход игры.

Например, основным продуктом Cambridge Analytica, продаваемым политическим клиентам, такими как Круз и Трамп, была ультрасовременная рекламная стратегиия. Для разработки и показа рекламных объявлений необходимы данные. Большой объем данных. И где его лучше найти, как не на Facebook, социальной сети, состоящей из 2 миллиардов пользователей по всему миру.

В 2015 году Cambridge Analytica обратилась к доктору Александру Когану, психологу-исследователю центра Психометрии Кембриджского университета, с просьбой разработать приложение для Facebook под названием "Ваша цифровая жизнь". Приложение представляло собой онлайн-тест.

Теперь стало известно, что Cambridge Analytica собирала пользовательские данные из Facebook через это приложение, нарушившее условия предоставления услуг Facebook, делясь пользовательскими данными с фирмой.

Несмотря на все внимание, которое получил этот сенсационный инцидент, это вряд ли единственный пример сбора данных с учётом психографики.

Однако, существует и множество законных способов сбора психографических данных.

IBM Personality Insights

С 2012 года IBM создавала лингвистическую справку и счётчик слов: психолингвистический словарь Personality Insights, который использует Twitter для получения данных.

Визуализированный инструмент IBM Personality Insights:

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Используя эти данные для обучения своего ИИ, IBM смогла запрограммировать еще более изысканный набор "алгоритмов" для сортировки и извлечения психографической информации из электронных писем, сообщений в блогах, текстовых сообщений, историй поиска, онлайн-покупок, онлайн-обзоров и комментариев и, конечно же, лайков и репостов.

Компании могут использовать эти идеи для проведения более целевых маркетинговых кампаний, привлечения новых клиентов, персонализации потребительских связей и многого другого.

Текстовые наборы данных, подобные этим, особенно полезны: "психолексические исследования" показали, что черты личности часто проявляются в выборе слов людьми. Например, такие слова, как” по-видимому “и” на самом деле “, свидетельствуют о высокой степени невротизма. Люди, чьи собранные данные отличались такими словами, чаще были отмечены как высокими показателями невротизма в их психографическом профиле.

Компании и отрасли, использующие психографику.

CaliberMind заработала $ 3,2 млн на посевном финансировании во втором интервале 2017 года. Компания строит психографические профили с использованием машинного обучения и анализа человеческого языка. Компания анализирует человеческий язык с помощью обработки естественного языка (NLP), чтобы понять, о чем говорят покупатели.

"Есть какие-то отличия в том, как кто-то выражает себя в тексте, какие-то нюансы в языке. Это не просто слова, это семантика. Мы можем взять 100 ваших слов и определить вашу эмоциональную или аналитическую сторону. Прилагательные, глаголы, контекст предложения – всё это позволяет нам судить кто аналитик, а кто эмоционален.

Если вы аналитик, и я отправлю вам вебинар или видео, есть хороший шанс, что я потеряю вас как клиента. Так что я лучше пришлю вам калькулятор возврата инвестиций или электронную таблицу. Если вы эмоциональный человек, я буду использовать более эмоциональный язык."- Равив Тернер, генеральный директор CaliberMind

Компания также использует социальный след, например, посты на Facebook, в качестве индикатора. Эти психографические данные позволяют CaliberMind визуализировать личности покупателей. Эти портреты их клиенты могут использовать в своих маркетинговых и рекламных стратегиях.

Психографика в автомобильной промышеленности.

Автопром является одним из ведущих рекламодателей.

Среди других компаний, которые начали раньше других использовать психографические тактики, стоит отменить знаменитую компанию Porsche, легендарный бренд, основанный в Штутгарте в 1931 году. К своему колчану, туго набитому демографической и географической рекламой, Porsche добавили стрелу психографической сегментации с целью попадания в более молодую аудиторию и женщин, традиционно считающихся демографическими сегментами.

На раннем этапе, в попытке более узко нацелить свою рекламу, Porsche настроил пятифакторную модель личности, которая включала следующие психографические сегменты. Это, как мы увидим, общая тактика для компаний, которые хотят адаптировать свои психографические модели к отраслевым потребностям.

