Имэйл-маркетинг и программы лояльности: цифры и кейсы

12 March

Как отправлять письма, которые клиенты будут читать.

Четыре из пяти программ лояльности терпят неудачу в первые два года после запуска. По данным Delphi Report 2019, одна из причин — неэффективная коммуникация с постоянными покупателями.

Чтобы достучаться до современного клиента, необходимо задействовать все возможные каналы. Тем не менее имэйл-маркетинг по-прежнему остаётся одним из самых эффективных инструментов.

По всему миру электронную почту используют более четырех миллиардов человек:

Однако, «отправить имэйл» не значит «доставить сообщение до клиента»: по статистике GetResponse, коэффициент открытия писем ритейлеров — 22%. Чтобы попасть в это число, необходимо грамотно настраивать имэйл-маркетинг, отправлять полезный и интересный контент и регулярно взаимодействовать с аудиторией — особенно с постоянными клиентами.

Мы собрали статистику, которая поможет проанализировать ваш подход к имэйл-маркетингу, и примеры удачных писем брендов.

Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/

Всё, что нужно знать, чтобы отправить хорошее письмо

О приветственных письмах

  • 3 из 4 клиентов ожидают получить приветственное письмо после подписки на рассылку. Vero
  • Вовлеченность клиентов, получивших такое письмо — на 33% выше. Vero

О частоте

  • Каждый второй клиент хотел бы получать информацию об акциях и скидках от любимого бренда еженедельно. Statista
  • Всего 15% покупателей готовы получать письма от ритейлеров ежедневно. MarketingSherpa

О предпочтениях

Клиенты подписываются на имэйл-рассылки по разным причинам. V12

Но затем часто отписываются. Причины отписки также бывают разными. OptinMonster

О персонализации

  • Открываемость персонализированных писем выше на 14%. Mailchimp
  • 3 из 4 компаний отмечают, что персонализированные письма повышают вовлеченность клиентов — причём во всех каналах коммуникации. eConsultancy
  • Персонализированные имэйлы в 6 раз активнее мотивируют клиентов совершать покупки. Experian
  • 3 из 5 клиентов хотели бы, чтобы бренды формировали персональные предложения на основе их истории покупок и предпочтений. Accenture
  • Промо-письма, приуроченные ко дню рождения, генерируют на 342% больше денег, чем обычные промо-рассылки. Experian

Об инструментах

  • Каждое второе письмо пользователи открывают с мобильных устройств. eMailmonday
  • 42% пользователей удалят письмо, не адаптированное под смартфон. SaleCycle

Об экономической эффективности

  • Инвестиции в имэйл-маркетинг окупаются: вкладывая 1$ ритейлеры возвращают 44$. Campaign Monitor
  • 59% клиентов отмечают: имэйлы могут влиять на решение о покупке. HubSpot
  • Клиенты, покупающие из письма, в среднем тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылку. WordStream

Какие письма ритейлеры отправляют участникам программ лояльности

Приветственное письмо

Приветственные письма от ритейлеров открывают в четыре раза чаще, чем другие рассылки. Поэтому бренды-«отличники» стараются заинтересовать клиента в первом же имэйле: подробно рассказывают о преимуществах участия в программе лояльности, предлагают дополнительные скидки и подарки.

Производитель контроллеров для гейм-приставки Xbox KontrolFreek запустил целую цепочку приветственных писем.

Сразу после первой покупки клиент получает письмо с благодарностью за выбор бренда и купоном на скидку. Через два дня компания отправляет информацию о бренде и напоминание о неиспользованном купоне. Третье письмо «падает» в почту через пять дней: клиент получает приглашение вступить в сообщество геймеров в соцсетях и на сайте марки.

KontrolFreek позитивно оценивают механику: клиенты совершают покупки из приветственных писем в два раза чаще, чем из других имэйлов.

Источник: KontrolFreek
Источник: KontrolFreek

Напоминание о бонусах

Часто участники программы лояльности забывают о бонусах, и они «сгорают». Задача брендов — вовремя напомнить о неиспользованных привилегиях.

Производитель кастомизированной упаковки для подарков Packlane отправляет клиентам письмо с напоминанием о приближении даты сгорания бонусов и предлагает сразу же их потратить.

Источник: Packlane
Источник: Packlane

Подборка персональных предложений

Акции и спецпредложения, подобранные на основе истории покупок или интересов клиента, сразу выделяются на фоне десятка других массовых рассылок.

