Как выбрать подходящие маркетинговые каналы для продвижения?

09.04.2018

Ваш подход к вложению средств в маркетинговые каналы может как дать толчок к развитию бизнеса, так и разрушить его. 

Звучит как очевидное утверждение, однако многие не задумываются об этом всерьез. Зачастую маркетологи беспокоятся о том, чтобы непременно обеспечить присутствие везде и сразу – на любых доступных площадках. Подобный максимализм редко оправдан реальными потребностями бизнеса, и чаще всего он приводит к плохому результату. 

Конечно, очень важно вкладывать средства в те каналы, которые в итоге обеспечат бизнесу долговременный рост. Вопрос в том, как выбрать такие каналы. 

Разновидности маркетинговых каналов и их особенности   

В первую очередь рассмотрим перечень каналов, которые большинство компаний используют для развития бизнеса. Имейте в виду, что не все из каналов пригодны для продвижения конкретно вашего продукта или бренда, однако понимание особенностей каждого из каналов поможет выработать собственный подход к продвижению. 

Платное привлечение 

Все просто – у вас есть трафик, и я плачу вам за размещение своей рекламы, которую увидит ваша аудитория. Есть два варианта платного привлечения, и они зачастую используются одновременно:

  • SEM – поисковый маркетинг
  • Социальная и дисплейная реклама

SEM позволяет показывать аудитории рекламу, релевантную ключевым словам. Бизнес тратит огромные средства на контекстную рекламу в Google и Яндекс, причем Гугл занимает большую часть этого рынка. Поисковая реклама так эффективна потому, что вы привлекаете потребителя именно тогда, когда он пытается найти решение своего вопроса – такое сочетание часто дает самый высокий трафик из всех возможных вариантов.

Существует мнение, что социальная и медийная реклама не так полезна в деле привлечения потребителей, готовых к сделке. Но, несмотря на это, вы можете таргетировать аудиторию с отличной детализацией (особенно в соцмедиа) и использовать так называемые индивидуально настроенные аудитории (Custom Audiences) для создания полноценной стратегии привлечения потребителей. Например, вы можете размещать рекламу в специфических пабликах, которые часто представляют собой крайне сплоченные сообщества пользователей со схожими интересами и потребностями.

Платное привлечение – маркетинговый канал, масштабировать который можно без ограничений. Ценность клиента, привлеченного таким образом – высокая, в то время как расходы на привлечение относительно небольшие. Если это ваш случай, и стоимость клиента значительно превышает затраты на его привлечение, вам стоит продолжать распределять бюджет в пользу данного канала.



  Платное привлечение в VK
Платное привлечение в VK

SEO

Google получает около 2,4 млн поисковых запросов в секунду, что соответствует 3,5 млрд запросов в день. Какую-то часть пользователей, отправляющих эти запросы, можно превратить в ваших клиентов, не правда ли?

Для определенного бизнеса, с которым связано большое количество специфических запросов (например – Yelp, Airbnb, HeadHunter итп), SEO может стать предпочтительным каналом для продвижения. 

Преимущество SEO заключается в том, что даже если вы в какой-то момент перестанете им заниматься, вы продолжите получать трафик. С платной рекламой все наоборот – как только вы перестанете вкладывать в нее ресурсы, поток пользователей иссякнет. SEO – это инструмент, который может обеспечить долговременный приток пользователей, что будет полезно для любого бизнеса. Тем не менее, из-за «отложенного эффекта» с SEO сложнее экспериментировать, и, кроме того, трудно предсказать, сработают ли меры по поисковой оптимизации в краткосрочной перспективе. 

Эффективность SEO растет с течением времени
Эффективность SEO растет с течением времени

Email-маркетинг

Трудно найти бизнес, который не использует электронную почту для продвижения – в той или иной форме этим каналом пользуются все (но не все делают это правильно). Email-маркетинг – это органичное дополнение к любому другому маркетинговому каналу и крайне важный инструмент для вовлечения и удержания пользователей. 

Email-маркетинг по-прежнему является одним из лучших каналов для конвертации новых пользователей и удержания уже имеющихся клиентов. Его эффективность связана с высоким уровнем персонализации, пользуясь которой маркетолог может добиваться впечатляющих результатов.   