  • Профиль "Top Gun" отображает честолюбивого индивидуала, который заботится о силе и власти, надеясь быть замеченным.
  • Профиль "Elitis" представляет собой человека, разбогатевшего через родственников. Т.е представитель золотой молодежи, для которого роскошный автомобиль - просто обыденное средство передвижения.
  • Профиль "Proud patron" - тот человек, который видит Porsche в качестве трофея, считая его наградой за тяжелую работу. Для таких людей собственность - наивысшая цель.
  • Профиль "Bon vivants" состоит из искателей острых ощущений и гламурных путешественников. Для них Porsche- средство получения впечателений.
  • Профиль "Fantasist" видит Porsche как форму побега и не заботится о том, чтобы впечатлить других.

Совсем недавно Porsche начал рекламную кампанию, которая стремилась вывести привлекательность компании за рамки любителей спортивных автомобилей. По словам директора по маркетинговым коммуникациям Скотта Бейкера, потенциальные покупатели считали спортивные автомобили слишком высокопроизводительными и экзотическими, чтобы пользоваться ими каждый день.

Porsche хотел угодить другому психографическому профилю, который традиционно ассоциировался с брендом - "потребители, которые тайно хотели Porsche, но спортивная двухместная модель не вписывалась в их образ жизни.”

Генеральный директор Porsche America Майкл Барч сказал, что это заставило компанию пересмотреть визуальные эффекты, используемые в маркетинговых кампаниях. "Вместо того, чтобы автомобиль двигался по классической длинной извилистой дороге, мы сфокусировались на повседневной реальности вождения. Наша реклама стала акцентировать то, что Porsche может сделать обыденное особенным.”

Например, часть рекламной кампании продемонстрировала желтый автомобиль 911, припаркованный за пределами школы, с надписью "Школьный Автобус".

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Это сработало?

За первые 2 месяца рекламной кампании продажи Porsche 911 выросли на 35%.

ЗДРАВООХРАНЕНИЕ

Представители сферы услуг так же заинтересованы в использовании психографики и даже разрабатывают свои собственные пятифакторные модели, получая новых клиентов и одновременно улучшая свои услуги.

Чтобы увидеть, как это работает на практике, давайте посмотрим на одну компанию, использующую психографическое моделирование, чтобы революционизировать отрасль здравоохранения.

CoreHealth Technologies / PatientBond

CoreHealth Technologies - это корпоративная компания и платформа для программного обеспечения wellness, которая предоставляет услуги более чем 1000 компаниям (включая Cigna и Sun Financial), имеющая более 2 миллионов сотрудников по всему миру. CoreHealth является хорошим примером того, как психографика работает в секторе здравоохранения.

В своей ежегодной новостной рассылке, основатель и генеральный директор CoreHealth Энн Мари Кирби предсказала, что искусственный интеллект, психографика и персонализация будут ключевыми факторами для инноваций у таких компаний, как ее собственная. Для ведения бизнеса CoreHearlth было важно найти способы увеличить участие сотрудников в программах оздоровления на рабочем месте своих клиентов и скриннигах.

С этой целью CoreHealth начала сотрудничество с PatientBond, платформой для управления цифровым персонализированным взаимодействием с помощью электронной почты, текстовых сообщений и интерактивного голосового чата. PatientBond обещает изменение поведения путем объединения психологии и технологии.

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

PatientBond не полагались на модель «Большой Пятерки». Вместо этого, как и Porsche, PatientBond разработали свою пятифакторную модель психографической сегментации, разбив сотрудников по следующим категориям:

  • Люди, которым важны личные достижения
  • Люди, которые ищут баланс
  • Те, чьи приоритеты меняются время от времени
  • Те, кому легко задать направление
  • Своенравные

Используя свою собственную настроенную психографическую модель, PatientBond может предоставить каждому сотруднику соответствующий поведенческий толчок для увеличения взаимодействия с продуктами и услугами CoreHealths.

Компания утверждает, что достигла результатов: она увеличила участие в биометрических скринингах среди рабочих среднего Запада на 82%, достигла 72% зачисления в 12-недельную программу метаболического синдрома среди подходящих сотрудников в компаниях Fortune 50 и увеличила количество сотрудников среди своих клиентов, которые выбрали врача первичной медико-санитарной помощи на 20%.

Действительно ли работает психографика?

Исследования показывают, что психографическое моделирование сделало рекламу более привлекательной и увеличило количество кликов. Вопрос в том, стали ли рекламные объявления более убедительными.

