Как меняется покупатель. Перевод исследования PSFK & Cisco "Consumer 2020"

4 February

Аналитическое агентство PSFK и IT-гигант Cisco изучили, как изменилась роль покупателя на рубеже нового десятилетия и как перемены повлияют на бренды. Мы подготовили перевод ключевых тезисов и кейсов.

PSFK — аналитическо-консалтинговое агентство из Нью-Йорка, специализирующееся на ритейле и CX (клиентском опыте).
Cisco — мировой лидер в области современных сетевых технологий для ритейла, HoReCa, компаний индустрии развлечений и других сфер бизнеса.


Современные покупатели получили доступ к инновационным технологиям и сервисам. Как это влияет на их роль и поведение? Каким образом брендам привлечь и удержать клиентов в новых обстоятельствах?

Узнали ответы на эти вопросы, изучив отчет Consumer 2020 — и делимся с вами.

Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/

Как изменилось поведение потребителей: тренды

Современные покупатели проводят перед экраном около 10 часов в день — и эта цифра продолжает расти.

Покупатели постепенно забирают у маркетологов контроль над вовлечением в коммуникацию с брендом и собственными впечатлениями. Это влияет на отношение клиентов к брендам: они спокойно переживут исчезновение 3 из 4 марок, которыми пользуются.

Меняется и процесс потребления информации, в том числе о брендах. Лишь 1 из 10 лидеров мнений среди клиентов от 16 до 22 лет представляет традиционные медиаканалы — радио, ТВ, кино. Поколение Z ищет и находит кумиров на диджитал-площадках — Instagram, YouTube, TikTok.

Цифровые технологии и соцсети нравятся не только младшему поколению: к примеру, 60% потребителей всех возрастов регулярно используют смартфоны или планшеты в повседневной жизни.

Повальная цифровизация превращает покупателей в создателей контента: по оценкам экспертов, объемы UGC вскоре превзойдут число материалов, созданных брендами.

Чтобы не растерять доверие клиентов, брендам необходимо подстраиваться под их меняющееся поведение: тщательнее анализировать предпочтения, создавать необычный контент, тестировать новые каналы коммуникации и собирать обратную связь.

Пять аватаров потребителя будущего

Сама концепция «потребитель» изменилась.

Теперь покупателя и его роль определяет не его взаимодействие с брендами, их продуктами и сервисами, а кастомизация всех этих процессов под свои нужды и интересы с помощью технологических новшеств.

Покупатели уже взяли на себя некоторые задачи брендов, и роль последних — не игнорировать перемены, а помочь клиентам, предоставив им необходимые условия и возможности.

В исследовании Consumer 2020 эксперты выделяют пять ролей, которые покупатели «примерят» в этом десятилетии.

Потребитель = Платформа

Современные покупатели владеют большим количеством информации, позволяющей им принять взвешенное решение о покупке того или иного товара, и готовы делиться данными о себе ради гиперперсонализированных предложений и качественного клиентского сервиса.

Задача брендов — научиться влиять на выбор клиентов, анализируя всю доступную информацию и преобразуя разрозненные данные в инсайты об аудитории, а также о её привычках и поведении.


53% покупателей, которые делятся с брендами личными данными, ожидают получить взамен гиперперсонализированные предложения, которые максимально удовлетворяют их интересы.
Bazaarvoice

Кейс Farfetch

Онлайн-маркетплейс люксовых товаров Farfetch представил технологию онлайн-мониторинга поведения покупателей для физических магазинов.

Система распознает клиента на входе по универсальному логину. Все его дальнейшие действия фиксируются и сохраняются в его профиле: к примеру, перемещения по магазину и предпочтения (бренды, фасоны, цвета, размеры). Вещи, которые посетители рассматривали дольше других или сняли с вешалки, отправляются в онлайн-вишлисте.

Консультанты имеют доступ к профилю покупателя: зная его предпочтения, они могут рекомендовать максимально интересные товары.

Примерочные оснащены AR-зеркалами: на них отображается дополнительная информация о товарах, которые клиент решил примерить.

Собранные в магазинах данные Farfetch планирует использовать в том числе для улучшения системы рекомендаций в онлайн-магазине.

Источник: Internet Retailing
Источник: Internet Retailing

Ключевые технологии: носимые устройства, ИИ-ассистенты, системы риалтайм-мониторинга данных.

Потребитель = Студия

Ускорение логистики и поставок превращает обычных клиентов в соавторов товаров и услуг. И многие бренды уже признали новую роль покупателей, запустив сервисы кастомизации и предложив клиентам адаптировать продукт под свой вкус.

