КРАХ ПОНЯТИЯ "БРЕНД". Роль KPI, IPO, PLM, СТМ, скидок и цены переключения в смерти брендов.

27 March
175 full reads
19,5 min.
508 story viewsUnique page visitors
175 read the story to the endThat's 34% of the total page views
19,5 minutes — average reading time

= = = = =

Рекомендуемое чтение:

Когда нанимать продавца или маркетолога - на старте проекта или потом?

Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг (части 1, 2, 3, 4, 5)

Почему ваши лендинги и лендосы НЕ работают?

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно

Как повысить цену на продукт или срезать trial без коллапса в продажах

"Деньги, Время, Геморрой". Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами

= = = = =

Ну что, товарищи, помянем понятие "бренд". Оно было по-своему хорошим, полезным и коммерчески выгодным на определенном этапе истории, а также позволяло кормиться массе людей как в рекламных и консалтинговых агентствах, так и внутри больших корпораций. Но вот теперь оно лежит на искусственном поддержании жизнедеятельности и если бы хотя бы могло моргнуть, то потребовало бы знаками эвтаназии. Жить бессмысленной жизнью бесполезного "овоща" - крайне невыносимое занятие. Поэтому пора проявить милость к неизлечимо больному, отключить его от трубок, датчиков и капельниц, и отправить его в загробный мир. Превратив понятие "бренд" из живого трупа в настоящий.

Предвижу многочисленные вопли и проклятия от маркетологов и топ-менеджеров, особенно убеленных сединами и взрощенных на Котлере и прочей классике. Это же покушение на священный символ, фактическое ниспровержение богов. Но что поделать, господа, если одно из основных маркетинговых божеств уже не первый год как упало с Олимпа и его растерзанное тело обретается где-то на дне.

Вы же помните, что множество языческих богов, древних культов и религий приказали долго жить, оставшись лишь локальным явлением или просто упоминанием в учебниках истории. Вот и с маркетинговой "священной коровой" происходит ровно то же самое. Де-факто она уходит в небытие, осталось лишь оформить уход де-юре.

Просто смиритесь с этим: в массе рыночных сфер сама идея бренда скончалась от многочисленных болезней и смердит, вместо того, чтобы честно признать общественностью факт смерти и устроить ей достойные похороны.

Но перед тем, как аргументацией разрушить маркетинговые устои и заняться брендинговым нигилизмом, давайте посмотрим, что есть в "Википедии" про само понятие бренд. Потому что, как вы знаете, единой формулировки не существует.

Очень разношерстный набор.

"Сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации"

"Торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов"

"Всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название"

"Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность..."

"Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации"

"Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных"

И есть ещё одно неплохое определение, которое попадалось на глаза в наших краях: "Торговая марка с характером и историей, которая позволяет создать прибавочную стоимость продукту или услуге"

Запоминаем: исходная ключевая функция бренда - это создание прибавочной стоимости. О чем вскользь есть и в Википедии.

Проще говоря, продукт или услуга при наличии бренда должны стоить дороже аналогичных и продаваться как минимум не хуже, а то и лучше. Как следствие, обеспечивая бОльшую прибыль для владельцев бизнеса. А у самого бренда появляется собственное понятие стоимости.

Откуда берётся опция ставить цену выше и зарабатывать больше? Из функционала бренда. То есть закрытия части страхов потребителя и обеспечения минимального необходимого для покупки уровня доверия к продукту или услуге в условиях недостатка необходимой информации.

Проще говоря, потенциальный клиент не может предсказать, как именно будет обращаться с вашими вещами химчистка, как хорошо будет отстирывать пятна стиральный порошок, насколько вкусным будет печенье - пока не попробует. Более того, он далеко не всегда может оценить итоговый результат по шкале "плохо-нормально-хорошо-отлично" - что может вести вас к проблемам с повторными покупками и обеспечением устойчивости прибыли от продаж. Но если у вас есть раскрученный бренд - то конечному потребителю спокойнее и даже слегка приятнее расстаться с деньгами. Потому что в его голове выстроились связанные с брендом ожидания в плане функционала и прочих продуктовых свойств - включая повышение статуса покупателя после покупки. И эти ожидания находятся на необходимом для открытия кошелька уровне.

Соответственно, наличие бренда может служить как обоснованием цены (а в ряде случаев - и обоснованием ценности), так и способом существенно сократить цикл сделки.

Как минимум можно исключить начальную фазу "докажи, что ты не чмо безродное", на которой стопорится огромное количество продаж в B2C, B2B и далее везде. "Знаете, я вас уже видел ранее и в целом про вас наслышан".

А чтобы потребитель вашу торговую марку видел, был о ней наслышан и она давала хотя бы минимально необходимый объем доверия - то есть из trademark стала брендом - требуется существенный объем вложений на продвижение и достаточный запас времени. Чтобы сформировались те самые ощущения, ассоциации, характер и история.

* * * * *

Здесь хочется передать привет многочисленным АБСОЛЮТНО БЕЗГРАМОТНЫМ "брендинговым агентствам", которые думают, что они "создают бренды". Ребятки, во-первых, свежесозданная торговая марка никак не может являться брендом просто по определению. Это ваше главное враньё.

А второе ваше крупное враньё заключается в том, что за вашим громкими словами и "кейсами" стоит по факту лишь часть работы по построению бренда: нейминг, строгание базовой мифологии ТМ, строгание очередных упаковок для очередных FMCG, а также сайтики, плакатики и прочий POSM. И нередко ваша часть работы оказывается далеко не самой значительной.

