Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса.

14 April
<100 full reads
14 min.
188 story viewsUnique page visitors
<100 read the story to the endThat's 25% of the total page views
14 minutes — average reading time

= = = = =

Рекомендуемое чтение:

Когда нанимать продавца или маркетолога - на старте проекта или потом?

Что посмотреть про маркетинг в B2B? Обзор докладов в русском сегменте Youtube

Что ещё посмотреть про маркетинг в B2B на русском языке?

Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг (части 1, 2, 3, 4, 5)

Как повысить цену на продукт или срезать trial без коллапса в продажах

Почему ваши лендинги и лендосы НЕ работают?

"Деньги, Время, Геморрой". Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами

= = = = =

Казалось бы, доклады на выставках и конференциях существуют сотню лет, а вебинары прошли второй десяток своего существования, но как не умел ими толком пользоваться российский бизнес (а рашнбизнис - тем более), так и не умеет. Тысячи часов, миллионы рублей, километры бумаги и терабайты инфы тратятся компаниями в абсолютную пустоту. Да, галочка напротив слов "провели" и "выступили" поставлена - но хрен ли толку? Вполне рабочий инструмент для продвижения и продаж у подавляющего большинства как не работал, так и не работает. Казалось бы, почему?

Причин тому множество, но ключевая из них - это типичный для рашнбизниса подход, описываемый словами "а чо там сложного?" и "как-нибудь подготовимся, как-нибудь сделаем, кто-нибудь что-нибудь расскажет". То есть мышление как у Вовки из известного мультфильма.

Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса.

Результат, как следствие, нулевой. А если подсчитать временные и финансовые затраты - то и вовсе отрицательный.

Поэтому первое, что надо чётко уяснить (особенно B2B-компаниям): чтобы доклад или вебинар принёс хоть какую-то отдачу, необходимо как следует вложиться в подготовку. От темы, спикеров и содержания до способов "нагона паствы". Не считая ревизии состояния продуктов или услугов, которые вы продаёте и продвигаете.

Из чего следует, что массе компаний (особенно в многострадальном B2B) в их текущем состоянии категорически противопоказано проводить вебинары и выступать на конференциях. И уж тем более проводить свои собственные конфы. Просто вычеркните любые публичные выступления из своих планов и из своих бюджетов. Да, неприятно, да, бьет по самолюбию в том числе. Зато не опозоритесь. И сэкономите массу времени, нервов и денег.

Однако, что делать в случае, если вы и ваша компания в кои-то веки настроены не просто решительно, но и настроены сделать всё по уму - но не очень представляете как? Ответ: включать голову, закладывать время на подготовку, не суетить раньше времени и внимательно читать данную статью.

А теперь по пунктам.

ЦЕЛЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Проблемы с российского бизнеса начинаются сразу с целеполагания.

Подавляющее большинство компаний выступают с докладами на конфах и в различных торговых палатах исключительно из карго-культа. Подавляющее большинство компаний, особенно в B2B, организуют собственные конференции и митапы исключительно из карго-культа. А вебинары для рашнбизниса - это вообще 100% чистый карго-культ без примесей.

"Ну, все же так делают..."

"Конкуренты делают, а мы нет..."

"Мы не можем не выступить на этом мероприятии..."

"Надо срочно что-то делать с количеством лидов! Так, давайте проведем вебинар!"

*****

Red Reptilovich:

"Всё значительно хуже. Не из карго-культа (это следствие), а из желания поведать миру о том, какие мы восхитительные и великолепные. Просто потому, что это мы. То есть абсолютный фокус на себе, а не на нуждах аудитории. Что, кстати, очень характерно для маленьких детей. В итоге это выглядит хуже, чем цыганка, цепляющая за рукав и предлагающая позолотить ручку. Цыганка хоть как-то зажигает, а у них всё выглядит крайне уныло".

*****

При такой постановке целей результат обычно один. Хрен знает зачем потраченные время, усилия и деньги. Впрочем, этой бессмысленной деятельностью вовсю занят занят средний и крупный бизнес в РФ. Причём в массовом порядке.

Меж тем, реальных целей для вебинаров, публичных выступлений или организации собственных конференций для бизнеса очень немного:

  • Образовательные
  • Имиджевые
  • PR: выходы в СМИ и блогах, высокая цитируемость
  • Повышение личной ценности на рынке труда
  • Установление / восстановление связей и знакомств (нетворкинг)
  • Коммерческие

Естественно, всех интересуют последние ("надо больше лидов, милорд!!!"), но начать надо с других.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ

Формат: все возможные варианты публичных выступлений

Это когда вам надо ознакомить сотрудников или партнеров с процессами в вашей компании, принципам продаж и с тем, как устроены ваши продукты и услуги.