Покупатели, воспользовавшиеся сервисом кастомизации, лояльнее относятся к бренду. Они чаще заходят в интернет-магазин, проводят там больше времени и в целом активнее взаимодействуют с ритейлером.
Bain & Company

Кейс Adidas

Подошвы кроссовок Adidas Futurecraft 4D производят на 3D-принтере исходя из физических данных покупателя и целей, которые он преследует, покупая обувь. Опираясь на указанные в заказе данные, спортивный ритейлер создает обувь, подходящую конкретному потребителю.

Производство таких кастомизированных кроссовок даже быстрее, чем пары из обычной линейки — 20 минут вместо 90.

Проект находится в бета-тестировании и пока доступен не всем клиентам. В 2020 году Adidas планирует продать ещё 100 тысяч пар Futurecraft 4D.

Источник: Reuters
Источник: Reuters

Ключевые технологии: технологии быстрого прототипирования и интерактивного проектирования, роботизация, интернет вещей.

Потребитель = Магазин

Мобильные технологии и носимые устройства упростили процесс покупки и свели его к одному касанию платежного терминала смартфоном или другим гаджетом.

Задача брендов — предоставить клиентам выбор в сфере платежей, запустив инновационные решения, и обеспечить безопасность как транзакций, так и личных данных клиентов.

Кейс Amazon

В магазинах Amazon Go покупатели не стоят в очереди на оплату и даже не пробивают товары вручную на кассе самообслуживания.

Магазины оборудованы сенсорами, которые максимально упрощают процесс покупки. Клиенты просто кладут нужные товары в корзину, а на выходе с их Amazon-аккаунта автоматически списывается сумма покупки.

Источник: La Tribune
Источник: La Tribune

Ключевые технологии: мобильные платежи, носимые устройства с технологией бесконтактной оплаты, повсеместный доступ в Интернет.

Потребитель = CEO

Каналы цифровой коммуникации дают клиентам возможность хвалить и критиковать бренды, оставлять обратную связь о товарах и услугах — и тем самым влиять на их имидж.

В этих условиях компаниям важно быть гибкими, выстраивать доверительные отношения с покупателями и реагировать на их отзывы. И правильно их воспринимать: негативный фидбэк — бесплатный аудит, который компания получает непосредственно от целевой аудитории, заинтересованной в продукте.

Кейс Volition

Производитель косметики Volition запустил на сайте форму для сбора идей. Клиенты предлагают собственные варианты продуктов, вписывающиеся в концепцию марки, и голосуют за идеи других покупателей. Если идея получает позитивные отзывы от сообщества и высокую оценку экспертного жюри, химики бренда воплощают её в жизнь — при непосредственном участии предложившего идею клиента.

Источник: Volition
Источник: Volition

Ключевые технологии: системы сбора обратной связи и мониторинга, таргетированные коммуникации.

Потребитель = Медиа

В последнее время создателями контента о брендах всё чаще становятся не компании, а сами клиенты.

Задача маркетологов — научиться предсказывать и направлять этот процесс и по возможности влиять на него.

Кейс NYX Cosmetics

Косметическая марка NYX Cosmetics интегрировала UGC в свою маркетинговую стратегию. Бренд ищет в соцсетях фотографии пользователей под фирменным хэштегом и загружает их на сайт с указанием продуктов, которые были использованы в макияже. Выбирая косметику, покупательница может оценить её «в деле» — но не на профессиональной модели, а на такой же клиентке, как и она сама.

NYX Cosmetics применяют созданный клиентами контент не только в онлайне. Офлайн-магазины марки оборудованы диджитал-экранами, на которые транслируется UGC — в основном это фотографии макияжа, выполненного косметикой марки.

Источник: Margaux Ravis
Источник: Margaux Ravis

Ключевые технологии: соцсети, стриминг-сервисы, диджитал-экраны.

Как завоевать доверие потребителей в 2020 году: советы PSFK и Cisco

— Инвестируйте в долгосрочные отношения с клиентами: осознанно продумывайте систему вознаграждений и постоянно улучшайте качество клиентского сервиса.

— Собирайте информацию во всех точках коммуникации с клиентами и анализируйте её, чтобы предоставить клиентам высокий уровень персонализации.

— Запустите процесс сбора обратной связи от клиентов и учитывайте отзывы при разработке товаров и услуг.

— Применяйте UGC и мотивируйте клиентов самостоятельно создавать контент.

— Упрощайте процесс покупки для клиентов — в том числе предоставляйте инновационные платежные решения.

Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/