Существуют компании, бизнес которых полностью основан на email-маркетинге. Groupon – крупнейший скидочный/купонный ресурс, который стал таковым только благодаря силе email-канала. 

Контент-маркетинг

Этот канал напрямую связан с SEO, соцмедиа и многими другими каналами. В задачи контент-маркетинга входит создание и распространение контента, который дает пользователю (продвигающемуся по воронке) полезную или просто развлекательную информацию. 

К примеру, данный текст является одной из форм контент-маркетинга. Контент-маркетинг весьма эффективен для нас (в противном случае мы бы им не занимались). Как и в случае с email-маркетингом, многие компании и проекты пришли к успеху преимущественно благодаря контент-маркетингу. Самые очевидные примеры – HubSpot, Optimizely, Crazy Egg. 

Контент-маркетинг подходит не каждому бизнесу, хотя в большинстве случаев он приносит пользу тем компаниям, которые занимаются им грамотно. Он особенно эффективен для тех компаний, которые предоставляют сервис или какие-либо продукты другим маркетологам – в этом случае довольно легко получить внешние ссылки на свой сайт, читателей, лидов и увеличение коэффициента ROI. 

Несмотря на то, что контент может привлекать лидов, основную пользу он приносит в репутационном отношении. Качественный и регулярный контент может создать компании образ лидера в своей сфере, благодаря чему будет проще выстраивать сотрудничество с другими компаниями, привлекать аудиторию и делать работу с другими маркетинговыми каналами более эффективной.   

Вирусный маркетинг

Для многих крупных брендов вирусный маркетинг стал одним из основных компонентов стратегии продвижения. К примеру, вирусный контент во многом помог развить бизнес Dropbox, Hotmail и Uber. В некоторых случаях вирусный маркетинг давал бренду вторую жизнь, как это произошло с Old Spice. Этот канал может быть очень полезен, но только в том случае, если вы можете создавать вирусные кампании. 

Новые каналы

Зачастую использование нового и, вероятно, перспективного канала может дать бизнесу серьезное преимущество. Это особенно актуально для стартапов, которые пытаются конкурировать с крупными компаниями, уверенно занимающими значительную часть рынка.

Нужна определенная смелость, чтобы делать ставку на развивающиеся каналы. Хотя многие каналы, которые сегодня мы считаем вполне традиционными, когда-то были новыми и многообещающими – например, тот же Фейсбук и Твиттер. Несмотря на существенный риск, неизбежно сопровождающий инвестиции в новые каналы, использование пока неосвоенных конкурентами платформ может дать компании фору – в том случае, если канал «выстрелит». 

Сейчас такими каналами являются технологии дополненной и виртуальной реальности. 

Основная ошибка при выборе каналов

Многие маркетологи пытаются любой ценой присутствовать во всех каналах. Это не слишком умное решение – особенно если бизнес не достиг той точки, когда появляется возможность безболезненно задействовать большую часть маркетинговых каналов.  

Кроме того, при использовании множества каналов нередко срабатывает так называемый степенной закон (power law), в соответствии с которым большую часть результатов дают несколько определенных каналов, в то время как остальные практически не приносят пользы. Маркетолог должен выявить эти эффективные каналы и распределять ресурсы в их пользу для получения максимального результата. 

Выполнение множества параллельных задач всегда снижает продуктивность. Этот принцип работает и в случае с обеспечением полноценного присутствия во многих каналах одновременно. Лучше сосредоточить внимание на одном или нескольких каналах, чем тратить ресурсы на все возможные каналы (большая часть из которых не оправдает инвестиций). 

Как выбрать каналы, эффективные для вашего бизнеса?    

В первую очередь определите, какие каналы используют представители вашей целевой аудитории. К примеру, SEO отлично работает как отправная точка для продвижения разного бизнеса. Поисковая оптимизация эффективна в тех случаях, когда существует аудитория, готовая приобретать ваш продукт, или когда у вас есть возможность заполучить часть трафика конкурентов. 

Определить целесообразность применения SEO можно, изучив ключевые слова. Если в вашем сегменте объем поисковых запросов высок (и при этом это НЧ запросы), SEO может стать вашим основным каналом продвижения, показывая отличные результаты. 