Соответственно, здесь вы ничего не продаёте. Здесь, максимум, вы объясняете как продавать. Но чаще даёте ответы на вопросы "что это вообще", "как оно работает", "почему так принято" и "какая от этого польза".

Соответственно, вы можете это делать вебинарами, семинарами или устраивать собственные конференции или закрытые презентации - часто это партнерские или дилерские сборища. Ну и нельзя забывать про отраслевые и научно-практические конференции.

В общем, любым способом, где можно разом собрать кучу людей, завязанных на вашу деятельность, и объяснить один раз всем сразу, чем уныло гонять одно и то же по кругу.

Кроме того, образовательные задачи могут прекрасно решать стримы, видео на Youtube, корпоративная рассылка, медиацентры и т.д. и т.д. Что говорит нам о следующем: если уровень мозгов ваших клиентов и партнеров позволяет, то совершенно не обязательно устраивать балаган вокруг подготовки к публичным выступлениям по любому поводу.

ИМИДЖЕВЫЕ

Формат: кроме вебинаров и семинаров

Вариант 1: выступлением вашего топ-менеджера или специалиста на стороннем мероприятии (в первую очередь, крупной конференции) надо показать, что ваша компания не последняя на рынке, что экспертиза по-прежнему на высоком уровне и вообще абы кого сюда не зовут. То есть вы паразитируете на известности и масштабе мероприятия (на международном экономическом форуме, например), чтобы "послать нужный сигнал" окружающим.

Вариант 2: выступлением на стороннем мероприятии или организацией собственного надо показать, что компания жива, у неё всё хорошо, деньги есть - несмотря на то, что действо выходит весьма затратным, а отдача очевидно нулевая. Почему это бывает необходимо: чтобы не начали задавать вопросы "а у вас точно всё хорошо?" и не начали пускать слухи о возможных финансовых неурядицах в ваших рядах. На ряде рынков такое в порядке вещей. То есть ситуация один в один как с проведением корпоратива - его отсутствие вызывает вопросы у сотрудников, если не панику.

Вариант 3: легитимизация вашей компании, её ключевых лиц, вашего продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров или инвесторов. Частая история в маня-мирке "стартапиков" и среди разного рода финансового скама. Люди сначала выступают на массе отраслевых конференций разной степени мутности и бестолковости с "докладами" - и вот в глазах лох..., пардон, инвесторов они вроде уже не кажутся такими уж кидалами, жуликами и проходимцами, как это было ранее. Здесь тоже имеет место активное паразитирование на известности и масштабе мероприятия.

* * * * *

Для этих же целей отлично походят колонки и заказные статьи в известных бизнес-СМИ. Например, в Forbes. От которого остались лишь ошметки былой репутации и известная торговая марка - но, как никак, это всё ещё значимая вещь в глазах массы людей.

* * * * *

И да, здесь вы тоже вряд ли будете что-то продавать. Нет, попробовать, конечно, можно - но изначально такой задачи не стоит, и никаких результатов в виде лидов и контрактов не закладывается.

PR: ВЫХОДЫ В СМИ И БЛОГАХ, ВЫСОКАЯ ЦИТИРУЕМОСТЬ

Формат: кроме вебинаров, семинаров и онлайн-конференций

Вариант 1, классический: открытые презентации продуктов, как это принято в среде производителей мобильных устройств или автомобилей. Но позволить себе это могут очень немногие даже на развитом Западе. В России, надо полагать, могут позволить себе десятки, если не единицы.

Вариант 2: выступление преимущественно на сторонних форумах и конференциях с некой рейтинговой темой или скандальным содержанием доклада в расчете на то, что это подхватят в СМИ и блогах. Очевидно, что это подходит только для мероприятий, которые действительно интересны для медиа и блогеров.

Если вам удалось раскрутить собственную корпоративную конференцию, чтобы иметь возможность "набрасывать" на глазах у ведущих бизнес-СМИ - что ж, вы молодцы.

Вариант 2а: устроить интенсивный обмен репликами, а то и срач, разборки и препирательство по важной в вашей отрасли теме в рамках круглого стола или стороннего выступления. Медиа такое любят - и при грамотном исполнении цитируемость обеспечена. Однако работает это только для мероприятий с хорошим уровнем медийного освещения. И там где, технически есть возможность такое устроить.

Очевидно, здесь если и будет какой-то процесс продаж, то весьма и весьма косвенный.