Так что если видите у агенства слова "разработка бренда" и портфолио минимум наполовину состоящее из упаковки, то знайте - перед вами шарлатаны от маркетинга. Иногда очень известные на рынке и с массой призов рекламных фестивалей - но всё ещё отъявленные шарлатаны.

И ни к какой серьёзной работе по реальному построению бренда их допускать нельзя.

* * * * *

Кроме того, потребуются - внезапно! - определенные рыночные условия и определенный продуктовый функционал, который будет соответствовать выбранному ценовому позиционированию. Но об этом будет немного позднее.

А теперь, когда вы освежили память, зачем конкретно нужны бренды, давайте от реальности учебников, рекламных фестивалей и сайтов "(как бы) брендинговых (как бы) агентств" перейдём к реальной жизни. То есть выветрим розовый бизнес-туман и спустимся на финальный слой реальности. Прямо как в "Футурологическом конгрессе".

Что вы чувствуете при виде подобной новости? Или вот этой? Гордость за проявленные смелость, ум и креатив со стороны клиента и рекламного агентства? Зависть от того, что это придумали не вы? Или...

... Или грандиозную тоску от того, что всё это выглядит даже не жалко и уныло, а натуральным надгробным камнем на понятии "бренд в FMCG".

Ведь вся суета в формате "развлеки клиента за свои же деньги" и "заставь клиента прыгать за приз", ставшая отраслевым стандартом в FMCG (ТНП - товары народного потребления), ровно от одной простой вещи. Потому что понятие бренда в FMCG не просто сдохло, а успело протухнуть, а его труп смердит так, что страшно открывать таблицу "маркетинговый бюджет". И лишь Coca-Cola иногда заходит проведать кладбище.

Смотрите: заменителей соусов Heinz - десятки. Многие не хуже. Часть - лучше. На любой кошелек и вкус. Цена переключения - НОЛЬ. Фактическая лояльность - НОЛЬ. При наличии скидок в ритейле (они есть всегда) - лояльность улетает в минус.

Заменителей пива Miller Lite - сотни. Многие значительно лучше. На любой кошелек и вкус. Цена переключения - НОЛЬ. Фактическая лояльность - НОЛЬ. При наличии скидок в ритейле (то есть всегда) - лояльность отрицательная.

Суровая правда жизни: что Heinz, что Miller, что масло "Слобода", что стиральный порошок Ariel - это коммодити с огромной массой товаров-аналогов. Поэтому если вы не убили маржу на входе в ритейл или не ввалили прорву денег на ТВ, Youtube и BTL, устроив настоящую пропаганду и зомбирование - то влезть на продающие места на полках с нормальным числом фейсингов становится реальной проблемой.

А после влезания на полку вам может придти СОВЕРШЕННО ВНЕЗАПНОЕ озарение, что людей, ведущихся на ваш "бренд" минимум, а людей ведущихся на скидки и смотрящих только на уровне глаз - миллионы. И по факту вся ваша возня вокруг запоминаемости, силы бренда и прочего бренд-шаманизма - это всё равно что ритуальные пляски, флешмобы и молебны во имя продаж.

Кстати, привет безумным пациентам из Danone.

И так как рекламировать свойства товара в FMCG по большому счету бессмысленно, а придумать или выдумать там очередное УТП - это теперь задача для гениев ("в новой упаковке"? да всем насрать!")...

... То остается сливать деньги на "конкурсы", загоняя туда "хомяка" призами и "нестандартными механиками", потому что добровольно тот не идёт. И всё это в надежде, что усилия себя окупят - что крайне не факт. Но и бездействовать тоже нельзя - "мамо, надо шота делать, мамо!".

В итоге вся эта возня, как обычно, нужна для того, чтобы новости дошли до ритейла и трейд-маркетинга, и вам было проще влезть на нужные места на полках. О чем ещё давным давно писал легендарный Игорь из Питера. А сама клиентская база, ввиду её переменчивости, исполняет роль массовки для людей, дерущихся вокруг условий поставки, расстановки и постоплаты.

* * * * *

В глаза бросается, что стало заметно меньше BTL-активаций в духе "купи, собери, зарегистрируй, получи шанс выиграть что-нибудь", чем в прошлые годы. И дело явно не в коронавирусе и снижении пассажиропотока в ритейл. Просто призами (которые сильно потом) скидки не перебить (ведь они прямо сейчас ). Что означает, что и бюджет на продвижение можно сэкономить и часть маркетологов разогнать. Тем более, что маркетолог в FMCG в подавляющем большинстве случаев - это биоробот.

* * * * *

Для тех маркетологов и рашнбизнисменов, которые прочли текст выше и анально возгорелись, спалив под собой мебель, предлагается провести один простой эксперимент.

Если вы искренне верите в некую виртуальную силу своих FMCG-брендов и прочий бренд-шаманизм в этой сфере; если вы верите в богоспасаемую мощь упаковок и логотипов Danone и Ritter Sport (хотя на картинке выше помощь потребовалась самому Данону), которые не просто бренды, но БРЕНДИЩИ, то проделайте одну простую вещь.

Берете ваши "бренды" (намеренно в кавычках) тушенки, конфет, масла, молока, стиральных порошков, а также Данон с Риттер Спортом - и ставите их на самые нижние и самые верхние полки в сетевом ритейле. После чего для полной чистоты эксперимента на всё выше перечисленное скидок не будет, а у конкурентов на полках в районе глаз будут. Что как раз является типичной картиной в плане частоты появления скидочных акций в сетевом ритейле в последние годы. А дальше смотрим как ваши "БРЕНДЫ" будут вывозить. Замерим "силу бренда" заодно.

