Секрет успеха IKEA: почему у шведской компании до сих пор не появился серьезный конкурент?

30.05.2017

С момента появления IKEA на рынке мебели и товаров для дома прошло около 70 лет. Бизнес-модель шведского производителя пытались воспроизвести многие амбициозные корпорации. Но почему до сих пор ни одна из них не смогла затмить успех шведов?

Компания, основанная 17-летним Ингваром Кампрадом в середине прошлого века, повлияла на быт миллионов людей. И это может служить основанием для тщательного социально-демографического анализа. Если задуматься, за короткий промежуток времени IKEA перевернула наши потребительские представления о домашнем уюте. Мы научились экономить место в квартире, полюбили минималистичный дизайн и ароматические свечки.

Ну а если серьезно, IKEA смогла освоить одну из самых сложных задач в ритейле: продажу больших объемов одинаковых товаров по неизменно низкой цене на совершенно разных рынках со своими особенностями языка и культуры. И чем больше магазинов открывает компания, тем масштабнее становятся ее продажи, и тем больше у нее возможностей по снижению цен. Например, классический книжный шкаф Билли (один из самых популярных продуктов в Икее) продается каждые 10 секунд, по данным New York Times.

Сегодня IKEA имеет 389 магазинов в 40 странах мира. Чистая прибыль компании за последние 8 лет выросла на 68%. Не удивительно, что успешную модель ведения бизнеса IKEA пытались и продолжают пытаться повторить многие ритейлеры. Но почему шведы продолжают завоевывать рынки, а их конкуренты терпят неудачу? Мы нашли ответы на эти вопросы. И мясные шарики тут ни причем.

Серьезная полевая работа

Мы могли бы начать сравнение Икеи и ее конкурентов по финансовым показателям. Но столкнулись с проблемой: бизнес компаний может оказаться не совсем сопоставим по многим критериям. Кроме того, деньгами популярность не измерить, поэтому мы проанализировали опыт экспансии крупных конкурентов шведов: американских ритейлеров Wal-mart (первый в рейтинге Fortune 500) и Target, работающих со смешанным ассортиментом товаров.

Ikea, как и Гугл хочет знать о своих клиентах все, поэтому ее ключевая особенность в скрупулезном исследовании каждого нового рынка. Например, Ikea изучила опыт более 8 тыс человек в 8 крупных городах мира только для того, чтобы выяснить, сколько времени человек тратит на утренние сборы. И вот результаты: активно выбегают на работу из дома в Шанхае (56 мин), самые медлительными оказались жители Мумбаи (более 2 ч).

Неплохой социологический опрос, скажите вы, а как он может повлиять на бизнес? Оказывается, всю полученную информацию компания использует для создания удобных продуктов, которые соотносятся с поведением тех или иных людей. Так, была разработана модель зеркала с крючками для одежды - Knapper. Теперь, по замыслу производителя, можно заранее подготовить одежду на следующий день, чтобы сократить время на сборы и снизить уровень стресса.

Подобные исследования помогают Икее не только создавать новые продукты, но и адаптировать имеющиеся для каждой из стран присутствия.

В отличие от шведов большинство ритейлеров не проводят глобальных исследований и заходят на рынок в течение года. Например, Target в 2013 году нарастил свою сеть в Канаде до 124 магазинов всего за 12 месяцев, не обратив должное внимание на более медленный экономический рост и более высокий уровень зарегулированности бизнеса в этой стране. Кроме того, большинство используемых локаций ранее были заняты торговой сетью - Zellers (дискаунтер перестал существовать), любимым брендом среди бережливых канадцев.

Возможно, как считают эксперты, проблем можно было избежать, если бы Target назначил стратегическим руководителем канадца и не полагался бы на команду из США, писал журнал Fortune.

Wal-mart заставлял сотрудников петь, улыбаться и кричать

Wal-mart, когда входил на немецкий рынок в середине нулевых (важный регион присутствия для Ikea), также примерил свою бизнес-модель, рассчитывая на быстрый рост и успешный результат. Ожидания не оправдались: немцы не смогли принять американские корпоративные ценности и ритейлер с позором ушел с этого рынка.