ПОВЫШЕНИЕ ЛИЧНОЙ ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ТРУДА

Формат: доклады на сторонних конференциях или на внешних вебинарных или тренинговых площадках

Тут всё просто. Вы лично отправляетесь "торговать лицом" у микрофона, чтобы занести это в резюме и засветиться перед потенциальным работодателем. Ровно по формуле "Доход = Известность Х Профессионализм"

Здесь фактически вы продаёте сами себя за счет качества своего выступления. Тут можно брать пример с ряда директоров, тратящих бюджет компании фактически на своё личное продвижение.

УСТАНОВЛЕНИЕ / ВОССТАНОВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ И ЗНАКОМСТВ

Формат: кроме вебинаров и семинаров, кроме онлайн-конференций.

Вариант 1: проведение собственной корпоративной конференции, чтобы наконец-то собрать большую часть клиентов или партнеров в одном месте и плотно с ними поболтать. И может быть даже о чём-то с ними договориться прямо на месте. Ну или хотя бы отснять отзыв о работе с вами на фоне пресс-волла.

В идеале это всё надо совмещать с коммерческими и образовательными целями. Но, учитывая, как бестолково проводится множество конференций в том же B2B, в плане отдачи стоит закладываться исключительно на нетворкинг.

Вариант 2: "шакалить клиентов", активно торговать лицом и знакомиться со всеми на стороннем мероприятии. Выступать с докладом не обязательно, но его наличие заметно упрощает контакты.

Вариант 2а: выступать с докладом в том месте, где в аудитории точно будут "нужные люди", с которыми вас на месте познакомят. Ну или вы сами технично "наткнетесь" в перерыве между выступлениями. Ваш доклад будет служить предметом для завязывания разговора.

Вариант 2б: задать острый вопрос или устроить интенсивный обмен репликами в рамках стороннего доклада, чтобы перетянуть внимание аудитории на себя. Если удачно "набросите", то к вам подойдёт достаточно число людей, чтобы узнать кто вы такой и чем занимаетесь.

Здесь речь идёт сугубо про начальную / среднюю стадию цикла сделки или некой коммерческой комбинации. Естественно, всё это заметно лучше работает для экстравертов.

КОММЕРЧЕСКИЕ

Форматы: все возможные

Как видите, только теперь добрались до темы лидов и контрактов. И, в первую очередь, за них отвечают вебинары.

Потому что единственная цель вебинара, равно как и у массового клиентского тест-драйва для автодилера - это продажа прямо в процессе. Других реальных целей у него нет.

*****

Как когда-то нас наставляли Татьяна Жилина (сейчас главная по продажам Rolls-Royce в РФ) и Екатерина Алиева ("мама" российского автомобильного пиара, ныне ушла в спорт): "Мероприятие, на котором ничего не продали, не отбили затраты на его проведение и ничего не заработали - провальное мероприятие. Такого быть не должно".

*****

Как следствие, продающий вебинар возможен только в случае, если у вас короткий цикл сделки (инфобизнес, простой B2B SaaS, массовый найм персонала и т.д.). Особенно если ваша клиентура склонна к импульсивным покупкам, усугубленным словами "скидка", "промо-код", "только сейчас" - что характерно, опять же, для инфобизнеса.

Либо когда клиент приходит на вебинар в финальной стадии цикла сделки (например, в сфере инвестиций и управления капиталом). Ему надо вас "пощупать" вживую, и он, в принципе, уже склоняется к покупке - но ему нужны дополнительные доказательства того, что он делает всё правильно. Если вы закрываете клиентские страхи в процессе своего повествования - то продажи можно сделать прямо во время вебинара или непосредственно после его окончания.

*****

Да, у вашего видео / вебинара / доклада может и должен быть эффект в виде первичного "прогрева" прочих потенциальных клиентов - но вы же хотите результату сразу, верно?

*****

То же самое касается выступлений на сторонних конференциях или собственных мероприятий. Если вы хотите на них продавать и встраивать в выступление блок "а сейчас время специальных условий, скидок и промо-кодов", то вы должны чётко убедиться, что цикл сделки вокруг вашего продукта позволяет это, обстановка подходящая для продажи, и сама аудитория в нужном "агрегатном состоянии".

В противном случае, продаж будет НОЛЬ, люди будут отваливаться из эфира или пялиться в телефоны, сидя в зале, а организаторы придут с вопросами, что за "магазин на диване" вы сейчас устроили.

Собственно, на этом сыпется огромное количество B2B-компаний, которые почему-то уверены, что достаточно провести один вебинар или выступить с рассказом о кейсе в дальнем зале очередной конфы в Сколково - и лиды, заявки и запросы на демо повалят сами собой. Впрочем, если учесть, что в расейском B2B до сих пор массово верят в лендинги и БМ-методички - то удивляться нечему.