Несложно предсказать, что на этот моменте брызгание слюной и сжигание анальным пламенем стульев как раз и закончится. Потому что СТРАШНО. Потому что никто не хочет ставить на кон свои деньги, должности и бизнес, ясно представляя, чем эксперимент этот закончится в 99% случаев. Может и во всех 100%. Да-да, убытками и оргвыводами для конкретных персоналий.

Поэтому для тех владельцев бизнеса, кто склонен к самовозгоранию, есть один простой совет. Думайте над функционалом ваших продуктов и услуг - и над их реальными УТП. Если сможете, конечно. Потому что бренд без функционального содержания и функциональных отличий продукта уже давно не работает. Являясь в таком случае ординарной торговой маркой.

* * * * *

Под функционалом продукта в том числе понимаются и его неосязаемые отличия, включая изменение социального статуса клиента и движение по социальным стратам после покупки.

* * * * *

Это нам наглядно показывает история с СТМ (собственными торговыми марками), активно расплодившимися в сетевом ритейле и поставившими под угрозу массу "брендов" в товарных категориях, которые являются простыми коммодити. То есть там, где наличие раскрученной торговой марки не дает никаких преимуществ покупателю и не решает проблему доверия, потому что функционал продукта слишком прост и понятен.

Проще говоря, кефир и молоко от СТМ и от "бренда" будут неотличимыми для покупателя (особенно при производстве на одном и том же заводе) при нередко существенной разнице цене. Корове без разницы, для кого она выдаёт молоко.

Яйца от СТМ и от "бренда" будут всё теми же яйцами с одной и той же птицефабрики. Куры вообще не знают, для кого они производят продукцию категорий C2, C1 и С0.

Салфетки, ватные палочки и туалетная бумага от СТМ и "бренда" если и будет как-то отличаться, то явно не настолько значительно, чтобы оправдать разницу в цене. Скорее всего, разницы не будет никакой - изделия будут сходить с одного и того же конвейера.

Минеральная вода от "Перекрестка", "ЕвроСПАРа" или "Глобуса" неотличима от той, которую производит под собственной торговой маркой "Аквалайн", "Старый Источник" или кто там ещё. Потому что это одна и та же вода, разлитая на одних и тех же скважинах, но в разные бутылки.

И так далее, и так далее.

Соответственно, несложно придти к выводу, что для того, чтобы "бренды" уцелели в этих простых категориях с простым постоянным функционалом, им нужно резать свою маржу и прогибаться по конечной цене. А если так приходится делать, то это девальвирует идею бренда на корню. То есть в ряде простых коммодити идея создания бренда на текущий момент стала нереализуемой и бессмысленной. Потому что там не появляется внятного обоснования цены.

Естественно, в ряде других FMCG-коммодити бренды спокойно обыгрывают СТМ за счёт предлагаемого уровня доверия и ожидаемого функционала продукта. Если сетевой ритейл выпускает именные СТМ (то есть с четко ассоциируемым с сетью названием) пива, колбасы, печенья или сковородок, то конечный потребитель в голове подразумевает, что скорее всего, качество этой продукции будет низким, потому что типовой подход сети к производству означает выбор самых дешевых компонентов, заменителей и производственных площадок.

То есть потребитель не ждет от именных СТМ колбасы, печенья и тем более пива ничего хорошего - и чаще всего его плохие предчувствия полностью оправдывались. Благодаря чему попытки сетевого ритейла производить именные СТМ того же пива в своё время быстро свернулись на корню, и пришлось поменять подход на фактическое создание внутренних "как бы самостоятельных" торговых марок.

Однако на падающих рынках (попробуйте найти сейчас не падающий рынок) бренды подстерегает другая угроза, уже озвученная ранее. Постоянные скидки в ритейле, которые быстро привели к тому, что потребитель стал подстраивать свои привычки и покупки к торговым акциям и "сезонам распродаж" - с чем давно и хорошо знакома одёжно-обувная розница. Как следствие, ценовая война приводит к новым ценовым войнам - и вот уже потребитель считает для продукта справедливой цену не ту, которая в базе, а та, которая в рамках скидочной акции. Что очевидным образом также нивелирует саму идею бренда и рушит полностью обоснование цены.

Эффект скидок наглядно виден в супер- и гипермаркетах. Вот позиции со скидкой - отведенные под них части полок со стиральным порошком, морепродуктами или коньяком с виски стоят пустыми или почти пустыми. Покупатели разбирают. А вот рядом позиции без скидок - их часть полки забита целиком. Потому что нет никакого практического смысла покупать тот же дорогой виски или дорогое средство для стирки за базовую цену, если в их категории всегда или почти всегда будут существенные скидки. Просто надо немного подождать - и взять конкретно то, что в текущий момент стоит заметно дешевле. Как следствие, потребитель уже давно стал лоялен не брендам, а скидкам на конкретные торговые марки. Которые, опять же, уже не являются брендами как таковыми, а просто премиальными торговыми марками.

"Следствием из следствия" является то, что без скидок, промо-акций и рекламного давления, как наркоман без новой дозы (особенно в условиях постоянной ценовой войны), или как минимум без активного прогибания по цене, масса "брендов" немедленно будет вытеснена с полок сетевого ритейла другими "брендами" или СТМ. После чего, получив пробоину ниже ватерлинии, вытесненные "бренды" начнут влачить жалкое существование или вообще скончаются.

