Как провести аудит рекламной кампании без знания веб-аналитики

30.05.2017

К нам периодически обращаются с просьбой провести аудит рекламных кампаний. Причины бывают разные – одни недовольны результатами, другие хотят пересмотреть условия сотрудничества с агентством, а третьим нужен контроль работы партнера. Специально для тех, кто находится в похожей ситуации, но не планирует обращаться к специалистам, мы подготовили небольшую инструкцию, которая поможет провести аудит рекламных кампаний без навыков веб-аналитики.

Агентство не дает доступы к рекламным кампаниям

Иногда, ввиду особенностей систем или по другим причинам, агентство не предоставляет своим клиентам прямой доступ к рекламным кампаниям. Мы не станем углублять в детали подобных решений, а рассмотрим, какую информацию можно почерпнуть из общедоступных источников.

Проверяем объявления

Начните с анализа наличия и вида объявлений в рекламной выдаче. Для этого нужно сделать несколько поисковых запросов:

Первое, на что стоит обратить внимание – присутствие в поисковой выдаче. Второе – его позиция.

Не нужно паниковать, если объявления нет на первой странице. Поищите его по ссылке https://direct.yandex.ru/search/ – здесь они показаны без результатов поисковой выдачи.

Проверяем проработку текстов и расширений:

1. Подстановка поискового запроса в заголовок или текст объявления. Такие части будут выделены жирным шрифтом и сделают его более заметным.

2. Проверяем наличие дополнительных ссылок и их релевантность. Они должны быть в каждом объявлении, а их содержимое соответствовать запросу пользователя и странице, на которую ведет реклама. Хороший вариант – Разновидности товаров или услуг определенной направленности, Конкурентные преимущества. Плохой вариант – Контакты, О нас, Каталог. Худший вариант – Дополнительных ссылок нет.

3. Рейтинг магазина на Маркете. Если магазин имеет рейтинг 4/5 или 5/5, его нужно обязательно демонстрировать. О плохих показателях и оценках лучше умолчать.

4. Контактная информация. Визуально увеличивает размер, а также дарит бесплатные телефонные обращения. Должна быть во всех объявлениях.

Обратите внимание на выдачу ваших рекламных объявлений по нецелевым запросам: товары и услуги, которые вы не предоставляете, а также информационные некоммерческие запросы. К примеру – ремонт, аренда, б/у, картинки, своими руками, оптом и т.п. Появление подобных рекламных объявлений говорит о плохой проработке списка минус-слов и потере бюджета на визиты, которые не принесут вам новые заказы.

Похожие действия можно проделать в Google:

В расширениях объявлений Google Adwords больше разнообразия, но суть не меняется: проверяем наличие вхождения поискового запроса в текст объявления (1), дополнительные ссылки (2), телефон или адрес (3), другие расширения, такие как “Уточнения” (5), нам только на пользу.

Обратите внимание на 4 пункт на скриншоте. Здесь вы можете видеть второй заголовок. Он появился в обновленных развёрнутых объявлениях Adwords, которые доступны с августа 2016, а с 31 января 2017 стали единственным форматом для новых объявлений. Вы не видите второго заголовка? – Значит менеджер рекламной кампании не занимался обновлением текстов на протяжении многих месяцев.

Призываю не злоупотреблять такими проверками! Каждый тестовый запрос к поисковой выдаче засчитывается системой, как просмотр без перехода, снижает показатель – Клики/Показы ваших рекламных кампаний, негативно сказывается на позициях рекламных объявлений и их стоимости.

Проверяем данные средств аналитики

Начнем с отчета о Поисковых фразах в Яндекс.Директ. Для этого находим в Метрике: “Стандартные отчеты > Источники > Директ – сводка”.

Меняем порядок группировки
Меняем порядок группировки

Переставляем «Поисковая фраза (Директ)» в начало списка

Рекомендую анализировать данные за большой период, не менее чем за 30 дней. В отчете мы увидим содержимое поисковых запросов, которые привели к посещению сайта. Определяем среди них те, что не способствовали увеличению заказов. Такие запросы несут информативный характер. Наличие большого количества подобных визитов говорит о плохо поставленной работе с регулярным анализом статистики рекламной кампании. Показы объявлений по нецелевым запросам должны быть исключены на старте, а список регулярно пополняться в процессе работы.