Подобные предварительные исследования необходимо проводить для каждого из маркетинговых каналов. Руководствуйтесь здравым смыслом. Если вы продаете сантехнику, вам вряд ли поможет вирусный маркетинг. В тоже время, если вы продвигаете приложение для мониторинга физической активности, вирусная реклама может сработать. Реализуете модную одежду и аксессуары? Пожалуй, контент-маркетинг будет не слишком эффективен, в отличие от контекстной рекламы, которая точно принесет пользу. 

Выясните, где проводят время ваши «идеальные клиенты» и продвигайте бренд или продукт в этом месте. 

Вы также можете обнаружить подходящие каналы, наблюдая за конкурентами и тем, что они делают. Используйте инструменты, подобные SpyFu и SEMrush для того, чтобы получить количественную оценку SEO и PPC стратегий конкурентов. 

Выбор каналов для долговременного роста: ROI и масштабирование

Как определить, подходит ли вам определенный канал? Если канал демонстрирует высокий ROI и является масштабируемым, с ним стоит работать. 

Задайте себе вопрос – вы ищете traction каналы (те, которые быстро дают позитивные показатели) или growth каналы (направленные на увеличение жизненного цикла клиента)? 

Это далеко не одно и то же, несмотря на похожий посыл. 

Изучив вопрос глубже, вы обнаружите, что с помощью traction каналов можно делать вещи, которые не масштабируются (писать гостевые посты, делать холодные email-рассылки, привлекать потенциальных пользователей на форумах). Эти действия помогут проверить исходные предположения и помочь продвижению продукта на ранних стадиях. 

Но для того, чтобы выбрать growth канал, вы должны оценить два фактора:

  • Каков показатель ROI?
  • Масштабируется ли канал?

Эндрю Чен утверждает, что для стартапа существует всего лишь несколько масштабируемых каналов:

  • Платное привлечение
  • Виральность
  • SEO
  • Продажи
  • Другие (такие как редчайшие случаи партнерства с Microsoft или Oracle, которое поднимает любой стартап на вершину)

Эти каналы объединяет то, что инвестиции в них дают совокупный рост (compound growth) вместо линейного, и они имеют очень высокий порог насыщения – масштабировать их можно очень долго. 

Инвестор Борис Вертц говорит о том, что все сводится к двум рычагам, обеспечивающим высокий рост:

  • Пожизненная ценность вашего клиента достаточно высока. Это позволяет вам тратить больше ресурсов на привлечение новых клиентов.
  • Вашему бизнесу свойственен высокий вирусный коэффициент (сетевой эффект), который позволяет вам дешево привлекать клиентов, не слишком беспокоясь о том, сколько выручки принесет каждый из них.

C одной стороны, вы можете представить компании, подобные Workday или Bounce X. Для них каждый клиент стоит дорого, и почти наверняка показатели оттока у них минимальные. С другой, вы можете вспомнить про Dropbox или Tinder. Вы рассказывайте о сервисе друзьям, те рассказывают своим друзьям и так далее – чем больше людей вы вовлекаете в использование сервиса, тем больше возможностей для вас открывается. Для таких компаний каждый привлеченный клиент через рекомендации приводит еще несколько пользователей. 

Что делать, когда канал приносит успех

Когда определенный канал хорошо работает для вашего бизнеса, направляйте на него больше ресурсов. 

Перенаправляйте бюджеты от тех каналов, которые демонстрируют не лучшие результаты. Делитесь данными с другими отделами и помогайте им с пониманием того, насколько эффективны те или иные каналы.
Конечно, необходимо продолжать регулярно следить за производительностью канала. К примеру, ваши конкуренты могут повысить ставки для ключевых слов или вы можете столкнуться с усталостью аудитории (при многократном воздействии на пользователя реклама становится менее эффективной с течением времени). 