Что наглядно видно в супермаркетах по активной ротации на полках. Был бренд молока - нет его, теперь другой. Была минеральная вода - нет её, есть другие. Причём выкашивает не только и не столько локальные марки, но в первую очередь лидеров, если ритейл по своим причинам начинает считать, что те недостаточно прогнулись по ценам / откатам / условиям поставок и постоплаты / условиям выкладки / промо на местах и недостаточно вкладываются в продвижение на народные массы. Что означает, что сетевому ритейлу, который последние годы начинает доминировать, в целом на понятие бренда стало решительно положить. Что опять же говорит о том, что в FMCG про "брендостроение" можно уже забыть, а классическую концепцию "брендинга" в данной рыночной категории спустить в унитаз.

Впрочем, дело касается не только FMCG. Если посмотреть что происходит в бытовой технике в тех же гипермаркетах или сетевой рознице, специализирующейся на бытовой технике и электронике, то можно обнаружить любопытную картину. В ряде товарных категорий теперь практически не найти торговых марок, считающихся top-tier брендами. Их прекрасно заменили локальные "псевдозападные" ТМ (Vitek, Redmond и т.д.), "второй эшелон" типа разного рода "приличной китайщины" (Midea, BBK, HiSense, Haier и проч.) и даже СТМ торговых сетей или дистрибьюторов. "Отряд не заметил потери бойца" - причём от слова "совсем".

Вы можете возразить - дело же в падающем рынке, покупательская способность падает, поэтому кое-где приходится вынужденно делать упор на то дерьмецо, что подешевле. Но, во-первых, найдите нынче не падающий или не стагнирующий рынок. Даже США в экономике начало основательно шатать, если смотреть на реальные доходы населения, а не на пузырь фондового рынка. А во-вторых, идея бренда фактически подразумевает, чтобы оборонять продажи даже на падающих рынках. Или как минимум иметь объем продаж в денежном выражении выше среднего расклада по падающему рынку. Но раз топ-бренды массово выпихивают с физических и виртуальных полок (см. тот же Citilink), то значит сама идея бренда перестала работать и с треском провалилась.

К тому же понятие топ-бренда на ряде рынков и товарных категорий основательно девальвировано тем, что у многих торговых марок (неоднократно) сменились владельцы, и фактически от идеологии, специализации и истории бренда, а также от статуса после покупки мало что осталось.

Если брать бытовую технику и мобильную электронику, то Kenwood в бытовой технике оказывается теперь принадлежит Delonghi, но в электронике - объединились с JVC; Alcatel, Sharp и часть Philips (вместе с правом на бренд в сегменте потребительской электроники) принадлежат китайцам и т.д. Заодно стирается разница в функционале и долговечности между первым эшелоном и вторым. Как следствие, мифологическое свойство "японское / немецкое / американское / европейское качество" рядом брендов утрачено целиком. То есть глобальной разницы между покупкой условного Redmond или Philips уже нет, разница (пока) сохраняется только во всё ещё оставшейся определённой статусности логотипа Филипса. Ну и вишенка на торте: "В настоящее время AKAI как отдельной компании больше не существует, и товарный знак «AKAI» используется различными компаниями-производителями потребительской электроники (по лицензии Grande Group)".

То есть часть торговых марок перестали быть брендами потому, что они фактически утратили историю, и к ним нельзя выстроить доверие ввиду неясности для рядового потребителя, кому же ТМ реально принадлежат.

Но это, конечно, не единственная причина, почему понятие бренда деградировало. Одной из важнейших причин развала концепции брендинга стали KPI топ-менеджмента компаний.

Когда идеология "бизнес должен работать на акционеров" (реально начавшаяся с того, что владельцы компаний и их топ-менеджмент уходили от налогов на личные сверхдоходы через опционы) взяла верх, то перед топами компаний встали две основные задачи.

ПЕРВАЯ. Обеспечение роста прибыльности компании (любой ценой).

ВТОРАЯ. Обеспечение роста курса акций компании (любой ценой).

Сейчас фактически осталась только вторая (вместе с выходом на IPO), о чём ясным образом нам говорят многочисленные корпоративные истории (например с Tinder, Nikola или Tesla). Но до 2010-х курс акций всё же основывался на финансовой отчетности компании, что требовало достижения (либо активной "рисовки") необходимой прибыльности.

Соответственно, чтобы выполнить KPI и получить заветные бонусы вместе с потенциальным повышением в должности или статусе, топ-менеджеры стремительно пустились во все тяжкие.

И в первую очередь началась "оптимизация производства". Или, попросту говоря, сознательное ухудшение свойств и функционала продуктов для максимального снижения издержек, либо для роста оборачиваемости за счёт снижения срока службы продукции, вынуждая потребителя чаще покупать замену (см. "Секту бега").

Живым свидетельством, к чему это приводит, являются рынок пива, рынок спортивной одежды и обуви, а также рынок бытовой электроники и в немалой степени рынок автомобилей.

Начнем с первого кейса, который примечателен тем, что рынок российского масс-маркет пива был успешно похоронен самими пивоварами.

