6 принципов создания вирусного видео

Сегодня мы рассмотрим план создания вирусного видео, которое может быть адаптировано для повсеместного размещения – от email-рассылок до социальных медиа. 6 принципов, которые мы изучим, помогут подготовить и выстроить аудиторию вокруг определенного видеоконтента, будь то рекламный ролик, трейлер, образовательное видео итд.

Однако чтобы эффективно использовать многие из этих 6 принципов на практике, их необходимо понять и изучить ДО начала процесса создания видео – так, чтобы они применялись уже на ранних этапах создания видеоконтента.

Социальная ценность – заставьте людей почувствовать себя инсайдерами

Пользователей очень беспокоит то, как они выглядят в виртуальном пространстве (и не только в виртуальном). Все хотят, по крайней мере, выглядеть умными и продвинутыми – равно как и узнавать первыми о самых трендовых и крутых вещах.

Создатели фильмов любых жанров и направлений используют силу новых медиа для создания фанбазы вокруг своего произведения еще до того, как оно выходит на экран. Разумеется, создавать хайп вокруг вашего фильма гораздо легче, когда вы располагаете внушительными средствами, выделенными на раскрутку (или используете влияние звездной персоны, задействованной в вашем проекте).

Но большие бюджеты – вовсе не обязательное условие успеха. Подогреть интерес к видеоконтенту можно с помощью активного использования социальных медиа, предоставляя потенциальным фанам «инсайдерскую» информацию, которая вовлечет их в то, что вы делаете, еще больше.

Используйте свой сайт для того, чтобы собирать email`ы фанатов и просто заинтересованных пользователей. Эта тактика настолько хорошо работает, что ей пользуются даже крупные игроки киноиндустрии – Бен Зайтлин, режиссер фильма «Звери дикого Юга» и его компания «Court 13 Films» приглашали пользователей присоединиться к сообществу («Join the Court»). Человек, оставивший свой email, получал доступ к «инсайдерским» оповещениям о показах и мероприятиях, а также ко многим другим возможностям почувствовать себя вовлеченным в процесс создания чего-то крутого и интересного.

Вы можете (и даже должны) использовать практики таких создателей серьезного видеоконтента, как Зейтлин – благодаря им вы сможете расширить свою email-базу с помощью предоставления пользователям ценного контента.

Ведите блог с «инсайдерскими» советами. Оператор Филипп Блум стал вести собственный блог, в котором рассказывал о непростой и увлекательной карьере оператора-фрилансера. Откровенность и реализм его постов в сочетании с практическими советами и ответами на вопросы читателей позволили выстроить аудиторию из лоялных фанов (на сегодняшний день посещаемость его блога составляет около 1.25 миллиона посетителей в месяц). При этом поклонники Блума с удовольствием расшаривают его контент.

Откажитесь от «я-центричных» публикаций в социальных медиа. Постоянные попытки что-то продать – это скучно и неэффективно, особенно если мы говорим о продвижении видеоконтента. Вместо «продажной» тактики вы должны заинтриговать аудиторию и создать ажиотаж. Узнайте, чем живет ваша аудитория, и какие вопросы беспокоят ее в повседневной жизни. Так вы сможете найти ответ на вопрос «почему людей должно привлекать то, что я делаю». Предоставляйте им новости и информацию, которая коррелирует с их повседневными интересами и проблемами.

Размещайте фото и короткие видео со съемочной площадки в Инстаграм, а затем расшаривайте их на Фейсбуке. Пишите в Твиттер о событиях и трудностях, которые сопровождают процесс съемки. Все это дает вашим поклонникам контент, которым хочется делиться.

Триггеры. Изучите контекст и создайте условия для того, чтобы стимулировать пользователей часто думать о вашем продукте или идее

Есть разные методы использования психологических триггеров при продвижении продукта или сервиса. Но при работе с видеоконтентом особенно важно держать пользователей в ожидании. Использование ожидания в качестве триггера позволяет собрать и хорошо разогреть аудиторию к моменту релиза контента. И если пользователи видят, что вы предлагаете действительно ценный контент, они конвертируются в постоянных фанов.

Выберете дату релиза. Тот факт, что вы не являетесь крупной студией, еще не означает, что вы не можете объявлять дату релиза для своего видеоконтента. Опубликуйте дату на своем сайте и в социальных медиа, создайте у пользователей предвкушение реального события, которое все ждут.

Публикуйте контент только в определенные дни недели. Если вы, к примеру, создаете и публикуете контент раз в неделю, выберете определенный день, в который вы будете его постить. Ваша аудитория должна знать, в какой день она получит новую порцию контента – в таком случае они начнут ассоциировать этот день с вашим брендом.

Дранзите своих фанов. Поддерживая ажиотаж и взволнованность среди фанов в преддверье выхода «Проклятия Чаки», Universal Studios стала сотрудничать с бразильским шоу «Programa Silvio Santos» для организации пранков на автобусных остановках (так называемый «prankvertisment») – такой подход помогал продвигать новую часть любимой многими серии. Видео пранка быстро стало вирусным. Оно эффективно связывало постеры фильма, размещенные на автобусных остановках, с пранком – и это сочетание порождало еще большее волнение по поводу премьеры фильма.

Эмоции: когда нас «цепляет» что-либо – мы делимся этим. Эмоциональный контент нередко становится вирусным

Производство «эмоционального» контента совсем не означает, что вы должны снимать исключительно сентиментальные или трогательные видео. К примеру, в списке из 10-ти самых успешных вирусных видео 2014 года нет ни одного душещипательного ролика.

