Кто же такой стратег в рекламе? Он нужен сейчас?

3 September 2019
<100 full reads
188 story viewsUnique page visitors
<100 read the story to the endThat's 52% of the total page views
2 minutes — average reading time

спойлер: уже нужен стратег-консультант

Материал с телеграм канала @adman_notes

А теперь, немного о профессиональном… о стратегии 

игра уж точно про стратегию
игра уж точно про стратегию
игра уж точно про стратегию

Я работаю медийным стратегом и на каждодневной основе помогаю большим брендам понять своего потребителя и ищу этого потребителя в просторах медиа. Обычно бывают еще креативные или коммуникационные стратеги, но они больше работают с позиционированием бренда, построением бренд платформ и созданием коммуникационных сообщений.

Конечно, сложно охарактеризовать стратега, одним словом. Каждое глобальное агентство имеет свои подходы и свое видение стратегической экспертизы в коммуникации и внутри в агентстве/холдинге.

Меня же учили, что важной задачей стратега является структурирование пленнинг и креативной команды под бизнес задачи клиента. То есть, стратеги четко и очень конкретно понимают клиента и боль клиента и также четко доносят до коллег в агентстве. Они же фасилитируют и супервайзят работу пленнинга и креатива для получения именно того, что ждет клиент. Пока я с этим согласен, практикую, но иногда не хватает опыта для качества.

При этом, постоянно исследую вопрос круга обязанностей стратега, стараюсь общаться с разными стратегами и понять их задачи, читаю разные материалы. Так на днях, Warc — маркетинговое интернет-издание выпустило свое исследования “The future of Strategy 2019”. Это большой опрос стратегов по всему миру. Прочитал, забавные идеи получились, где-то прокомментировал со своей менеджерской-стратежной колокольни. Инджой ниже:

  • Ценность и важность стратегов в процессе коммуникаций увеличивается, однако, вместе с этим нет четкого понимания, за что отвечает стратег среди и внутри агентства, и среди клиента.
  • 39% клиентов не понимают роль стратега в агентстве и интересно, что 47% стратегов считают, что выигрыши на фестивалях подтверждение и оправдание для стратегов -> интересно, что с этого года на Каннском фестивале появилась новая номинация Creative Strategy Lions, по моему это один из показателей роста интереса к стратегической экспертизе.
  • Путь потребителя становится во главе работы стратега. Планирование должно быть основано на хорошем анализе потребительского пути (Customer experience — CX) -> неудивительно, честно. НО мне иногда кажется, что в международных брендах на это особо не обращают внимания. Что-то типа, “наши глобалы порисовали консюмер джорней и нам это нужно куда-то впихнуть”. Иногда я и сам не могу понять, как впихнуть глобальный пользовательский путь в локальный мир, надо же учитывать своего локального пользователя, культурные и потребительские особенности.
  • Вся стратегия движется в сторону консультирования. Стратеги становятся консультантами по бизнесу, а 24% респондентов также для своей будущей работы видят консультационные агентства (картиночка 1)-> это я очень сильно чувствую в своей работе, мое агентство себя позиционирует не просто как медиа агентство, которое планирует медиа размещения и покупает рекламное пространство, а как бизнес-партнер своих клиентов, который помогает становиться брендам сильнее.
картиночка 1
картиночка 1
картиночка 1
  • Ценность стратега — решение глобальных проблем клиента и получения инсайтов с даты. Но при этом, стратеги говорят, что клиенты не очень охотно делятся с этой датой из-за чего они решают более локальные и поверхностные задачи.
  • Есть такое интересное противостояние стратегов: многие хотят быть более дата ориентированными, другие же считают, что нужно не забывать людей, говорить с ними, рожать инсайты и оценивать важность эмпатии -> к сожалению, у меня нет полного понимания, а что важнее. Конечно, в работе мы более дата ориентированы, но часто к дате и к гипотезам мы приходим именно с точечных инсайтов. Пока наблюдаю и ищу точку для ровного взвешивания этих двух подходов.
  • Многие стратеги соглашаются, что не хватает времени на работу в полях с людьми для поиска инсайтов, также и ориентация на реализацию кампаний влияет на качество мышления и логики -> полностью соглашаюсь, в последнее время понял, что супер сжатые сроки сильно влияют на качество моей работы, часто сложно сконцентрироваться на конкретной задаче, понимая, что еще 3 мини задачи ждут меня в задачнике.
  • Вечно борющиеся креативщики и медийщики начинают работать совместно — растут коллоборации медиа и креатива (картиночка 2)-> яркий пример подход Power of One от Publicis Groupe. Креативные и медийные агентства коммуникационного холдинга работают над совместными продуктами для клиентов. Мы аж сидим вместе с креативом! Ура!
картиночка 2
картиночка 2
картиночка 2

Почитав этот большой рисерч, я сделал для себя 5 выводов:

  • Наращивать дату экспертизу, экспериментировать с датой и искать инсайты именно в ней, как минимум можно начать с мини-экспериментов с открытой датой, если уж остальное под NDA или дорого стоит.
  • Создавать новые коллоборации, теснее работать с другими департаментами и людьми в холдинге. Привет всем креативщикам, креативным стратегам, аккаунтам и айтишникам! 
  • Почаще жить по правилу 3C — curiosity, creativity, courage.Заметочка эта, большой челендж — уж много личного и корпоративного, но быть надо храбрым (и любознательным, и креативным).
  • Сделать большой упор на понимание CX. Как минимум, почитать больше статей на Medium — их тут полно.
  • Радоваться и ценить свою работу. Мне нужно больше стараться и “набивать руку”, как говорит мой ex-head.

Стратеги стратегами, но без тактиков никак. Картиночка вам для настроения. 

все мы иногда как Сережа …
все мы иногда как Сережа …
все мы иногда как Сережа …

Еще больше материалов можно найти в телеграм канале @adman_notes. 

As far as I am concerned, there are only three skills you need to place yourself in a position of strength to do extremely well in this business: Curiosity to question everything. Creativity to look and perceive the old in new ways and imagine possibilities that didn’t exist. Courage to be ready to act without the fear of failure. Harjot Singh, Chief Strategy Officer Europe & UK, McCann Worldgroup EMEAR