Как настроить ретаргетинг-кампанию?

06.04.2018

Вероятно, для маркетологов нет более пугающей статистки, чем эта: 96% посетителей вашего ресурса не собираются что-либо покупать.

Из этого следует, что вы можете склонить к сделке лишь 4% всех пользователей, впервые попавших на ваш сайт. Вы теряете огромное количество потенциальных клиентов. Однако есть одна вещь, которая поможет вам вернуть этих посетителей – мы говорим о ретаргетинг-кампании.

Коротко о ретаргетинге

Ретаргетинг позволяет напоминать не-конвертированным пользователям о вашем бренде после того, как они побывали на вашем ресурсе и ушли, не совершив покупку. Так вы можете убедить пользователей рассмотреть ваш оффер повторно – тогда, когда они будут к этому готовы.

С помощью ретаргетинг-кампании вы можете таргетировать конкретных пользователей, демонстрируя им определенную рекламу, которая должна убедить их принять ваш оффер. Ретаргетинг эффективен потому, что он дает возможность показывать объявления тем пользователям, которые уже интересовались вашим брендом или продуктом. Благодаря поисковикам и соцмедиа каналам вы можете напомнить им о вопросе, в поисках решения которого они посещали ваш сайт (и заодно аргументировать, почему ваш оффер является лучшим).

Watchfinder, один из ведущих интернет-ритейлеров наручных часов в UK, запустил кампанию ретаргетинга с целью увеличения выручки от реализации товара. За полгода команда магазина добилась увеличения показателя ROI на 1300%.

В чем секрет данного кейса? Компания сегментировала аудиторию ретаргетинга, после чего каждому сегменту демонстрировалась та реклама, которая соответствовала их действиям во время посещения сайта магазина:

Когда вы в правильном ключе оптимизируете ретаргетинг-кампании, вы оказываете мощное воздействие на колеблющихся пользователей, убеждая их дать вам еще один шанс. Более того – ретаргетинг позволяет демонстрировать ваши новые офферы уже конвертированным клиентам.

Ретаргетинг или ремаркетинг?

Часто под этими терминами подразумевают одну и ту же практику, из-за чего возникает некоторая путаница. Рассмотрим корректные определения для обоих терминов.

Ретаргетинг – это демонстрация рекламных объявлений тем посетителям, которые побывали на вашем сайте, но ушли, не совершив конверсионное действие. Данный тип маркетинга задействует трекинговый пиксель или куки (cookies), которые сопровождают посетителя после того, как он покинул ваш сайт.

Ретаргетинг-реклама размещается в таких сетях как Google Display Network и Facebook, благодаря чему вы можете охватить своих потенциальных клиентов на огромном количестве сайтов.

Когда вы видите такое объявление в Фейсбуке – вы являетесь «жертвой» ретаргенинга:

Ремаркетинг, в свою очередь, это попытка привлечь внимание ушедших пользователей с помощью электронной почты (для чего вам потребуются их адреса).

По какой причине эти термины часто путают? Все дело в том, как Google обозначил ремаркетинг в справке по AdWords.

Поисковик объединил ретаргетинг-рекламу и взаимодействие с ушедшим пользователем через электронную почту под одним термином «ремаркетинг», после чего большая часть специалистов стала использовать его применительно к обоим практикам.

Сегодняшняя статья состоит из 5 частей, в которых мы последовательно рассматриваем процесс работы с ретаргетинг-кампанией:

  • Два метода сбора данных для ретаргетинга
  • Задачи кампании
  • Настройка кампании в Google Display Network
  • Настройка кампании в Яндекс.Директ
  • Оптимизация ретаргетинг-рекламы

Два метода сбора данных для ретаргетинга

Отметим, что в отличие от контекстной рекламы, ретаргетинг-объявления не связаны с поисковыми запросами и ключевыми словами. Для сбора необходимых данных можно прибегать к следующим методам.

  • Пиксель ретаргетинга

Ретаргетинг с использованием пикселя – широко используемый способ сбора информации. Для работы с пикселем на веб-странице необходимо разместить соответствующий код, который будет «отмечать» каждого пользователя, используя куки, который попадает в браузер юзера.

Когда пользователь покинет ресурс, пиксель-идентификатор, сохраненный в его браузере, будет передавать Google или Яндексу информацию о том, что этому юзеру необходимо показать ваши рекламные объявления.
Благодаря этому методу ретаргетинг-рекламу видят только те пользователи, которые побывали на вашем ресурсе. Еще один плюс пиксель-ретаргетинга заключается в том, что он начинает работать сразу после установки кода на сайт, и посетители могут увидеть вашу рекламу вскоре после того, как закрыли страницу вашего ресурса.

