Разрушаем мифы про алгоритмы Facebook: как увеличить естественный охват

13.06.2017

У всех маркетологов, работающих с Facebook, есть большая головная боль — всё меньше и меньше людей видят посты сообществ в ленте, и виной этому алгоритм Facebook, определяющий что показывать пользователям, а что нет. Вокруг этого пресловутого алгоритма уже накопилась масса слухов и мифов, развеять которые мы и хотим в этом посте.

Итак, Адам Моссери (VP, News Feed at Facebook) на конференции F8 немного приоткрыл завесу над тем, как на самом деле работает алгоритм. По его словам алгоритм — это «формула или порядок действий для решения конкретной проблемы», понять основные принципы которого можно на простом примере свидания в ресторане. В ресторане при оформлении заказа человеку приходится решить следующие проблемы:

Посмотреть меню и выяснить, что же он может выбрать.

Сопоставить эту информацию с тем, что он хочет есть, что нравится его спутнице, какое сейчас время дня, чем славиться ресторан и т.д.

Сделать определенные предположения, исходя из имеющейся информации, например, понравится ли спутнице конкретное блюдо, стоит ли ей предложить то-то и то-то…

Принять решение и сделать заказ.

Как же Facebook ранжирует контент

Собственно, примерно по такому же алгоритму работает и Facebook, которые ежесекундно решает, какой контент предложить пользователю, и, соответственно, как ранжировать то, что генерят в своих пабликах маркетологи. На языке Facebook последовательные шаги этого алгоритма можно условно назвать так:

Инвентаризация (проверка того, что есть в меню).

Сигналы (какое сейчас время дня?).

Прогнозы (понравится ли блюдо?)

Оценка (заказ официанту).

Рассмотрим шаги чуть подробнее:

Инвентаризация

Когда пользователь открывает свою ленту алгоритм (наверное уже стоит начать называть его Алгоритм) смотрит, какой же контент может в неё попасть, то есть что написали ваши друзья и любимые страницы.

Сигналы

Алгоритм анализирует все имеющиеся данные и должен принять решение, что из этого пользователю точно будет интересно. В этом ему и помогают сигналы (а их имеются сотни или даже тысячи), например, кто автор поста, с какого телефона юзер просматривает ленту, который сейчас час, какова скорость Интернет-соединения и т.д.

Прогнозы

Сигналы используются для расчета вероятности получения определенных действий пользователя, например, залайкает ли он конкретный пост, расшарит, потратит время на прочтение и т.д.

Оценка

После построения прогнозов и определения вероятности Алгоритм консолидирует информацию, чтобы подсчитать релевантность (relevance score) — число, которое показывает насколько данный контент может быть интересен пользователю. Важное замечание — релевантность отражает лишь мнение Facebook.

Этот процесс оценки релевантности Алгоритм производит каждый раз, когда вы заходите в Facebook, что и определяет, как будет выглядеть ваша лента.

Какие сигналы учитывает Facebook?

Ключевое высказывание из доклада Адама по этому поводу звучит так: «Наибольшее влияние на контент в вашей новостной ленте, имеет то, кого вы зафрендили или залайкали/зафоловили в случае страниц». Но есть и другие сигналы, среди них:

Авторство поста (частота постинга, предыдущий негативный фидбек).

Вовлечение (среднее время, потраченное на конент; общие показатели вовлечения поста).

Время постинга (теги, недавние комментарии от друзей).

Тип контента (заполненность профиля, от кого пост (френд или страница), информативность поста).

Какие прогнозы делает Facebook?

Итак, Алгоритм собрал все сигналы и начинает делать прогнозы. И вот какие прогнозы он строит:

Потенциал получения кликов, лайков, шейров, комментариев.

Время, потраченное на контент.

Информативность поста (не очень ясно что это, но всё же).

Является ли пост кликбейтом или запрещенным контентом/»обнажёнкой».

Как оптимизировать ваш контент для Алгоритма?

Адам подчёркивает, что для попадания вашего контента в ленту пользователей, он должен быть релевантным, ценным и интересным для целевой аудитории (впрочем, мы это знали и так). Но есть и несколько советов, которые помогут увеличить естественный охват:

Работайте с вашими страницами так, чтобы минимизировать негативные отзывы от пользователей, проверяйте достоверность вашего контента, и дважды проверяйте ссылки, которые вы хотите запостить.

Создавайте контент, который подтолкнёт пользователей к позитивному фидбеку (комментарии, лайки, реакции, которые теперь имеют свой вес и чуть больше влияют на Алгоритм).

Публикуйте контент, который увеличивает вовлечение и время, потраченное на его потребление, особенно стоит уделить внимание видео-контенту.

Публикуйте контент, который вызывает эмоции и желание поделиться, кликнуть на ссылку, фотографию, видео и т.д.

Работайте по целостному медиа-плану.

Выстраивайте работу с аудиторией так, чтобы добиваться своих бизнес-целей, постоянно анализируйте свою аудиторию при помощи инструментов Facebook.

Очевидно, что не нужно генерировать контент, который является кликбейтом или запрещен правилами Facebook — от этого всем будет только хуже, в том числе и Алгоритму. Главный вывод один: контент по-прежнему король, а может быть даже еще больше, чем раньше. И если допустить (а на самом деле это так и есть), что Алгоритм не враг, а друг маркетолога, который усиливает контентную конкуренцию, то качество контента должно постоянно расти на радость всем пользователям, а также маркетологам и бизнесам, которые умеют работать с контентом и понимают его важность.

Благодарим Social Media Examiner за пост о докладе Адама, кто еще не читает этих ребят, то зря. Также рекомендуем читать наш блог, а чтобы всегда быть в курсе самых полезных материалов из мира социальных медиа подписывайтесь на нас в социальных сетях: Facebook, Twitter, Vkontakte, Linkedin или на наш канал в Telegram. Также рекомендуем посмотреть вебинары у нас на сайте, либо на канале YouTube.