Издание The Haffington Post подробно описывает мучения немцев, которые были вынуждены участвовать в групповых песнопениях, гимнастических упражнениях и прочих тренингах, чтобы укрепить командный дух. Особенно европейских сотрудников шокировала необходимость собираться вместе,чтобы выкрикивать по нескольку раз дружно и громко: “WALMART! WALMART!”.

Сложно гадать, что именно не понравилось сотрудникам: это могло показаться глупым или слишком регламентированным, а может бездумным и агрессивным. И это не все.

Следующим испытанием для немцев стали необходимость улыбаться покупателям во время упаковки купленных товаров на кассе. Компания не учла, что немцы обычно не улыбаются незнакомым людям, поэтому напряженное поведение сотрудников не только не впечатляло покупателей, а даже угнетало.

Последней каплей для немцев стали этические нормы. В своей корпоративной практике Walmart запрещает сексуальные отношения внутри компании, а также просит самых ответственных шпионить за коллегами (т.е. сообщать о любых неправомерных действиях). После всех этих всплывших проблем Wal-mart покинул немецкий рынок. Единственная европейская страна, в которой ритейлер продолжает работать, это Соединенное Королевство.

Кстати, именно неудачный заход на американский рынок в 80-х сподвигнул Икею заниматься тщательными исследованиями. Тогда компания пробовала себя в качестве экспортера, но не учла бытовые привычки американцев, не говоря уже о различиях в измерительных системах (в штатах пользуются английской системой мер).

Например, потребители стали чаще покупать вазы IKEA, но не по прямому назначению: в большинстве случаев они служили стаканами для воды. Все потому, что стаканы в стандартном европейском размере не соответствовали потребности американцев подавать напитки в посуде, наполовину заполненной льдом.

Умение быстро адаптироваться на местных рынках и подключать ресурсы - еще одно важное отличие шведов от конкурентов. И здесь можно привести пример с российским рынком. IKEA появилась в России в середине нулевых: отсутствие покупательского спроса, низкий интерес к сегменту товаров для дома и.т.д. Но компания изучила потребности россиян, специфику жилищного рынка и разработала интересные предложения для семейной и молодежной аудитории.

Продукты компании были адаптированы к нашим маленьким квартирам, где размеры кухни оставляют желать лучшего, а вынужденное соседство со старшим поколением и их громоздкой мебелью делало жизнь невыносимой.

Кроме того, в своей рекламной политике IKEA учитывает отношения разных культур к тем или иным вопросам. Так, в каталогах товаров для дома, которые выпускаются в Саудовской Аравии, вы не увидите фотографии женщин, а в российских изданиях - ни одной гомосексуальной пары.

Умная ценовая политика

Еще одна важная задача для IKEA – это ценообразование. Бренд IKEA привлекателен тем, что покупатели знают о возможности приобретения некоторых вещей по очень невысоким ценам. Для этого даже придумали название: «захватывающие дух товары» («breath-taking items» или BTI). Именно они и создают особую атмосферу в магазинах сети. Но и здесь не обошлось без региональных нюансов. Так, в магазине Уэмбли, что в северном Лондоне, «захватывающие дух» цены кардинально отличаются от тех, что привлекают покупателей в китайских торговых точках. И это очевидно: в Китае компания может позволить себе продавать товары дешевле, поскольку многие из них производятся прямо на месте, что помогает заметно экономить на доставке.

Проникновение на новые, еще неизученные рынки, конечно, влечет за собой и трудности с ценообразованием, особенно с установлением цен на BTI. В Алмхулте диван Knopparp стоит €69 ($77). Для Швеции это приемлемый ценник, хотя, например, для развитых стран такая цена может показаться очень высокой. Поэтому IKEA приходится формировать цену на BTI в соответствии с условиями местных рынков. Только при таком подходе ей удастся достичь успеха.

Для Target непродуманная ценовая политика стоила потери канадского рынка. По данным издания businessinsider.com, Target обещал инвесторам, что его бизнес станет станет прибыльным к концу 2013 г. Но в итоге компания получила убыток в размере $2 млрд. Как так вышло? По мнению экспертов, ключевую роль сыграла потеря покупательской активности после того, как канадцы поняли, что их надули. Стоимость товаров, которые продаются в Америке была существенно ниже, чем в их родной стране. В результате канадцы начали делать покупки у соседей, либо заказывать их через онлайн-магазины.