2. Ретаргетинг (ремаркетинг) по спискам пользователей

Для этого метода вам потребуется база с email’ами ваших посетителей и постоянных клиентов.

Ретаргетинг по спискам особенно полезен в тех случаях, когда вы хотите вовлечь в более интенсивное взаимодействие уже имеющихся клиентов или подписчиков. Допустим, в рамках рекламной кампании вам необходимо, чтобы пользователь скачал брошюру – и для этого вы настраиваете соответствующее всплывающее окно. Часть пользователей принимают ваш оффер, остальные – просто закрывают окно. С помощью ретаргетинга по спискам вы получаете второй шанс убедить их скачать материал.

Также этот метод может неплохо работать в случаях, когда вы хотите убедить клиента перейти с триальной версии продукта на платную.

Для запуска ретаргетинга по спискам вы можете воспользоваться одной из ретаргетинговых платформ – достаточно загрузить вашу базу адресов электронной почты, после чего вашим клиентам и пользователям будет демонстрироваться ваша реклама в процессе серфинга. Ретаргетинг по спискам также позволяет рассылать юзерам релевантные письма, побуждающие повторно рассмотреть ваш оффер.

Задачи кампании

Существуют две главные задачи ретаргетинга:

  • Повышение осведомленности. С помощью ретаргетинга вы можете донести необходимую информацию до целевых пользователей. Это менее приоритетная цель, так как она не оказывает прямое влияние на конверсию. В данном случае реклама демонстрируется пользователям, которые опосредовано и не слишком интенсивно взаимодействовали с вашим брендом. Такого рода ретаргетинг целесообразно проводить перед конверсионными кампаниями.
  • Повышение конверсии. Цель – тот сегмент аудитории, который хорошо осведомлен о вашей компании или продукте, но при этом не дошедший до конверсии. Ретаргетинг поможет вам напомнить о себе в желаемом ключе и вернуть этих пользователей на лендинг, который убедит их принять ваш оффер.

Какую бы задачу вы себе ни ставили, сегментация пользователей – это обязательное условие для результативной кампании. Рассмотрим 3 вида сегментации:

Поведенческая сегментация

Пребывая на сайте, посетитель может показать две поведенческие модели:

  • Незаинтересованность. Посетитель находился на первой странице несколько секунд, после чего покинул ресурс, не просматривая другие разделы и страницы.
  • Заинтересованность. Пользователь просмотрел контент, вероятно сделал клики и побывал на нескольких страницах (например, просмотрел «О нас», страницу с расценками итд).

Сегмент незаинтересованных пользователей самый сложный для работы. У них почти отсутствует намерение что-либо купить и демонстрация им таргетированной рекламы увеличит траты на маркетинг, не приводя при этом к хорошим показателям ROI.

Заинтересованные пользователи гораздо более мотивированны. Вероятность их возвращения достаточно велика, равно как и возможность принятия вашего оффера – но только в том случае, если в рамках ретаргетинг-кампании вы покажете им рекламу с релевантным и уместным месседжем.

Далее вы можете разделить группу заинтересованных пользователей еще на несколько сегментов и настроить ретаргетинговые объявления исходя из особенностей поведения каждого из сегментов.

Кроме того, у вас есть опция так называемых «мягких продаж» (soft sell), которые представляют собой ретаргетинговую рекламу, предлагающую пользователю оставить электронный адрес в обмен на бесплатную электронную книгу, полезную рассылку итд. Эта опция подходит для тех пользователей, которые прошли через страницы вашего блога.

Для тех пользователей, которые посетили страницу с продуктами и потратили время на просмотр тарифного плана/расценок, вы можете использовать тактику настойчивых продаж (hard sell), так как они более мотивированы на покупку.

Сегментация по времени

Сегментация по времени состоит из трех параметров:

  • Длительность периода между посещением пользователем ресурса и демонстрацией ему первой ретаргетинг-рекламы.
  • Частота показа пользователю конкретных ретаргетинг-объявлений.
  • Длительность периода между посещением пользователем ресурса и прекращением демонстрации ему ретаргетинг-рекламы.