Бренд Indochino подгоняет мужские костюмы под фигуру каждого покупателя. Марка анализирует покупки клиентов и собирает для каждого из них письма с персональными скидками — например, подборку из трёх рубашек, подходящих под недавно купленый костюм.

Персонализированные рассылки увеличили конверсию в покупку на 340%, а выручку по имэйл-каналу — на 20%.

Источник: Indochino
Источник: Indochino

Анонс новых товаров

Участники программы лояльности уже знают компанию и охотнее протестируют новинки, если о них рассказать.

Starbucks анонсирует в письмах новые сезонные напитки. И мотивирует клиентов их пробовать: под каждую новинку кофейня запускает временную акцию, во время которой начисляет повышенные бонусы за покупку.

Источник: Starbucks
Источник: Starbucks

Письмо с реферальной ссылкой

При выборе брендов 3 из 4 клиентов прислушиваются ко мнению друзей и близких. Ритейлеры учитывают силу рекомендаций и запускают реферальные программы: предлагают клиентам рассказать о бренде друзьям и взамен получить скидку.

Австрийский магазин детских игрушек для сна Riff Raff & Co присылает ссылку трижды — в моменты, когда клиент вероятнее всего готов отправить ее друзьям.

  • Сразу после покупки — пока клиент воодушевлен.
  • После доставки игрушки — когда клиент испытывает радость от получения заказа.
  • Через восемь недель после доставки — когда клиент успел увидеть радостные эмоции своего играющего ребенка.

Бренд доволен результатами: 1 из 4 клиентов приходит в рамках реферальной программы. Покупатели восприняли механику положительно: один из них отправил реферальную ссылку 400 друзьям.

Источник: Riff Raff & Co
Источник: Riff Raff & Co

Аналитика поведения участников программы лояльности

Торговые сети собирают и анализируют данные о постоянных покупателях. Чем больше информации они знают (частота покупок, средний чек, предпочтения), тем больше контента могут создавать.

Под Новый год сеть отелей Mariott запустила рассылку для участников бонусной программы с информацией об их активности: количеством проведенных в отелях ночей и картой городов, в которых побывал клиент.

Механика оказалась успешной: открываемость писем выросла на 20%, а выручка из писем — в три раза.

Источник: Mariott
Источник: Mariott

Дистрибьютор сантехнических принадлежностей Ferguson посчитал количество бонусов клиентов — заработанных, потраченных и пожертвованных на благотворительность — и отправил в письме.

Эксперимент удался: соотношение кликов к открытиям увеличилось на 34%. Теперь бренд регулярно запускает подобные рассылки.

Источник: Ferguson
Источник: Ferguson

Приглашение на мероприятия

Некоторые бренды организуют офлайн-мероприятия для клиентов. Имэйл-рассылка — один из способов пригласить покупателей.

Музыкальный сервис Spotify знает любимых артистов своих пользователей и присылает имэйлы с релевантным контентом. Если слушатель подписан на артиста, он получит письмо с анонсом предстоящего концерта и, возможно, скидкой на билеты.

Источник: Spotify
Источник: Spotify

Мероприятия брендов могут происходить и в онлайне — к примеру, закрытые распродажи.

Marc Jacobs в имэйлах приглашает постоянных клиентов на эксклюзивные онлайн-распродажи.

Источник: Marc Jacobs
Источник: Marc Jacobs

Письмо с отзывами

В имэйл-рассылке бренды могут собирать обратную связь от клиентов — и затем использовать её для продвижения успешных товаров и услуг. Всё в тех же письмах.

Косметический бренд Naturopathica запустил продуктовые письма с рекомендациями. Марка добавляет в письма отзывы покупателей, уже протестировавших тот или иной продукт. На товары из письма бренд дарит скидки.

Письма «зашли» аудитории: коэффициент кликов к открытию вырос на четверть, а средняя сумма заказа из писем — на 8%.

Источник: Naturopathica
Источник: Naturopathica

На заметку: форматы писем для участников программы лояльности

— Приветственное письмо

— Напоминание о бонусах

— Подборка персональных предложений

— Анонс новых товаров

— Письмо с реферальной ссылкой

— Аналитика поведения участников программы лояльности

— Приглашение на мероприятия

— Письмо с отзывами

Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/