"Пик отечественного производства пришелся на 2007 год (объем выпуск пива за тот год составил 1 млн 147,2 тыс. декалитров). "Дальше было падение до 2015 года включительно, и после этого мы видим незначительные колебания - где-то больше, где-то меньше". (с)

"Несмотря на то, что от потребителей в 2020 году ожидали экономности, заметно улучшились позиции импортного пива. Росли продажи крупных европейских брендов в портфелях лидеров рынка, как и продажи независимых дистрибуторов импорта." (с)

"Но лучше всего в 2020 году росла разношерстная масса крафтовых и небольших региональных пивоварен. Увеличились розничные продажи не только ярких и дорогих брендов, но также доступных мелких локальных марок, малоизвестных за пределами домашнего региона." (с)

Что же такого увлекательного произошло после 2008 года, кроме мирового финансового кризиса? А произошло то, что потребитель категорически устал от начавшейся где-то с 2000-2001 года практики российских и "обрусевших" мировых брендов производить нечто, по внешнему виду похожее на пиво. Хотя до этого позорного этапа истории те же "Балтика" или "Ярпиво" были прекрасным пивом, а "Петергоф" - вообще амброзией.

Формально на этикетках многочисленных пивных "брендов" были хмель-солод-вода, но реально при потреблении их продукции начали ощущаться чрезмерная разбавленность, вкус и запах спирта, синтетические привкусы и что только не. Не говоря уже о последствиях для пищеварения - не каждый желудок и кишечник могли вынести то, во что превратилось, например, "Клинское". При этом срок хранения продукции стал возрастать сначала до 12 месяцев, потом стали встречаться и полтора года и два. Причина "метаморфозы" проста: рост объемов производства с одновременной тягой к снижению издержек (KPI по прибыльности надо выполнять!), закупке паршивого сырья и "оптимизации производства". Которые в итоге порождали в народе слухи, что на самом деле при производстве нашего пива используются красители, пенообразователи, консерванты и прочая "синтетическая дрянь".

И так эти "изменения" стремительно стали нормой в отрасли, то через некоторое время субстанция с названием "произведенное в России масс-маркет пиво" стала синонимом абсолютно непригодного для питья продукта. Который можно купить только от бедности или от полного незнания. Фактически российские, а также сваренные в РФ иностранные пивные "бренды" сами себя отпозиционировали как "пойло для быдла и нищебродов". После чего не о какой силе бренда и прибавочной стоимости уже речи быть не могло. В итоге продажи подобного пива, как и у большинства FMCG, стали поддерживать многочисленные лотереи, розыгрыши и прочие промо-акции.

Как результат подобной политики, сначала появилась категория "живого пива" с коротким сроком хранения, которое действительно можно было пить без опасения, что следующее утро или даже остаток текущего вечера проведешь, сидя на унитазе. Потом начали наращивать поставки "полноценного" импортного пива - но оно было для населения объективно дорогим (160+ рублей за банку или бутылку 0,5 в 2010 году - такое себе) и не выдерживало тест на обоснование цены, хотя с обоснованием ценности не было никаких проблем. Дальше начался бурный рост "крафтового" пивоварения с новым подходом как к этикеткам (оказалось, что пиво может выглядеть стильно и модно), так и ко вкусам (мейджоры такого себе позволить не могли). Финальный удар в спину нанесли дистрибьюторы и ритейл, сумевшие решить вопрос с появлением НАСТОЯЩЕГО чешского, немецкого, литовского и бельгийского пива по цене, находящейся вокруг (и даже ниже) психологически важного порога в 100 рублей. После этого российское массовое пивоварение окончательно перестало интересовать существенное число платежеспособных покупателей - что тут же выразилось в стремительном росте занимаемого места на полках сетевого ритейла сначала импортом, а потом крафтом. Более того, у части крупного ритейла импорт стал занимать приоритетные места при выкладке.

То есть топ-менеджеры сначала успешно выполнили краткосрочные цели по ростам объемов производства, продаж и прибыли и получили жирные бонусы. А потом внезапно выяснилось, что на среднесроке они своими действиями фактически убили всю категорию.

И теперь задача "успешно вывести новую российскую пивную масс-маркет ТМ на рынок в сегменте 60-80+ рублей, которую будут потреблять с удовольствием, а не от безысходности" становится поистине героической. У "Томск Пиво" ("Крюгер") это почти получилось, но дальше в игру вступил Следственный Комитет.

Теперь про кейс вокруг потребительской электроники, автомобилей и спортивного шмотья.

Где-то в конце 2000-х в головах топ-менеджеров корпораций плотно засела идея PLM - product lifecycle management. Которую они очень быстро поняли как проектирование и создание продукции таким образом, чтобы та по истечению гарантийного срока (или ближе к его концу - потребитель всё равно вряд ли будет заморачиваться с возвратом, а также слишком "замусорен" информационным потоком на фазе выбора) гарантированно приходила в негодность или теряла товарный вид. Что на практике означает теперь следующее:

  • среднестатистический автомобиль практически любой марки в бюджетных, средних и иногда даже верхних ценовых сегментах начинает серьёзно "сыпаться" через 3-5 лет с момента начала эксплуатации
  • среднестатистическая бытовая техника и электроника (вне зависимости от ценового класса) имеет тенденцию к частичному или даже полному выходу из строя прямо в момент окончания гарантийного срока
  • у среднестатистической спортивной одежды и обуви рвутся швы, протираются пятки и ломаются "молнии" в лучшем случае через 1,5-2 года интенсивной эксплуатации. В худшем - уже в первый сезон эксплуатации. Причём практически вне зависимости от ценовой категории.
  • и так далее

Соответственно, PLM оказался крайне полезным для того, чтобы за счет сокращения эффективного срока службы увеличить оборачиваемость и число повторных покупок.

