Кастомизация vs Персонализация

Оба инструмента позволяют адаптировать контент под уникальные особенности пользователей – в итоге разные люди имеют дело с разным контентом, посещая одну и ту же страницу. Существует ли в таком случае разница между этими понятиями? И если да, то какому методу стоит отдать предпочтение? Выбор целиком зависит от ваших задач.

Терминология

Персонализация – это результат работы алгоритмов той системы, которой пользуется человек. Разработчики настраивают систему для идентификации юзеров и предоставления им того контента, опыта и функций, которые наиболее точно соответствуют роли каждого из пользователей. Персонализация бывает индивидуальной и групповой. Яркий пример индивидуальной персонализации – работа алгоритмов Amazon, благодаря которым каждый из юзеров получает релевантные рекомендации, основанные на истории поиска и уже сделанных заказах.

В основе групповой персонализации – объединение юзеров в группы по каким-либо признакам – геолокации, роли, набора обязанностей (если речь идет о персонализации рабочего места) итд.

Кастомизацию выполняет сам юзер. Ему предоставляется возможность по собственному усмотрению изменять настройки системы, подстраивая ее под свои специфические нужды. Кастомизация может включать в себя возможность менять расположение элементов интерфейса, выбирать список интересных тем, предпочтительных цветов итд.

Персонализация

Задача персонализации – давать юзерам те функции и ту информацию, которая отвечает их потребностям и интересам. При этом от самих юзеров не требуется никаких усилий. Система на основе определенного алгоритма создает профиль пользователя и адаптирует к нему интерфейс. Персонализация демонстрирует определенный контент и расставляет акценты, дает (или исключает) возможность пользоваться тем или иными инструментами или просто автоматизирует транзакции и операции на основе хранящихся данных о юзере.

К примеру, на сайте туристической компании пользователь видит те промоакции, которые относятся к тем местам, которые он недавно просматривал и, вероятно, хотел бы посетить. Во внутренней корпоративной сети персонализация позволяет лишить пользователя доступа к тому инструменту, который предназначен только для определенного круга сотрудников. Применительно к приложениям, персонализация может сохранять данные о поисковых запросах и предоставлять быстрый доступ к тому контенту, который снова стал интересен юзеру. В каждом из примеров от пользователя не требуется никаких усилий – всю работу делает система.

Есть два варианта персонализации:

Ролевая персонализация. Юзеры группируются по определенным характеристикам, которые четко определены и известны заранее (противоположность автоматической обработки истории итераций каждого пользователя). Этот подход особенно часто используется во внутренних сетях компаний, где эйчары имеют свою подробную базу данных по каждому сотруднику. К примеру, только те работники, которые участвуют в пенсионном плане компании, могут видеть в своей персонализированной рабочей панели опции, связанные с пенсионным счетом.
Индивидуальная персонализация. Звучит как тавтология, однако этот вариант персонализации кардинально отличается от ролевой персонализации. В данном случае алгоритмы создают «модель» конкретного, отдельно взятого пользователя и демонстрируют разный контент разным юзерам. Допустим (хотя это несколько спорно), алгоритм может определить, что женщина-пользователь беременна – только на основании ее истории поиска и текущего списка заказов.
Пример рабочего пространства внутренней корпоративной сети. Интранет предоставляет каждому работнику информацию в соответствии с его ролью (в данном случае роль – занимаемая должность менеджера в компании), а также в соответствии с его индивидуальными потребностями (текущие задачи, формы для работы и прочие элементы, адресованные напрямую конкретному пользователю).
Пример рабочего пространства внутренней корпоративной сети. Интранет предоставляет каждому работнику информацию в соответствии с его ролью (в данном случае роль – занимаемая должность менеджера в компании), а также в соответствии с его индивидуальными потребностями (текущие задачи, формы для работы и прочие элементы, адресованные напрямую конкретному пользователю).

Хорошо известный механизм индивидуальной персонализации Amazon, в основе которого – анализ прошлых заказов пользователя и истории просмотров.
Хорошо известный механизм индивидуальной персонализации Amazon, в основе которого – анализ прошлых заказов пользователя и истории просмотров.