Стандартная длительность периода для большинства платформ – в том числе для Google Display Network и Яндекс.Директ – 30 дней. Посетитель вашего сайта добавляется в список ретаргетинга на 30 дней. При этом если в течение этого периода он посещает сайт повторно, то происходит его исключение из списка ретаргетинга. Если он по-прежнему уйдет, не приняв оффер, начнется новый цикл из 30 дней.

Как Google, так и Яндекс позволяют менять длительность периода, настраивая сроки под конкретную кампанию. Особенно аккуратно стоит действовать, если вы решили сократить значение – преждевременная демонстрация ретаргетинг-рекламы может раздражать аудиторию (в частности, если человек видит ваше объявление спустя несколько минут после ухода с сайта).

Еще один момент, о котором стоит позаботиться – частота показов. Повторная демонстрация объявления на одном и том же ресурсе – неэффективная практика. Достаточно показывать объявление один раз на каждом из сайтов, которые посещает пользователь.

Сегментация действующих клиентов

Кампанию по ретаргетингу действующих клиентов лучше всего проводить в тот период, когда вы запускаете новый продукт, расширяете функционал прежнего или меняете тарифы. В этом случае вы можете добиться хороших результатов и вовлечь в более тесное взаимодействие наименее активных клиентов – изменения могут заинтересовать их и побудить к действию.

Настройка кампании в Google AdWords

КМС Google (Google Display Network) – крупнейшая из существующих. Сайты, входящие в данную КМС, охватывают более 90% всей мировой аудитории интернета.

Настройка ретаргетинга в AdWords состоит из следующих действий:

  • Находясь в своем аккаунте, выберете пункт «Общая библиотека»
  • Перейдите в раздел «Аудитории»
  • Выберете «Настроить ремаркетинг»
  • В появившемся поп-ап окне вы увидите код ремаркетинга. Его можно сразу отправить администратору сайта, указав его email, либо скопировать, кликнув по «Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов». Данный код универсален и используется для десктоп и мобильных версий сайтов.
  • Разместите код на страницах, задействованных в ретаргетинг-компании.
  • Чтобы исключить ошибки, страницы с кодом следует проверить с помощью расширения Google Tag Assistant.

Спустя несколько суток тег начнет собирать аудиторию. Автоматически созданный в AdWords (при размещении кода ремаркетинга) список «Все посетители» будет заполняться.

Стандартная ретаргетинговая реклама в КМС Google
Стандартная ретаргетинговая реклама в КМС Google

В AdWords можно создавать отдельные, специальные списки ремаркетинга, проводить комплексное тестирование всех составляющих кампании (A/B тест объявлений, тестирование частоты показов рекламы итд).

В Google Display Network доступны 5 типов ремаркетинга:

  • Стандартный. Пользователям демонстрируются объявления на ресурсах и мобильных приложениях, входящих в состав КМС Google.
  • Динамический. Посетители видят объявления тех продуктов, на которые они обращали внимание во время посещения вашего ресурса.
  • Списки ремаркетинга для поисковой рекламы. Посетителям вашего сайта демонстрируются ретаргетинг-объявления на странице поисковой выдачи – в зависимости от их запросов.
  • Видео. Посетители, смотревшие ваши видео (например – на YouTube канале), будут видеть объявления в видеоконтенте КМС и приложений.
  • Email. Добавив собранную вами email-базу в кампанию, вы можете демонстрировать объявления авторизованным пользователям в различных сервисах Google.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Настройка ретаргетинг-кампании в Яндекс.Директ состоит из нескольких этапов.

  • Яндекс.Метрика + Яндекс.Директ

Исходим из того, что на вашем сайте уже установлен код счетчика Яндекс.Метрики. Далее, если вы работаете с Метрикой и Директом с одного аккаунта, то можете переходить к следующему этапу. Если нет, то вы должны связать аккаунты, а именно открыть в Метрике доступ для учетной записи Директа.

В настройках Метрики кликните по вкладке «Доступ», затем по кнопке «Добавить пользователя». Укажите электронную почту, на которую зарегистрирована учетная запись Директа.

2. Настройка аудиторий

Готовить аудиторию для ретаргетинг-кампании в рекламной сети Яндекса можно с помощью двух инструментов.