Рассмешите аудиторию. Хитовый сериал «Скандал» производства ABC представил публике тизер 5-го сезона, содержащий крайне откровенные сцены между главным героем и героиней сериала. Тизер набрал около 350 тысяч просмотров на Youtube и оказался успешным. Однако ABC заполучили больше просмотров с трейлером, посвященным двум гораздо менее привлекательным/положительным героям – неуравновешенному бывшему киллеру и наемнику-неудачнику. Эти персонажи пытались угрожать не слишком напуганному Гонзо (известному персонажу The Muppet Show), требуя вернуть Маппетов на TV. Трейлер использовал юмор (и довольно умное продвижение новых сезонов обеих шоу) и собрал около 500 тысяч просмотров за 10 дней.

Вдохновляйте. Люди любят вдохновляющий контент. Отличный пример вдохновляющего вирусного видео – «Kid President». У создателя серии этих видео, Брэда Монтегю, не было задачи снять нечто «вирусное» – он просто хотел сделать что-то хорошее. И у него это получилось – на сегодняшний день самое популярное видео с ребенком-президентом собрало более 41 миллиона просмотров. Аудитория не смогла устоять перед простотой и искренностью посланий ребенка-президента. В итоге, медиакомпания SoulPancakeзанялась продвижением канала Kid President и помогла привлечь внимание более широкой аудитории.

Социальное доказательство: чем большее распространение получает какой-либо феномен, тем больше вероятность, что им будут интересоваться новые люди

Классический пример работы «социального доказательства» – прием, который Apple использовали во времена своего входа на рынок карманных цифровых плееров. До прихода Apple с их iPod все ниши этого рынка были заняты разнообразными брендами и устройствами. Для того чтобы выделиться на их фоне, компания использовала очень простой и элегантный подход – они выбрали белый цвет в качестве основного для наушников устройства. В то время большинство наушников были черными, поэтому белый провод, тянущийся из кармана к наушникам, однозначно идентифицировал владельца iPod.

Сегодня, когда рынок видеоконтента также переполнен, люди будут в первую очередь потреблять тот контент, который востребован другими пользователями. У создателей видеоконтента нет осязаемого продукта, который они могли бы дать в руки потребителям, поэтому социальное доказательство в данном случае принимает форму количества просмотров, лайков и расшариваний в социальных медиа.

Создать свое социальное доказательство (и расширить тем самым свою аудиторию) можно, привлекая пользователей к расшариванию информации о вашем видео на страницах их профилей в соцсетях – в обмен на предоставление таким пользователям полного доступа к тому, что вы делаете.

Истории. Информация обычно распространяется под видом того, что кажется праздной болтовней. Истории наполняют эту болтовню смыслом, поэтому вам придется сделать нечто похожее на Троянского Коня

Не имеет значения, какой именно контент вы создаете – короткометражные фильмы, рекламные ролики или образовательные/социально значимые видео. Любой из типов контента может обрести большую популярность в том случае, если в нем присутствует увлекательный сторителлинг.

Что мотивирует вас делать то, что вы делаете? Дайте аудитории повод для того, чтобы следить за вашей работой. Лучший способ сделать это – поделиться с людьми причинами, которые побуждают вас создавать свой продукт/контент.

Создатель сай-фай фильма «Эффективный», Дженнифер Фанг, мотивировала пользователей форума собственного сайта на обсуждение картины – в итоге эти усилия окупились сполна, когда фильм вышел на Netflix и обрел достаточно широкую популярность.

Возможно, вы полагаете, что работа с блогом или форумом – это слишком затратно по времени. Если так, то вы можете оставить необходимый минимум, а именно – работу с социальными медиа. Вы должны регулярно обновлять профили в своих социальных медиа, размещать свежие новости и рассказывать аудитории историю создания своего видеоконтента.

Практическая ценность: предоставляйте пользователям свои знания в той форме, в которой им будет проще делиться ими с друзьями

Если вы занимаетесь созданием образовательных или обучающих видео, воспользуйтесь опытом популярного писателя-новеллиста Джона Грина. Совместно со своим братом он создал канал на Youtube, на котором они выкладывают 10-15-минутные видео, посвященные самым разнообразным дисциплинам и областям знания – от истории до психологии. Этот контент стал очень популярным среди молодой аудитории, в особенности среди школьников и студентов.

Чтобы сделать контент канала легко усваиваемым и соответствующим неустойчивой концентрации внимания современных пользователей, создатели намеренно наполняют видео энергией и юмором. Более сложные темы, которые не удается разобрать в рамках одного ролика, рассматриваются в серии коротких видео.

Согласно информации Forbes за 2015 год, канал набрал 1 миллион просмотров всего за один (!) месяц. И, несмотря на то, что контент канала распространяется бесплатно, создателям удалось неплохо заработать благодаря донатам, которые составляют в среднем $32 000 ежемесячно.

Выводы

6 описанных принципов не должны рассматриваться в качестве чеклиста – вряд ли вам удастся применить все рекомендации в рамках создания вашего собственного проекта. Тем не менее, чем больше «вирусных» элементов вам удастся органично встроить в процесс создания и продвижения собственного контента, тем больше у вас шансов на успех и эффективное расшаривание информации среди аудитории.