Ведь ты вряд ли будешь ходить в драных кроссовках и куртке с рассыпавшейся центральной молнией, ты точно не сможешь пользоваться сломавшимся чайником, СВЧ или стиралкой, и точно будешь страдать от заглючившего мобильного телефона - но в ремонт их вряд ли потащишь. Во-первых, лень. Во-вторых, цена ремонта и сопуствующих неудобств за время нахождения изделия в ремонте намекнут тебе, что быстрее и дешевле купить новое. И если у тебя конкретно посыпалась машина, то ты начнешь думать не только о капреме, но и о том, какую взять новую и за сколько.

Однако у этой "здравой идеи" были и побочные эффекты.

Дело в том, что изначально понятие бренда создавалось и внедрялось, когда была тенденция к расширению и улучшению функционала продукции или поднятию некой общей рыночной планки. И за счет бренда взимать за это дополнительную премию.

Однако потом тренд поменялся в рамках принципов конкурентной стратегии (см. например курс LMU на Coursera, чтобы понимать о чём речь) и началась поляризация. Либо "говно дешево", либо "приличная вещь дорого". А массовое употребление PLM для максимизации прибыли и оборотов подкосило само понятие "приличная вещь".

* * * * *

Из диалога с Red Reptilovich:

- Отмечу превращение в полное говно топовых брендов вроде Miele, хотя те ранее были элитнее некуда. Уж лучше бы их китайцы купили. Это же надо догадаться поставить в топовую стиральную машину столь убогие амортизаторы. А потом еще устроить массовый брак платы электроники. Купил не глядя по старой памяти - а потом эта тварь через 2 года начала скакать.

Я знатно припух от условий вызова сервиса - и из принципа полез чинить сам. Починил. И обнаружил, что она собрана наполовину качественно, а наполовину из дешевого говна. Это ж надо было такое придумать, так хаотично и по частям её модифицировать... А скакать она стала, потому что там амортизаторы барабана были из дешевейшего пластика. Но которые стоят на порядок дороже реально качественных.

И ладно бы Miele была сделана из говна полностью - это не так бы было удивительно. Но она из говна состоит лишь наполовину. Получилась иррациональная хренотень, когда вещь сделана качественно наполовину просто "по наследству". Это как есть та самая советская "рационализаторская" тема - со всеми вытекающими.

- Раньше Gorenje держались, а сейчас, судя по спецификациям, элементная база как будто взята частично у LG, а LG сам берет её у каких-то китаёз. У другана топ-модель стиралки LG сдохла через 2 года. Полез внутрь смотреть - а там стоит говномотор "маде ин чина" вместо прежнего "расово верного", что был на прошлых моделях. Пришлось искать нужный мотор по спецификации в специальных конторах по запчастям.

- Да, Gorenje тоже сдулось. Я смотрел, когда выбирал. Причём ценник на него остался старый. LG хоть честно цену не задирают. И качество у них сильно зависит от модели, как выяснилось. То есть у "Лыж" есть отличные качественные модели до сих пор - но, сука, как же бесит, что вместо "просто взять и купить" теперь нужно упорно копать отзывы и обзоры (включая просмотр Айфиксита про внутреннее устройство), чтобы потом не вляпаться в говно.

И это с учетом того, что я разбираюсь вроде в технике. А что делать домохозяйкам?

- То же самое, что и автомобилистам. "Не продавай старое. Новое - совсем говно".

И я не удивлюсь, если условный LG прекратит рекламное давление в категории холодильников и стиралок, то их сначала с полок, физических и интернетных, выдавит какое-нибудь BEKO с Haier, а потом и ноунеймы, коих стало дохрена.

* * * * *

Проще говоря, почти всё вокруг стало недолговечным дерьмом. Даже горные лыжи в виде отдельных моделей отдельных топ-брендов, начиная где-то с 2017-18 года выпуска. Которые разваливаются как дешевая мебель из ДСП - в щепки, с отслоением topsheet-а и с вырыванием стоковых креплений.

А если всё вокруг долго не живёт - то смысл бренда остается разве что в смене статуса после покупки. Но и статус тоже теряется, если окружающие и ты сам видят наглядным образом оперативное появление поломок или потерю товарного вида. После чего что происходит? Правильно - полная потеря лояльности. А полная потеря лояльности влечёт за собой нулевую цену переключения. Когда тебя ничто не останавливает, чтобы уйти к другому бренду. Возможно, что навсегда. Что в итоге означает, что смысл понятия "бренд" (которое изначально и про лояльность и про доверие) теряется на корню.

Какой смысл покупать за полную цену кроссовки Salomon, если они развалятся меньше чем за 2 года, или у них протрётся за год до поролона пятка и будет вонять внутренник? Какой смысл покупать туристическую или горнолыжную куртку топ-бренда, если у неё также сломается молния на кармане, как и у марки второго-третьего эшелона? Может быть вообще сразу пойти в "Декатлон" и взять примерно то же самое по функционалу за в 2 раза меньшие деньги? Или поискать остатки старых коллекций "второго эшелона" по ценнику, сравнимым с "Декатлоном" или даже ниже? Или если уж очень приспичил Salomon - то какой вообще смысл теперь покупать их продукцию не на распродаже? И чем больше ответов "никакого смысла" у населения, тем явнее это означает полную смерть понятия "бренд".