  • «Цели»

Доступ к инструменту находится в настройках Метрики. Перейдя во вкладку«Цели», добавьте одну из 4 целей:

  • Просмотры страниц. Вы можете выбрать, какое количество страниц должен посетить пользователь.
  • Посещение страниц. В рамках этой цели вы можете выбрать одну или несколько страниц ресурса, которые должен посетить пользователь.
  • Событие. Вы можете выбрать предпочтительное действие для посетителя (например, клик по CTR-элементу, заполнение формы итп).
  • Составная цель. Представляет собой ряд последовательных действий, которые должен выполнить пользователь. Лимит на количество действий – 5 шагов.

2. «Сегменты»

Как следует из названия, инструмент позволяет сегментировать аудиторию ретаргетинга. К примеру, вы хотите демонстрировать рекламу исключительно новым пользователям из Москвы, побывавшим на странице с выбором тарифов, но покинувшим ее без совершения конверсионного действия.

Для настройки таких показов перейдите в раздел «Отчеты», выберите один из них и добавьте «Новых посетителей».

Затем укажите требуемое местоположение посетителей.

После добавьте URL страницы с тарифами и ту группу посетителей, количество покупок у которых равно нулю.

Сохраните сегмент и дайте ему емкое наименование (например – «Новые/Москва/Тарифы/0 сделок»).

3. Яндекс.Директ

В «Создать кампанию» выбираете «Текстово-графические объявления». Поисковик не дает возможность демонстрировать ретаргетинг-объявления в поисковой выдаче, поэтому при выставлении настроек выбирайте опцию «Только в сетях».

Затем создайте одну или несколько групп объявлений – в зависимости от потребностей кампании. Каждая группа должна предназначаться для отдельного сегмента аудитории или продукта.

Доступно создание текстово-графической и графической рекламы. Желательно включать в одну группу обе разновидности объявлений – так вы задействуете в кампании большее число сайтов рекламной сети Яндекса.

Для каждой группы необходимо указать условие подбора аудитории. Условием может быть цель или сегмент, о настройке которых мы говорили выше.

Оптимизируем ретаргетинг-рекламу

Ретаргетинговые кампании включают в себя рекламу, в которой используются картинки, видео и другие форматы медиа. Одно из условий успешной кампании – объявления, контент которых релевантен вашему офферу. Кроме этого соответствия, объявления должны привлекать внимание пользователя.

Для каждого из сегментов ретаргетинга следует создавать отдельную рекламу – максимально персонализированное обращение повысит ваши шансы на то, что посетитель из каждого определенного сегмента откликнется на ваш оффер.

Оптимизированная ретаргетинг-реклама состоит из:

  • Вовлекающего заголовка, релевантного опыту пользователя и сформулированного таким образом, чтобы привлекать внимание.
  • Релевантного, визуально привлекательного контента. Вы можете использовать анимацию или обычное изображение, но медиа в любом случае должно иметь отношение к изложенному офферу.
  • CTA-элемент, по которому хочется кликнуть. Он должен иметь контрастный цвет и содержать персонализированный, требующий действия текст.
  • Побуждающий к действию текст. Реклама в контекстно-медийной сети не предназначена для большого количества текста – вы должны быстро переходить к сути дела и давать пользователям стимул для клика.

Данное объявление включает в себя все необходимые элементы:

  • Текст ясно объясняет посетителю, что он получит, перейдя по ссылке.
  • CTA-кнопка имеет контрастный цвет.
  • Картинка соответствует офферу.

После клика по объявлению юзер переходит на соответствующую посадочную страницу – весь опыт остается последовательным:

Ретаргетинговая реклама должна перенаправлять пользователя на посадочные страницы вместо главных – это позволит добиться оптимального коэффициента конверсии и последовательности опыта пользователя.
В некоторых случаях посадочные страницы позволяют вовлекать пользователей в дальнейшее взаимодействие с помощью того же месседжа, который содержался в рекламе и привлек их внимание. Посетитель, попавший на такой лендинг, видит то, что хочет видеть и не отвлекается, что повышает вероятность нажатия CTA-кнопки.
Ретаргетинговое объявление и посадочная страница Typeform оптимизированы для конверсий:

Оптимизированные посадочные страницы позволяют преобразовывать теплых лидов в конвертировавшихся клиентов благодаря релевантности и созданию конверсионной последовательности.

Выводы

Правильно настроенный ретаргетинг дает невероятные возможности по вовлечению именно того клиента, который вам нужен. Вы можете еще раз напомнить о своем бренде и обратиться к пользователю, который уже интересовался вашим продуктом. Не упускайте эту возможность, направляя пользователей на страницу, которая не позволит им быстро конвертироваться – например, на главную.