Второй отчет, который нас интересует – информация о заказах и транзакциях с детализацией по конкретным рекламным кампаниям. Для этого мы возвращаем стандартный порядок группировки в нашем отчете и добавляем новые Метрики:

Нас интересуют: “Целевые метрики > Целевые визиты > Наши ключевые цели”.
Здесь мы можем выявить рекламные кампании, которые дают нам много визитов при незначительном или нулевом количестве достижений целевых действий: отправленных заявок или покупок на сайте. Лучшее соотношение визитов к количеству конверсий не всегда означает низкую цену заказа. Данный отчет не предоставляет нам информацию о стоимости этих посещений.

Малое количество целевых действий в кампании – хорошая причина запросить информацию у вашего агентства: Зачем такая кампания работает и почему продолжает расходовать ваш рекламный бюджет?

Информацию о поисковых запросах для Adwords вы можете получить в одноименном отчете Google Analytics: “Источники трафика > AdWords > Поисковые запросы”.

Информацию о целевых визитах: “Источники трафика > AdWords > Кампании”.

Скорее всего ваши рекламные кампании в Adwords не связаны с учетной записью в Google Analytics, если вы не можете обзавестись данными. Запросите настройку связи у специалистов агентства. У сертифицированного специалиста она займет не больше 10 минут.

У нас есть доступ к рекламным кампаниям

Начнем с проверки общей статистики на аккаунте в Яндекс.Директ. Отчет доступен по ссылке – “Статистика по всем кампаниям” внизу страницы. Отмечаем там чек-бокс НДС и выбираем длинный период, например, последние 30 дней. Первое, что должно бросаться в глаза – общий расход за месяц, совпадают ли эти цифры с оплаченными счетами за тот же период?

Проверьте наличие простоев рекламных кампаний – дни, за которые статистика отсутствует. Как правило они сообщают о несвоевременном пополнении баланса в рекламной системе. Простои снижают рейтинг, объявления теряют позиции в выдаче, в связи с чем растет стоимость каждого визита.

Далее мы проверяем статистику по отдельным рекламным кампаниям. Когда мы видим одинаковый дневной расход на протяжении длительного срока, то понимаем – она отключается до конца дня в рамках ежедневного ограничения бюджета. Спросите у агентства, если такая кампания приносит вам заказы, почему дневное ограничение не было пересмотрено в большую сторону?

В отчете вас должна заинтересовать вкладка “Поисковые запросы”. Задайте длинный промежуток, детализируйте не “По дням”, а “За выбранный период” и просмотрите все варианты с наибольшим количеством “Показов и Кликов”. Информационные и нецелевые запросы не должны составлять существенной доли трафика.

Я не рекомендую вам исследовать показатель CTR в рекламных кампаниях. Он может быть разным в зависимости от настроек, ниши, бюджета и множества других факторов. В рамках нашего маленького аудита мы не будем заострять на нём внимание.

После проверки общей статистики выберите рекламные кампании с наибольшим расходом и откройте их страницы в списке. Проверьте глубину проработки ключевых слов и объявлений: в идеале вы должны видеть одно рекламное объявление на конкретную группу однотипных запросов. Вы встретите релевантную страницу вашего сайта, если перейдете по ссылке. Кампания нуждается в доработке, когда не соблюдается любое из условий.

Обратите внимание на параметры рекламной кампании:

1. Регион показов должен соответствовать географии вашей целевой аудитории.

2. Настройки в сетях. Если рекламная кампания уже транслируется на Поиске, то показы в сетях должны быть отключены.

3. Минус-фразы в рекламной кампании, ориентированной на поиск, должны быть представлены в большом количестве. Это 50, 100, 500 слов в зависимости от сложности вашей тематики. Список пуст или заполнен недостаточно тщательно, если объявления неизбежно показываются по поисковым запросам, которые не могут привести новых клиентов.

Структура рекламного аккаунта в Adwords недружелюбна к неподготовленным пользователям. Рекомендую ограничиться проверкой расходов за последний месяц с детализацией по дням. Для этого подойдет отчет во вкладке: “Быстрая статистика”. Логика простая – не должно быть простоев, а расходы обязаны совпадать с выставленными счетами. Учтите, что интерфейс Adwords всегда демонстрирует финансовые данные без учета НДС.

Также стоит обратить внимание на отчет по поисковым запросам. Во вкладке “Быстрая статистика” выберете меню “Вид: Поисковые запросы”. В идеале доля нецелевых информационных запросов будет незначительной.

Для проведения более глубокого аудита рекламных кампаний в Adwords я рекомендую привлечь сертифицированного специалиста.