К том уже использование небольших по площади магазинов (покупка помещений Zellers в лизинг), ограниченный выбор продукции, высокие цены и непомерные амбиции сделали компанию банкротом. Все канадские магазины Target закрылись к апрелю 2015 г.

Между тем, в Германии Wal-mart был вынужден повысить цены на основные продукты питания, такие как молоко и яйца. Это произошло в 2003 году, после того как высший суд страны постановил, что модель пониженного ценообразования подорвала конкуренцию в стране, став угрозой для малого бизнеса.

Неспособность Wal-mart конкурировать в сложившейся ситуации не оставило компании выбора.

Держать марку

Каждый товар, который продается в IKEA продается под собственным брендом. Поэтому компания контролирует все: от производства до дистрибуции. Такой уровень контроля позволяет Ikea не только определять, где изготавливаются продукты и куда они уходят, но и разбираться во всех проблемах, возникающих в процессе.

Wal-mart, когда пытался пробиться на немецкий рынок, рассчитывал, что европейцы заинтересуются популярными и разнообразными американскими брендами. Но, к сожалению, немцы не знали о них ничего. Американцы меняли управляющих на местах, но даже последний немецкий директор не смог помочь Wal-mart с продвижением, потому что его опыт был связан с заправочными станциями, а не супермаркетами.

В случае с Target многочисленные ошибки при организации доставки товаров в Канаду подорвали имидж компании и стали настоящей катастрофой. По информации издания Canadian business, в 2012 году компания ожидала доставку большего количества товаров для их дальнейшего распространения по магазинам сети. Но мерчендайзеры не смогли организовать процесс приемки, т.к.информация о продукте была неполной, либо в ней содержались существенные ошибки (неправильная валюта, размеры и.т.д.)

Target потратил уйму времени (и денег), чтобы исправить все недочеты и и наладить четкую систему поставок. Но, как мы уже писали выше, это не помогло компании закрепиться на канадском рынке.

И немного об имидже

Но не только исследовательская работа, ценовая и брендовая политика являются теми тремя китами, на которых строится успех IKEA.

IKEA всячески подчеркивает, что ее корпоративные ценности связаны с устойчивым развитием, заботой об окружающей среде, этичным ведением бизнеса и грамотным отношением к сотрудникам.

Если сравнивать опыт работы шведов с Wal-mart, то ряд критиков неоднократно утверждали, что компания способствует вытеснению с рынка мелких торговцев, в том числе маленьких семейных магазинов. Также ряд частных лиц и организаций приводят свидетельства в пользу того, что Wal-mart давит на поставщиков, «выжимая» из них меньшие закупочные цены. Сами магазины сети отрицательно влияют на экологию, а права персонала зачастую нарушаются.

Так, в 2011 г. компании пришлось заплатить $35 млн компенсаций своим американским сотрудникам за нарушение трудового законодательства (отказ в отдыхе и перерывах на обед).

Кроме того, Wal-Mart снискала славу своим жёстким противодействием деятельности профсоюзных организаций на территории своих магазинов. Любопытно, что в сериале “Карточный домик” (http://finance.yahoo.com/news/-house-of-cards--falls-on-walmart-165224209.html) претендент на пост президента США (героиня Хизер Данбар) критикует действия федерального правительства США по субсидированию компании Wal-mart и политику руководства ритейлера по обращению с работниками. И, как утверждают некоторые эксперты, эти обвинения не лишены смысла в реальной жизни.

Справка:

Wal-Mart Stores, Inc. — американская компания-ритейлер, управляющая крупнейшей в мире розничной сетью, действующей под торговой маркой Walmart. Штаб-квартира — в Бентонвилле, штат Арканзас. Сегодня Wal-mart управляет более чем 11 500 торговыми точками в 28 странах.

Target — американская компания, управляющая сетью магазинов розничной торговли, работающих под марками Target и SuperTarget. Кстати Target очень часто спонсирует такие большие церемонии, как: “Эмми”, “Золотой глобус”, “Грэмми” и “Оскар”.

Количество торговых точек в США: около 1800.

Сейчас оба американских ритейлера нацелены на реконструкцию своих магазинов, планомерное снижение цен и развитие онлайн-торговли.