Финализирую для тех, кто ещё не понял - продающие мероприятия типа вебинаров или офлайновых клиентских сборищ нужны только тогда, когда вы обеспечили нужный уровень известности, "прогрели" и "обучили" свою аудиторию, а также основательно поработали над содержанием вашей продуктовой линейки.

Если вы этого ещё не сделали, но уже полезли в те же вебинары - вы занимаетесь полной хернёй, и ваш уровень интеллекта сравним с выпускниками "лесных школ". А значит, вы заслуживаете всего того, с чем нередко сталкивается рашнбизнис.

КОМУ ВЫСТУПАТЬ, КАК И С КАКОЙ ТЕМОЙ

Другая беда рашнбизниса, помимо целеполагания, хромающего на обе травмированные собственными действиями ноги - это абсолютное непонимание того, что любое публичное выступление требует качественной темы и качественных спикеров. Иначе, опять же, всё с самого начала превращается в идиотскую трату времени, нервов и денег.

Главные вещи, которую вам надо уяснить, если вы и ваша компания хотят выступать коммерчески результативно, а не для галочки:

1. У микрофона только те, кто присутствует в цикле сделки или может лично повлиять на цикл сделки. То есть на принятие клиентом решения о покупке.

2. У микрофона только те, кто является центром знаний внутри компании и является валидным центром знаний для клиента.

На множестве рынков в случае коммерческих целей выступления вы можете сразу вычеркнуть из докладчиков маркетологов и продавцов - клиенты их будут воспринимать как "впаривателей". Но если они внезапно обладают высокой экспертизой и детальным знанием предмета (так иногда бывает) - можно попробовать.

3. Рассказываем только то, где уже имеем высокую экспертизу и знание предмета, и ОДНОВРЕМЕННО только то, что актуально для слушателей.

4. Содержание / текст для выступлений пишут САМИ спикеры. Либо в команде с маркетологом, пиарщиком или копирайтером, которые нужны строго в качестве помощи, но не в качестве авторов контента.

4а. Название доклада должно выглядеть как броский газетный заголовок с четкой семантической привязкой к теме и отрасли, но без явного кликбейта в духе "Аллу Пугачеву похитили зэки-инопланетяне".

Помните, что в случае удачного доклада, его запись должна легко находиться в поиске по набору типичных ключевиков.

5. Спикеры должны уметь выступать. То есть быть артистичными, бодро общаться с аудиторией, отвечать на (не всегда приятные) вопросы чётко, ясно и максимально к выгоде компании.

6. Спикеры должны читать текст не по бумажке, а по памяти. Или, что ещё лучше - зная предмет от и до, чтобы презентация была лишь оглавлением для повествования.

7. У микрофона и в кадре только те, кто умеет продавать хотя бы на минимальном уровне.

8. Если пункты 3-7 не выполнены, то со спикерами проводятся тренировки для постановки речи, поведения перед публикой, оттачивания содержания (включая "продающие" моменты), формирования ответов на типовые вопросы и т.д. Неготовые спикеры не должны допускаться к микрофону ни при каких обстоятельствах.

9. Сотрудник и особенно топ-менеджер должен иметь свободное время на подготовку к докладу. В противном случае, проводится ревизия его задач и дальнейшие отмена или делегирование "накопившегося" с целью высвободить нужное число часов.

* * * * *

Эти же правила распространяются на ваш корпоративный Youtube-канал и в немалой степени на ваш корпоративный блог и статьи в медиа.

* * * * *

Теперь про многочисленные и совершенно типовые ошибки, которыми славен рашнбизнис, в результате которых отдача на выходе становится нулевой.

