О людях и булочках: как выделить свою целевую аудиторию

«Кто ваша целевая аудитория?» – каждый раз, как я задаю этот вопрос новому клиенту, в разговоре наступает неловкая тишина. Многим кажется, что ЦА это любой человек, который в теории может использовать товар или услугу.

Это не совсем так. Например, каждый человек хоть раз в жизни ел хлеб. Но это не значит, что аудитория пекарни – это люди со всего мира, в возрасте от 3 до 99 лет.

В этом посте на примере пекарни в Москве расскажу, как компании выделить среди пользователей сети свою аудиторию, которая станет клиентом пекарни и фанатом булочек.

Портрет идеального клиента глазами владельца пекарни
Портрет идеального клиента глазами владельца пекарни

Что думает реальный клиент о пекарне
Что думает реальный клиент о пекарне

Целевую аудиторию сегментируют, когда нужно:

  • Вывести товар или услугу на рынок
  • Разработать рекламную кампанию
  • Увеличить средний чек продаж
  • В целом - когда только начинают разрабатывать продукт и готовить проект к запуску.
Так выглядят мои переговоры с компанией, когда нужно по-быстрому опубликовать что-то в сети
Так выглядят мои переговоры с компанией, когда нужно по-быстрому опубликовать что-то в сети

С чего начать сегментирование аудитории

Пекарне с опытом работы составить портрет проще. Есть минимум 3 бесплатных метода формирования аудитории:

  • Аналитика сайта и страницы в соц сетях: смотрим, кто заходит на страницу, какие вопросы задают менеджерам в сообщениях и по телефону, какие товары отправляют в корзину
  • Чек продаж: проверяем, какие товары чаще всего покупают и заказыват, о каких спрашивают в сети.
  • Опрос продавцов: подходит для оффлайн-магазина; спрашиваем, какие товары интересют покупателей, что они спрашивают, что говорят о булочках.

Новой пекарне, без сайта и аналитики в сетях будет сложнее. В этом случае формируют первичный портрет и через 3-6 месяцев дорабатывают его, исходя из данных на руках.

Если есть бюджет, запускают А/Б тестирование через лендинги, мессенджеры, видеорекламу и партнерские материалы. Иногда заказывают маркетинговые исследования, проводят опросы знакомых, смотрят на аудиторию конкурентов. Все это – рабочие варианты, но на практике портрет реального клиента может отличаться от “бумажного”.

Отдел продаж в конце месяца отчитывается о работе с новой базой клиентов
Отдел продаж в конце месяца отчитывается о работе с новой базой клиентов

Два главных критерия: как определить свою аудиторию

1. География

Аудитория оффлайн-пекарни из Бирюлево, без доставки на дом и в офис – люди, которые живут и работают в этом районе.

У пекарни с интернет-магазином и доставкой по Москве аудитория шире. В этом случае клиентами будут люди из районов доставки.

Кого отсекаем: всех, кто живет дальше 30 км от оффлайн-точки или вне зоны доставки.

"Видел я ваши Горячие Цены. Так себе цены.."
"Видел я ваши Горячие Цены. Так себе цены.."

2. Проблема

Часто вторым в список ставят метрику пол/возраст/хобби. На самом деле именно причина, по которой посетитель заходит в булочную, а не идет закупаться в супермаркет или обедать в суши-баре, выделяет клиента пекарни среди других прохожих.

Эту метрику называют еще “болью клиента” или “целью”: что нужно изменить или улучшить клиенту в своей жизни, когда он покупает булочку с маком.

Чтобы эта статья не стала похожей на маркетинговое исследование, мы не будем глубоко закапываться в психологию любителей выпечки. Вместо этого выделим основную проблемы посетителей пекарен: голод.

Месье, же нё манж па сисжур
Месье, же нё манж па сисжур

Голод бывает большим: когда не ел дольше 3 часов подряд – или маленьким, когда просто захотелось перекусить. Исходя из этого выделяем 2 типа людей, которые дают нам портрет, вместе с полом и возрастом и даже хобби, родом занятий.

а) Нормально поесть

  • Студенты между парами: колледжи, училища, ВУЗы за углом; хотят что-то съесть быстро на бегу и еще положить с собой на потом.
  • Синие воротнички: работяги из офисных зданий недалеко от пекарни; носят с собой термосы или частично питаются на работе.

б) Перекусить

  • Дети: гуляют с родственниками в парке или проходят мимо; понравилась выкладка на витрине или запах ванили с корицей.
  • Школьники: учатся рядом, успевают забежать на перемене; хотят заесть голод и взять что-то с собой дожевать на уроке.
  • Белые воротнички, менеджеры среднего, иногда высшего звена: вышли на кофе или забежали в перерыве между встречами.

Кого отсекаем: противников фастфуда, клиентов кафе и ресторанов, людей со своими обедами

Когда дорвался до обеда в офисе
Когда дорвался до обеда в офисе

Исключения из правил

В пекарне могут закупаться и другие категории людей:

  • Иностранец приехал на несколько часов в город, проходил мимо магазина – зашел позарившись на запах корицы и декольте продавщицы.
  • Женщина на диете из другого района – увидела на витрине любимые эклеры и решила устроить «праздник живота».
  • Ребенок получил пару копеек в подарок от бабули – вместо школьного обеда затоптал плетенку с маком.

Это исключение из портрета аудитории. Такого клиента бывает сложно найти, он приходит и уходит. Отдельно делать вывески и продукцию под него наравне с основным продуктом не нужно. Его боли и потребности пекарня прорабатывает вместе с основным портретом клиента.

Контент, заточенный на решение проблем основного клиента, решает задачи остальных людей. Отвечая на вопрос одному, мы расширяем аудиторию.

В будущем подробно прописанный портрет клиента может привести в пекарню ЗОЖников, девушек на диете и противников фастфудов.