Серьезное преимущество персонализации заключается в том, что она улучшает UX, не требуя от самого пользователя никаких усилий. Недостаток же персонализации – так называемый «информационный пузырь», когда пользователь целиком полагается на алгоритм, решающий за него, что ему интересно. Алгоритмы несовершенны, и такого рода персонализация часто ограждает пользователя от тех новинок, которые могли бы быть ему интересны, но которые при этом не имеют прямого отношения к тому, чем пользователь уже интересовался.

Также существуют пользователи, которым до сих пор не нравится, что алгоритмы персонализации знают о них много «лишнего».

Кастомизация

Кастомизация дает возможность пользователю делать самостоятельный выбор – он сам решает, что хочет видеть и настраивает способы отображения информации. Кастомизация расширяет UX, позволяя юзерам контролировать взаимодействие с сайтом или приложением.

Кастомизация позволяет пользователям настроить отображение погоды в городах, не связанных с их текущей геолокацией – например, для тех мест, в которых пользователь часто бывает, в которых живут его друзья или члены семьи. Во внутренних корпоративных системах пользователь может создать список тех страниц, которыми он часто пользуется в работе. В конце концов, человек может просто перемещать информационные блоки на своей странице таким образом, чтобы видеть только самое интересное и необходимое.

Новостное приложение BBC News для Android: пользователи могут выбирать, какие новостные темы им интересны, получая к ним быстрый доступ через вкладку My News.
Новостное приложение BBC News для Android: пользователи могут выбирать, какие новостные темы им интересны, получая к ним быстрый доступ через вкладку My News.

Преимущество кастомизации заключается в том, что каждый человек может получить именно то, что желает – он полностью контролирует этот процесс. Минус кастомизации связан с тем, что часто пользователи попросту не знают, что им нужно. Также большинство пользователей не заинтересовано в том, чтобы прилагать усилия для подстройки интерфейса под собственные предпочтения.

В приоритете – юзабилити сайта

И персонализация, и кастомизация имеют большой потенциал для улучшения UX, однако с их помощью нельзя заставить работать сайт с плохим юзабилити. Если пользователи испытывают сложности с поиском интересующей их информации, персонализация/кастомизация не решит их проблему – вместо этого придется поработать над дизайном страниц и вариантами отображения информации.

Кастомизация отлично работает в тех случаях, когда человек хорошо понимает, что ему нужно и имеет четкие цели. Таким образом, кастомизация основана на естественном интеллекте (интеллекте пользователя) вместо искусственного интеллекта системы. С другой стороны, в основе персонализации – искусственный интеллект, оперирующий данными о пользователе или группе пользователей (собранными системой в течение определенного времени). Такой подход хорошо работает в случаях, когда пользователи точно не знают, чего хотят, и вынуждены фильтровать большое количество контента.

У разработчиков часто появляются хорошие идеи насчет улучшения UX. Вместе с этим, у них всегда остается соблазн оставить весь набор функций «как есть», без должной организации – ведь либо сам пользователь (с помощью кастомизации), либо система (с помощью персонализации) могут выполнить эту работу. Такому искушению нужно противостоять. Расставлять приоритеты и создавать качественный базовый дизайн, эффективность которого в дальнейшем можно повысить с помощью кастомизации или персонализации – это задача разработчиков и дизайнеров.

Оба инструмента должны расширять тот пользовательский опыт, который уже является эффективным, вместо того, чтобы исправлять изначально неважный UX. Эти инструменты должны использоваться осознанно, с ясной целью. Имейте ввиду, что и кастомизация, и персонализация требуют доработки и обслуживания в процессе использования на сайте. Работу алгоритма персонализации необходимо регулярно проверять для того, чтобы быть уверенным, что правильный контент демонстрируется правильным пользователям. В свою очередь, кастомизация должна давать пользователям возможность свободно вносить изменения в интерфейс вместе с переменой их интересов и потребностей.