  • Привлечение в качестве спикеров "евангелистов", актёров и прочих сторонних персонажей, не ассоциирующихся ни с компанией, ни с продуктом, и никак не участвующих в цикле сделки. Фактически это посторонние люди для ваших потенциальных клиентов. Впрочем, если вы финансовая пирамида, то да, ваш выход - привлечь массу селебрити и паразитировать на их имидже.
  • Выдвижение в качестве спикеров линейных специалистов, никак не участвующих в цикле сделки. Как следствие, в случае отложенного эффекта выступления "переноса репутации" не происходит, и на начальной стадии цикла сделки фаза "докажи, что ты не чмо бездродное" никуда не девается.
  • Выдвижение в спикеры продавцов и маркетологов на тех рынках, где это делать категорически нельзя. Таких рынков много.
  • Выдвижение в спикеры людей, которые не имеют ни малейших ораторских навыков. Это каждый третий, а то и каждый второй российский топ-менеджер. И точно каждый второй руководитель отдела внутри компании.
  • Выдвижение в спикеры людей с явными дефектами речи. Сильные заикания, шепелявость, грассирующая "р" - если это не "лечить", то аудитория очень быстро переключится с "что говорит" на "как говорит". А потом просто перестанет слушать вообще.
  • Выдвижение в спикеры людей с сильными дефектами внешности или катастрофическими промахами в подборе одежды. А также с "паразитными" привычками (сопение, сморкания, причмокивания, почёсывания и т.д.). Вместо того, чтобы слушать, спикера будут разглядывать. А потом точно так же перестанут слушать.
  • Выдвижение в спикеры людей, не обладающих достаточной экспертизой и знанием предмета. Как следствие, резко растёт вероятность попасть на подготовленного слушателя с каверзными вопросами. А значит, публично опозориться.
  • Не проводится предварительный скаутинг на предмет, кто технически может быть спикером, кто нет, а кто только после серии репетиций и тренингов по ораторском мастерству.
  • Попытки взять для выступления "актуальные темы", знания по которым у спикеров отсутствуют или минимальны. Как показывает практика, детально изучать незнакомый предмет, а потом самостоятельно готовить текст и презентацию будут единицы. Как следствие, спикер выйдет неготовым, а выступление будет провальным.
  • Содержание доклада и презентации готовят копирайтеры, маркетологи и кто угодно, кроме самого спикера. В результате часто выходит так, что выучить содержание спикер не может или не хочет (текст же не его личный), в голове у него по теме ничего не отложилось, а сам доклад получается провальным с чтением "по бумажке" и многочисленными сбивками.
  • Название доклада выбирается максимально "кондовым", в результате чего аудитории с самого начала непонятно, зачем его вообще слушать.
  • Со спикером не отрабатываются ответы на предполагаемые вопросы. После чего велик риск попасть на реплику из зала или в комментариях, после которой ваш сотрудник или топ-менеджер будет мямлить, потеть, бормотать под нос или, наоборот, истерить. То есть будет выглядеть как идиот.
  • Со спикером не проводятся репетиции на предмет соответствия содержания хронометражу выступления. В результате спикер будет торопиться, суетить, косячить и всячески портить впечатление от самого себя и компании. Либо успеет прочесть половину доклада, после чего придется экстренно "сворачивать лавочку".
  • С потенциальными спикерами не проводятся репетиции по умению держать себя в кадре / перед публикой. После чего имеем многочисленные тела, которые занимают собой время и место на трибуне.
  • С потенциальными спикерами не проводится ревизия темы, содержания их докладов и формата подачи для того, чтобы в итоге это было реально интересно слушать. Как следствие, доклады превращаются в ужасающую нудятину.
  • Со спикерами не проговаривается как и в какой форме будут внедряться "продающие моменты". И уже тем более их никто не репетирует. Как следствие, продавать в рамках вебинара просто забывают. Зачем тогда вообще проводили вебинар?
  • С сотрудников, которые должны выступать с докладом, никто не снимает обилия задач (процентов 10-20% из которых как правильно не очень-то и нужны). Как следствие, подготовка к выступлению у людей получает наименьший приоритет, что заканчивается в итоге очередным публичным провалом.
  • И финальная классика бездарного жанра: спикеры выбираются меньше чем за неделю до выступления или утверждения расписания мероприятия, темы придумываются на ходу, презентация готовится в день выступления, репетиции доклада никто не проводит, потому что ни у кого нет на это времени. Результат обычно один - публичный позор.

Поэтому нормальный алгоритм работы с вашими спикерами такой:

1. Заранее определиться в компании, кто какие темы знает экспертно. Составить их список, выбрать из них актуальные для вашей ЦА или под конкретное мероприятие.

2. Из этих людей выбрать тех, кто может работать у микрофона сразу, а кто после серии тренировок или отправки на театральные курсы.

3. Сделать ревизию затрат рабочего времени будущих спикеров, чтобы понять есть ли у них технически время на подготовку или нет. Если свободного времени нет, сделать ревизию задач и процессов на предмет лишнего или того, что можно делегировать. Очень часто можно целую пачку задач не делать вообще - и для компании ничего не изменится в худшую сторону.

4. При необходимости ввести дополнительное поощрение за успешные публичные выступления, съемки для Youtube-канала и публикации для сайта. Иначе у части людей должностные обязанности и их (многострадальные) KPI вступят в конфликт с новыми задачами по подготовке контента для вебинара или конференции. После чего вас технично сольют, сославшись на занятость - и будут по-своему правы.

5. Спикеры готовят (сами или вместе с маркетологом / копирайтером / пиарщиком) тезисы доклада и структуру презентации. После чего - уже готовый текст выступления, если таковой требуется.