Причём производители спортивной одежды воткнули себе нож в спину не только этим - но и абсолютно намеренным ухудшением функционала.

Самым ярким явлением которого стало сокращение числа карманов и вентиляционных "молний" на спортивных и туристических куртках и брюках. Начиная с 2010-х годов началась натуральная "кража карманов" для удешевления производства изделий и повышения маржи. В новых коллекциях спортивной одежды теперь уже далеко не везде можно найти их на рукавах, на груди (особенно "пострадали" скрытые карманы), на внутренней части или на коленях у брюк. Найти куртки, сравнимые по объему функционала с Bask Colorado или LMA Alaska технически не возможно, а сами конкретные модели давно сняты с производства. "ВАМ ЭТО НЕ НАДО" - как бы намекает нам производитель и владелец торговой марки. На что часть потребителей начинает отвечать "ВЫ ТОГДА МНЕ ТОЖЕ НЕ НУЖНЫ" - и начинает искать торговые марки, где старый-добрый функционал ещё сохранился. Например у брендов "второго эшелона", а также в "тактической одежде" типа 5.11 и "Сплав".

То есть возникает даже не лояльность торговой марке и не лояльность цене и скидке, а лояльность объему функционала. О чём хорошо знает Toyota, которую настоятельно просила клиентура с Ближнего Востока НИЧЕГО НЕ МЕНЯТЬ в модели Land Cruiser, зная, что первое что будет сделано в рамках "оптимизации" и "вам это не надо", это уход от полноценного полного привода.

Другой пример - любой внимательный горнолыжник или сноубордист знает, что масса "снежного" стаффа абсолютно или практически идентична тому, что есть в сегментах вело / мото / роликовые коньки и хоккей / снегоход / страйкбол / тактикул / промбезопасность / альпинизм. И если включать голову и отслеживать распродажи там, то можно не просто сэкономить, но даже получить лучший функционал за меньшие деньги. Как пример подобного подхода, автор этой статьи катается зимой на доске или лыжах в альпинистском полукомбезе, и ни на что не готов его менять. Он гораздо удобнее подавляющего большинства "снежных" брюк даже топовых "одёжных" марок.

О чём эти примеры говорят, и какие из всего выше сказанного можно сделать выводы?

ПЕРВОЕ.

Без УТП и адекватного продуктового функционала, находящегося на уровне или выше уровня ожидания потребителя, концепция бренда НЕ РАБОТАЕТ.

Бренд - это не мифологическая и смысловая платформа для присобачивания к ней не важно какого функционала для впаривания итогового продукта "хомяку". Бренд - это всего "лишь" КОСТЫЛЬ для того, чтобы функционал мог, не падая, стоять перед потребителем прямо и быть заметным. Чтобы в итоге всё это вместе могло формировать у последнего опцию доверия и лояльности.

Но так как идёт массовое наплевательство на функционал и формирование доверия у потребителя с подачи топ-менеджеров, которым очень нужно "закрыть KPI, чтобы получить свои бонусы", то понятие "бренд" как таковое разваливается на глазах.

ВТОРОЕ.

Бренд - это вспомогательный КОСТЫЛЬ для формирования обоснования ценности и обоснования цены вашего продукта. Причем работающий в весьма ограниченном диапазоне.

В редчайших случаях, когда работает "перенос репутации", сам бренд уже начинает работать как обоснование ценности и цены при выводе несвойственной для торговой марки продукции. Например, когда BMW выводил на рынки внедорожники серии X или Volkswagen сделал пикап Amarok. Причем без нужного функционала эта схема ни у BMW ни у VW не сработала бы.

Но если вы типичный топ-менеджер из начала 2000-х, когда каждая сволочь решила, что надо срочно "создавать бренды и рубить бабло", или вы типичный основатель типичного расейского шарлатанского "брендингового агентства", то реальность вам быстро объяснит, что ваши бренды без отличий в функционале продукта и без серьезного продуктового подхода к обоснованию ценности и цены стоят для потребителя РОВНО НОЛЬ. И дохнут такие "бренды" не хуже иных насекомых.

* * * * *

Надо отметить, что горе-топ-менеджеры и некомпетентные шарлатаны из "брендинговых агентств" напрямую ответственны за полное и окончательное изнасилование концепции брендинга, которая в итоге умерла от полученных травм вообще для всех.

Произошло фактически то же самое, что сделала "Бизнес-молодость" с интернет-маркетингом - выросло целое поколение "маркетолохов" и лидодрочеров, понимающих только калечные методички и успешно дискредитирующих маркетинг целиком в глазах бизнеса.

А также произошло то же самое, что с криптовалютой и блокчейном сделали криптаны. Стремительно перегрели и наглухо соскамили саму концепцию, превратив её спустя короткий срок в посмешище и пристанище аферистов, кидал и больных на голову авантюристов. Соответственно, как и с криптофантиками, у многочисленных "брендов" и перегретой идее "создания бренда из ничего" произошла весьма болезненная коррекция.

* * * * *

ТРЕТЬЕ.

Бренд - это когда у торговой марки ЕСТЬ СУЩЕСТВЕННАЯ ЦЕНА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ. А если её нет, то какой бы модный, раскрученный и дорогой бренд ни был - это всего лишь торговая марка с неким позиционированием в некой рыночной нише в некой ценовой категории.

Для тех, кто не понял, что есть "цена переключения" - это набор объективных факторов, предубеждений и страхов, который не позволяет вам взять и бросить бренд прямо сейчас, заменив его другим. Если же вы это можете - значит цена переключения равна НУЛЮ.