Анализ данных и психология поведения повлияли на самих рекламодателей. Но реклама по-прежнему является больше искусством, чем наукой, и эксперименты показали, что люди часто не могут предсказать, как отреагируют другие.

Есть также основания полагать, что психографический более эффективен в неполитической рекламе.

Поэтому, несмотря на критику таких компаний, как Facebook и Cambridge Analytica, психографический маркетинг, вероятно, станет ключевым фактором многомиллиардного рекламного рынка на долгие годы.

Психографика. Разбираемся в "тёмном искусстве" маркетинга.

Всё больше рекламодателей упоминают психографику в интервью, касающихся их бизнес стратегий. Различные варианты 5-факторного анализа и лингвистический словарь IBM показывают, что психографика уже производит впечатление и люди готовы экспериментировать с ней.

Регулирование

Даже самый строгий режим регулирования, безусловно, все еще позволяет собирать значительные объемы индивидуальных пользовательских данных, поскольку это является основным источником дохода не только для социальных сетей, поисковых систем и онлайн-рынков, но и для носимых устройств, услуг обмена поездками, услуг онлайн-доставки и многого другого.

И хотя скандал с Facebook продемонстрировал злоупотребление данными, психографическое моделирование по-прежнему будет считаться важным методом анализа данных для более эффективной рекламы клиентам.

Только в прошлом году FCC откатил законы о конфиденциальности, которые помешали бы интернет-провайдерам, таким как Comcast и Verizon, продавать истории веб-браузеров, демонстрируя, что в Вашингтоне мало кто интересуется решением проблем конфиденциальности данных.

Фактически, общий регламент по защите данных только укрепляет место Facebook и Google на рынке.

Facebook заблокировал иностранные инвестиции в рекламу перед предстоящим ирландским референдумом по абортам, чтобы обуздать “астротурфинг”. Астротурфинг - технология искусственного создания общественного мнения путем размещения многочисленных заказных публикаций, оформленных как совершенно независимые мнения частных лиц. Это создает иллюзию широкой поддержки проблемы, влияя на других людей, которые тоже её в итоге поддерживают. Является ли это пробой пера для будущих политических ограничений, ещё только предстоит увидеть.

Facebook также запустил новое приложение в Ирландии и Канаде под названием View Ads, который позволит пользователям получить доступ к дополнительной информации о рекламе, которую они получают, в том числе о том, сколько людей видели объявление, сколько денег было потрачено на него, и широкий спектр демографической (хотя и не психографической) информации о целевой аудитории объявления.

В сравнении с положениями о телевизионной рекламе, View Ads был разработан в ответ на закон «О честной рекламе», один из немногих нормативных актов о рекламе, принятых Конгрессом.

Критика приложения говорит, что он чрезвычайно сложен в использовании и что информация, которую он предоставляет, не соответствует методам прямого и мгновенного убеждения, используемым в психографическом маркетинге.

В любом случае, пока не похоже, что регулирование будет выходить за рамки политической рекламы в коммерческие сектора, которые являются наиболее частыми пользователями психографических маркетинговых технологий.

Вывод

Несмотря на недавние события и скандалы, у психографического маркетинга большое будущее.

Да, Cambridge Analytica и ее материнская компания SCL Group закрылись. Но большинство правил, нарушенных этими компаниями и приведшие их к этому результату, имеют больше общего с практикой интеллектуального анализа приватных данных, чем с психографикой как таковой.

И, как мы видели, психографическая сегментация является ключевым компонентом в ряде отраслей, включая автомобильную промышленность и даже здравоохранение, которые не имеют ничего общего с выборами.

Даже если тот вид получения данных, который Cambridge Analytica использовала для получения своего огромного кэша данных, регулируется законом, рекламодатели все равно будут иметь в своем распоряжении ряд стратегий для интеллектуального анализа данных.

Что касается психографической сегментации собранных данных, то это будущее также радует. Скандал с Cambridge Analytica, возможно, представил стратегию общественности, но это не значит, что игра закончена. Кратковременное возмущение в этом случае не обязательно приведет к долгосрочной реакции против компаний, которые используют эту технику.

А для оставшихся несогласных информация о том, что конкуренты компании используют психографику для более эффективного выхода на неиспользованные рынки, делает её ещё более необходимым инструментом для использования.