5а. Текст и название крайне желательно протестировать на неподготовленной аудитории (например, на детях). Если ваши слушатели не отрубаются на 3-й минуте, но с интересом задают вопросы - значит вы делаете всё верно. Потому ваша ЦА на вебинаре или конфе будет почти наверняка в полусонном состоянии и "сложные телеги" воспрнимать не будет.

Для тех, кто думает, что вот в их-то отрасли так сделать невозможно, вот вам блестящий пример от не менее блестящего Алексея Семихатова.

Если можно просто и понятно объяснять квантовую механику, значит можно просто и понятно объяснить вообще всё.

6. Для спикеров, которых вы не готовы выпускать к микрофону или в кадр сразу, проводятся не менее 3-4 тренировок по 2-3 часа по отработке речи и содержанию самого доклада. Проще говоря, запираетесь в переговорке с камерой и под запись человек читает вам доклад. После чего разбираете вместе с ним его смысловые, речевые и технические косяки - и потом новый прогон. Причем сначала "по бумажке", потом исключительно по памяти, потом с имитацией вопросов из зала. И так до тех пор, пока не будет виден минимально необходимый уровень подготовки спикера. Как показывает практика, даже люди с большим опытом выступления на отраслевых конфах, как спикеры часто очень "сырые" и требуют изрядной "доработки напильником".

7. Отдаете дизайнерам (если таковые есть) подготовку визуального оформления презентации для доклада. Пусть сделают красиво и удобно, а не как обычно.

8. Не забудьте сделать (или получить у организаторов) запись выступления вашего коллеги, чтобы потом с ним разобрать, что получилось хорошо, а что не очень, и как это улучшить.

СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Третья беда рашнбизниса - это структурирование доклада по принципу "потока сознания". Просто рассказываем, что знаем и что хотим. В результате чего аудитория через довольно короткий момент времени перестаёт понимать, что ей хотят вообще донести. И зачем она вообще в зале.

Меж тем классика построения доклада (а также продуктовых страниц на сайте и ваших любимых лендингов) выглядит так:

1. Обозначение проблемы

2. Описание важности и/или распространенности проблемы

3. Драматизация проблемы и примеры, её подтверждающие

4. Варианты решения проблемы

5. Предпочтительный вариант решения проблемы

5а. Решение проблемы с помощью вашего продукта или услуги

6. Примеры, подтверждающие преимущества вашего варианта решения проблемы

6а. Отзывы и кейсы клиентов, которые ваше решение уже опробовали (если есть)

6б. Подтверждающая статистика (если есть)

7. "Покупайте наших слонов!" (продающая часть)

7а. Специальное предложение (скидка, промо-код, спецусловия, "стартовая цена", ранний доступ и т.д.) специально для слушателей конкретного вебинара или доклада

7б. FOMO (по возможности). То есть чего лишится аудитория, если не воспользуется вашим решением - особенно на спецусловиях.

8. К кому обращаться по итогам доклада, как и в какой форме.

* * * * *

В идеале "продающая часть" технично "встраивается" во все эпизоды доклада так, чтобы она не раздражала и выглядела естественной частью повествования.

Но так умеют единицы, поэтому начните сначала с того, чтобы у вас хоть сколь-нибудь прилично получалась "классика".

* * * * *

Четвертой бедой рашнбизниса становятся презентации. И дело не только в оформлении, которое обычно хромает на обе ноги. А в первую очередь то, что люди постоянно путают презентации "под показ" и "под чтение". Поэтому придётся коротко разъяснить.

"Под чтение" - это презентация, рассчитанная, что спикера рядом не будет. Поэтому в ней много текста, циферок - и вообще много инфы на один слайд. При этом её более-менее внимательно читают.

Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса.
Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса.

"Под показ" - это презентация, которая фактически служит оглавлением. Причём в первую очередь для спикера, а потом уже для аудитории. Например, как здесь или здесь. Характеризуется минимальным количеством инфы на одном слайде.

Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса.
Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса.

Что делает рашнбизнис, например, типичное дижытол-уггенство? На тендерной защите приходят с презентацией дижытол-стратегии "под показ", красиво и бодро вещают, потом отсылают на почту эту же презентацию вместо полной презентации "под чтение". Уже через три дня невозможно вспомнить, что они там говорили в деталях. Как следствие, агентство торжественно всирается на тендере.

Одновременно на какой-нибудь отраслевой конфе или на вебинаре типичный сотрудник типичной B2B-компании наваливает на один слайд килотонну информации (видимо, чтобы не забыть самому, что рассказывать). Результат - аудитория вообще не слушает спикера, а читает то, что на экране. Итог - провальный доклад с нулевой реакцией аудитории.