То есть настоящий бренд можно сравнить с мужчиной или женщиной, которых бросить страшнее, больнее и дороже, чем с ними оставаться в отношениях. При этом "больнее и дороже" плотно завязано на функционал продукта в той или иной форме. Который может быть неосязаемым.

В отношениях, кстати, аналогичная картина. Функционал в той или иной форме решает.

* * * * *

Что интересно, что настоящие бренды наиболее присущи индустрии профессионального спорта, где цена переключения для "хомяка" крайне-крайне высока. Какой бы постыдный балаган не царил в последние годы в ФК "Зенит" или ФК "Спартак", но их лояльная "клиентура" даже не подумает переключиться на условный "Локомотив" или ЦСКА ввиду мощнейшей эмоциональной и исторической привязки к продукту.

* * * * *

ЧЕТВЕРТОЕ.

Используя такие параметры бренда как ФУНКЦИОНАЛ, УТП, ДОВЕРИЕ, ЛОЯЛЬНОСТЬ И ЦЕНА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ вы можете внезапно обнаружить, что большинство известных торговых марок, считающихся брендами, на самом деле являются просто известными ТМ.

* * * * *

Например, в сегменте фотокамер Canon или Nikon являются полноценными брендами - потому для юзера переключение на другие камеры идёт туго. Привычка к интерфейсу, предпочтения по картинке и функционалу, отношение себя к тому или иному сообществу / фан-клубу и так далее. А вот для объективов Canon и Nikon становятся просто премиальными торговыми марками. Потому что перейти на "зеркала" Tamron и Sigma (у которых в продуктовых линейках есть превосходные экземпляры, стоящие ощутимо меньше) как нечего делать. Аналогично со штативами Manfrotto и SLIK и их приличными китайскими аналогами типа Benro. Переключение происходит мгновенно.

* * * * *

ПЯТОЕ.

Смерть брендов одновременно произошла с окончательной победой владельцев "полок" за право решать, что именно выберет для покупки потребитель.

Раньше потребитель выбирал бренды с их подачи, и рекламное давление было нацелено на конечного потребителя. То есть бренд решал - через свои атрибуты и качество и объем промоушена - что именно выберет потребитель и за что отдаст деньги.

Однако в текущих условиях потребителя если и спрашивают, то в весьма ограниченных пределах. Реальной ЦА становятся владельцы "полок". Включая поисковые алгоритмы. То есть ритейл, маркетплейсы (включая многострадальные OZON и WildBerries), прайс-агрегаторы и непосредственно поисковые сервисы. Которые формируют компоненты выбора для конечного потребителя.

Это кстати одна из причин, почему многие компании, включая B2B и FMCG стали плодить собственные интернет-магазины. Хочется хоть где-то иметь полноценный контроль над "полкой" и "выкладкой".

При этом непосредственный покупатель и юзер продукта становится массовкой в спектакле. То есть теперь то, что вы приобретёте, определяет не столько владелец бренда, сколько владельцы "полок". Что будет на "полках", к тому вы и склонитесь в процессе выбора и покупки. Хотя вам, несомненно, обеспечат иллюзию разнообразия и иллюзию выбора. Которых, на самом деле, не будет.

* * * * *

Это как с концепцией выбора родителями подходящей невесты жениху. Тому, конечно, предложат ряд вариантов, но в целом они все будут плюс-минус заранее одобрены родительской стороной.

Или как с концепцией ресторана: как бы вы не хотели широты выбора блюд, но за вас фактически уже приняли решение те люди, что составляли меню. Соответственно, основная борьба между "брендами" теперь разворачивается за то, чтобы попасть в мозги составителям меню, а потом и в само меню как таковое.

* * * * *

Как следствие на массе рынков роль отделов маркетинга окончательно меняется на утилитарную. То есть вместо создания идеологии, мифологии, продуктовых свойств и продуктовых линеек придется полностью переориентироваться на сопровождение работы отделов трейд-маркетинга и отделов продаж.

Заодно думая, как выстроить продвижение так, чтобы не только "полка", но и алгоритмы были довольны. Собственно так в интернет-маркетинге последние годы и происходит.

В итоге вместо классического маркетинга, нацеленного на людей, мы получаем "метамаркетинг", который нацелен в первую очередь на авторов алгоритмов и рекламных кабинетов, а потом уже на все остальное.

ШЕСТОЕ.

Бренд - это следствие монопольного или олигопольного рынка. Как Adobe и их Creative Suite.

СЕДЬМОЕ.

Подавляющее большинство учеников про маркетингу и особенно по брендингу можно сжечь, а пепел развеять над океаном. Они просто не отвечают текущей реальности. И весь бренд-шаманизм с brand power / brand voice / brand essense надо к чертвой матери спустить в унитаз. И снова начинать с функционала продукта.

И чтения статей про коммодити, цикл сделки, критерии выбора и обоснование ценности и цены. Если, конечно, вы сможете их хоть как-то осилить. Опыт показывает, что их понимание владельцам бизнесов и директорам по маркетингу даётся с огромным трудом.

= = = = =

Телеграм-канал "Криптокритика": https://t.me/cryptocritique

Телеграм-канал "Маркетинг хуяркетинг": https://t.me/marketinghuyarketing

Youtube-канал "Маркетинг Хуяркетинг". Подпишись *!
(*
или у тебя не будет денег в следующем году! )