Если ROI канала начинает снижаться, рассмотрите возможность изменения вашей стратегии и всегда проводите тесты. Не все каналы могут масштабироваться и поддерживать стабильный ROI. Тактики и каналы постоянно развиваются:


Стремительное развитие каналов привлечения клиентов
Стремительное развитие каналов привлечения клиентов

Только один канал vs «стратегия штанги»

Мы много говорим о важности фокусирования внимания на одном или нескольких эффективных каналах. Но стоит ли действительно сосредотачиваться на одном единственном канале? Некоторые считают, что стоит.
Джастин Марес говорит следующее:

«В плане привлечения пользователей, определенный traction-канал всегда остается основным на любом этапе развития компании. Поэтому мы предлагаем сосредотачиваться на одном таком канале, причем только после того, как вы определите, что данный канал может сработать». 

Тем не менее, мы считаем, что между каналами существует взаимодействие, и, хотя его и трудно оценить количественно, оно может давать лучший эффект, чем использование изолированных каналов. Давайте будем честны – большинству из нас сложно представить работу на практике с одним единственным каналом. Многие маркетологи работают, по меньшей мере, с 1-2 каналами – в то время как параллельно экспериментируют с другими стратегиями и тестируют различные развивающиеся каналы. 

Эта неоднозначность отсылает нас к т.н. «стратегии штанги». Ее суть заключается в том, что вы должны находить баланс между каналами, которые гарантированно позволяют вам привлекать клиентов, и каналами, которые в теории дают возможности для долгосрочного роста. 

Прибегаем к не-масштабируемым практикам    

На ранних этапах продвижения подпишите на канал всех близких, знакомых, коллег итд. Ваша цель – упоминание бренда в различных блогах. Также уделяйте больше внимания контенту. Это поможет вам создать необходимую основу в виде вовлеченных пользователей, в то время пока вы будете приводить продукт в соответствие с потребностями рынка. Продолжайте «прощупывать» другие каналы, которые могут обеспечить приток клиентов. Кроме того, в самом начале развития бизнеса большую пользу может принести партнерство с одним из отраслевых информационных порталов для создания необходимых объемов контента. В будущем, по мере развития компании, вы сможете собрать собственную небольшую команду, которая будет отвечать за контент-маркетинг на постоянной основе. 

Направляем часть средств в рискованные каналы 

С другой стороны «штанги» находятся амбициозные (и рискованные) проекты, способные дать отличные результаты в случае успеха. Они должны сочетаться с обдуманными и менее рискованными проектами и аналитикой. К примеру, если вы хотите, чтобы пользователи создавали много уникального контента для SEO, оцените возможность внедрения опции вознаграждения юзеров за создание объемных уникальных материалов. После внедрения такой опции выясните, сколько процентов юзеров генерируют качественный контент и внесите небольшие изменения в SEO, необходимые для индексации вашего сайта поисковиками. Спустя месяцы использования данной тактики вы поймете, что требуется именно вам для создания необходимых объемов уникального контента, заставляющего работать вашу SEO-стратегию. 

Не забываем о балансе  

Жизненно важно найти баланс между кратковременными и долговременными стратегиями развития. Если вы направляете все ресурсы только на немасштабируемые маркетинговые методы, вскоре вы неизбежно достигнете «потолка» и рост бизнеса замедлится. С такой судьбой столкнулись многие стартапы, traction которых почти полностью был связан с упоминаниями в прессе. 

Инвесторы использую стратегию штанги для того, чтобы уменьшать потери, оставаясь при этом открытыми к возможностям, которые могут дать экспоненциальный рост. 

Выводы

Существует много соображений насчет того, как выбрать правильные маркетинговые каналы, но верно одно – от этого выбора полностью зависит благополучие вашей компании. При выборе каналов необходимо учитывать разные факторы, такие как тип продукта, уровень развития бизнеса, специфика рынка итд. Но существует несколько тезисов, которые актуальны вне зависимости от этих факторов:

  • Отдавайте предпочтение каналам с высоким коэффициентом ROI и потенциалом для масштабирования. 
  • Сосредотачивайтесь на нескольких основных каналах и не пытайтесь охватить все одновременно. 
  • Постоянно тестируйте выбранные каналы и приспосабливайтесь к изменениям (которые происходят очень быстро). 
  • Ищите развивающиеся и перспективные каналы – там вы сможете найти клиентов с минимальной тратой ресурсов, что, в конечном счете, может дать вам превосходство над конкурентами.