Основная причина, почему на конфах и вебинарах появляются презентации "под чтение" - это отсутствие изначальной подготовки к докладу, нежелание знать досконально тему, нежелание учить структуру и текст доклада, нежелание делать "тестовые прогоны", а также в повальном неумении ясно и коротко формулировать свои мысли.

Попросту говоря, все дружно забивают болт, необоснованно веря в свои ораторские способности, мозги и память - которых на самом деле нет. Как следствие, большая часть спикеров тупо читает с экрана то, что они настрогали в своей презентации. Потому что если бы было только "оглавление" - то они бы забыли вообще, что надо рассказывать, и дальше крупно всрались бы с первых же минут.

Вывод: не будь типичным тупым представителем рашнбизниса. Готовь презу нужного формата, готовь содержание заранее, не забывай грамотно встраивать "продающие моменты", репетируй несколько раз, не переоценивай свои умственные и ораторские способности. Тогда возможно ты не просто выступишь под аплодисменты, но даже что-то продашь прямо на месте.

"НАГОН ПАСТВЫ"

Пятой бедой рашнбизниса, особенно в многострадальном расейском B2B, является наивная вера, что аудитория на ваше выступление соберется сама собой неким волшебным образом. Достаточно дать пару-тройку объявлений - и сотни хомяков набегут вас слушать как вселенских мегагуру с раскрытым ртом и мятыми купюрами в руках. Ага, щаз.

* * * * *

Сколько нужно пригласить на первичную встречу моделей для обсуждения сценария TFP-фотосъемки (допустим, у вас нормально с портфолио и заготовлен интересный сюжет), чтобы в конкретный съемочный день одна дееспособная нужной внешности модель оказалась на съемочной площадке и отработала съемочный день? Ответ: 30. Половина не придёт на первую встречу, несмотря на согласованный график - останется 15. Из 15 в реальности невменяемых или "деревянных" будет 10 - вы сами не захотите их снимать. Из оставшихся пяти четкая договоренность будет с тремя. В день съемки ещё две "отвалятся" по самым разнообразным причинам. Вот у вас осталась ровно одна модель. При этом отвалится в самый последний момент визажист - и вы в панике будете искать ему замену. TRUE STORY.

С аудиторией ваших докладов и вебинаров будет точно так же.

* * * * *

Соответственно, по нагону аудитории стримов, вебинаров и живых докладов надо четко уяснить следующее :

  • Сначала набираете подписоту через статьи, Youtube, соцсети или, прастихосспади, " лид-магниты ", потом с определенного объема паствы уже пробуете завлекать людей на ваши онлайн-перформансы. Не будет минимально необходимого объема паствы - будут три калеки слушателей в эфире. После чего внутри конторы вебинары и стримы будут мгновенно признаны бесполезной и бестолковой идеей. И повторно на это сотрудников вы уже вряд ли "подпишете".
  • Нагнать людей через промо в Youtube, соцсетях или закупкой контекста можно сугубо при условии актуальности и модности темы. Чем менее раскрученная и чем более узкоспециализированная тема - тем сложнее собирать достаточную аудиторию. При этом узкоспециализированные темы тоже делятся на актуальные, раскрученные и не очень.
  • Чем невнятнее и скучнее тема доклада - тем хуже нагоняется народ
  • Чем невнятнее подготовлены анонсы и посадочная страница мероприятия - тем хуже нагоняется народ
  • Чем менее известный спикер, чем невнятнее сделано его представление (или его вообще нет) - тем хуже нагоняется народ
  • Чем реже и хуже проводится оповещение предстоящего выступления - тем больше шансов, что на него вообще никто не придёт.
  • В идеале график оповещения следующий: за 2 месяца + за 1 месяц + за 2 недели + 1 неделю + за 3 дня + за 1 день + утром в день выступления + за 1 час до выступления . И всё разными анонсами с разными call to action (сначала "приходи, будет вау!", потом "не вздумай пропустить!" и "не забудь про дату и время!"). Чем шире способы оповещения (e-mail, группы и личка в соцсетях, чатботы, прозвон, новости на сайте, реклама) - тем лучше, тем больше шансов собрать аудиторию. Аналогичным образом работает "разгон" обучающих курсов в том же инфобизнесе.
  • Если у вас проводится серия мероприятий в близкие к друг другу даты, то оповещения для каждого выступления делаются реже, иначе вы просто засыпете спамом людей. Хотя это уже больше зависит от отрасли и тем - иногда заваливать оповещениями и новыми темами вашу ЦА будет вполне допустимо. И изредка даже приветствоваться.
  • Живой доклад даже на рейтинговой конфе всё равно требует дополнительного нагона паствы с вашей стороны. Во-первых, мало кому дадут главный зал и прайм-слот для выступления. Во-вторых, сами конфы давно уже зарабатывают не на билетах, а на аренде площадей под стенды и продаже слотов под выступления. Среднестатистическому организатору конфы в общем и целом насрать, сколько в реале придет людей на мероприятие. Поэтому ваша задача - тащить людей за руку не только на ваш стенд, если он есть, но и на ваш доклад. Особенно если эти люди могут находиться на последних стадиях цикла сделки и ваш доклад (а также "третий тайм" после) может стать финальным аргументом для заключения контракта.
  • Выбранная вами платформа для вебинаров и ваш тариф должны соответствовать предполагаемому объему интереса вашей ЦА. Проще говоря, если у вас внезапно будет ажиотажный спрос, а емкость вашей трансляции - условные 100 человек, то ваш саппорт (если таковой вообще есть) получит натуральную истерику от тех, кто не смог пробиться в онлайн-эфир. И вместо того, чтобы устроить потом "постобработку" массива потенциальных клиентов, вы будете выслушивать в личке, в комментариях и по телефону многочисленные претензии, плавно переходящие в оскорбления.

ПРОЧИЕ ОСОБЕННОСТИ

  • Надо понимать, что 99,99% публичных выступлений люди воспринимают как цирковое шоу. Стоит клоун у микрофона, он нас развлекает, мы слушаем, иногда хлопаем в ладоши. Поэтому не стоит ждать осмысленного поведения и осмысленных вопросов от аудитории - даже на сугубо отраслевых конференциях. Но и не стоит совсем расслабляться - а вдруг найдутся пытливые граждане, что тогда?
  • Не забывайте выстраивать интерактив с аудиторией. Вопросы в зал, голосования и прочая такая фигня. Иначе, скорее всего, аудитория будет вялой или недостаточно заинтересованной - а такую будет сложно двигать к завершению цикла сделки.
  • Заранее проработайте технические вопросы с записью вашего выступления. Кто пишет, как, на что, что со звуком, нужен ли будет монтаж потом, во что выйдет по деньгам и т.д. Особенно это касается живых выступлений на конференциях и форумах. Случаев, когда в итоге никто ничего не записал, а запись потом позарез нужна - миллион.
  • Полученную запись выступления обязательно пересмотрите группой внутри на предмет где хорошо, где плохо, как сделать лучше в следующий раз.
  • Для разогрева аудитории, возврата сбившегося с нити повествования спикера и встройки "продающих моментов" обеспечьте на вашем выступлении 1-2 "подсадные утки" из ваших сотрудников или друзей. На вебинарах это сделать вообще легко и просто. На собственных отраслевых конференциях тоже совсем не сложно. Задачей "уток" будет задавать заранее заготовленные вопросы, которые поспособствуют раскрытию темы, раскрытию "продающих моментов" и вовлечению аудитории в полноценный диалог со спикером. Если "подсадных уток" у вас не будет, если риск получить выступление с нулем вопросов и абсолютно "мертвым" эфиром или абсолютно "мертвым" залом. Что никак не поспособствует получению так желаемых вами лидов и заключению сделок.
  • "Всегда надо помнить, что твоя ЦА может оказаться заметно тупее, чем ты думаешь" (с)

ВЫВОДЫ

Любое публичное выступление требует очень приличной подготовки - причём не только со стороны спикера, но нередко со стороны множества других людей внутри компании. В идеале с одновременным "допиливанием" бизнес-процессов и продукта - потому что обычно есть что допиливать.

Если вы выходите к микрофону без подготовки - значит, вы типичный рашнбизнис, и ваш удел - лажать, позориться, тратить деньги в пустоту и постоянно ныть и жаловаться.

Если же вам хочется быть нормальным российским бизнесом (что нечастое явление) - тогда извольте системно подходить даже к такому казалось бы простому делу как вебинар. И когда системность войдет в привычку, тогда вы обнаружите, что профит добывать становится несколько (а может и значительно) проще.

Впрочем, системность в рашнбизнисе - это как несбыточные мечты о похудении для толстушек. В реальности хватает разве что на разовые заходы с диетами разной степени безумности. А потом снова начинают без остановки жрать всякое дерьмо.

= = = = =

Телеграм-канал "Криптокритика": https://t.me/cryptocritique

Телеграм-канал "Маркетинг хуяркетинг": https://t.me/marketinghuyarketing

Youtube-канал "Маркетинг Хуяркетинг" . Подпишись *!
(*
или у тебя не будет денег в следующем году! )