Сильный текст. Практические правила написания

1 June 2017

Не столь важно для каких именно целей вы пишите текст: для личного блога или коммерческого проекта.

Если вы пишите «для людей», значит, ваша основная цель — затронуть эмоции.Почему эта статья полезна?

После ее прочтения вы поймете, что ошибки делают все. И много. (Зато хоть узнаете какие именно.)

Сильный текст. Практические правила написания

Кто такие нынешние копирайтеры?

В лучшем случае люди, получившие филологическое, психологическое или сценарное образование.

В худшем — без оного, «прорывающиеся» сквозь огромное количество символов своими силами. Естественно, методом проб и ошибок.

Хорошо, если в наличии у копирайтера немного таланта, много усидчивости и начальные знания психологии.

И все же было бы намного меньше проблем, если бы людей, желающих связать профессию с текстами, обучали «смолоду».

Это признают и состоявшиеся профессионалы, мечтательно произнося «если бы все это 20 лет назад кто-то рассказал мне…».

Недавно копирайтеры студии Cookiezz узнали несколько прекрасных правил написания сильного текста. А также — список наиболее распространенных ошибок, которые совершают все "пишущие" люди.

Время делиться опытом.

#Введение

Каковы функции текста с практической точки зрения? Что должен получать читатель после его прочтения?

Здесь разных мнений быть не может, это:

а) Польза.

б) Удовольствие.

Как показывает практика — ни один из этих вариантов не работает сам по себе. Зато в разумном сочетании они способны на многое.

Например, если человек после прочтения вашего текста получает только удовольствие — значит, этот текст был хорошим художественным развлечением.

Но не запоминающимся, ведь если бы он отложился в вашей памяти, значит — был бы полезным. Хоть чем-нибудь.

Если читатель получает от прочтения текста только пользу, значит — это инструкция.

(Но, честно говоря, любую инструкцию стоит начинать словами «А теперь, когда вы все равно все испортили…». Ведь, давайте честно, как много из нас изучают правила по сбору дивана до того, как вместо желаемого спального места получился монстр непонятного назначения?)

Структура качественного текста:

1. Заголовок

2. Подзаголовок (необязательно)

3. Введение.

4. Информационный повод (раскрытие темы текста).

5. «История» (необязательно) — любое предложение, которое начинается со слов «напомним, что…». Чаще всего используется при написании новостей/пресс-релизов.

6. Комментарии/цитаты (необязательно).

7. Выводы (необязательно, зависит от тематики текста).

#Грехи

Если вы их допускаете — текст становится «нечитабельным». Вот и все, что нужно знать о силе их воздействия.

#1: Слишком длинные предложения + «Свальный» грех

"Длинные предложения" — это грех, которым страдает подавляющее большинство людей, работающих с текстом.

Проблема в том, что в начале творческого пути эту ошибку допускают из-за «профессиональной молодости». Но чем больше у копирайтера трудовой стаж — тем более «замыленным» становится его взгляд на результаты собственного труда. Вот и получается замкнутый круг. Разорвать который может только хороший редактор. Или ежедневное самообразование.

Сложноподчиненные предложения» (как ласково именуют их в редакторской тусовке) авторы текстов очень любят разделять точками не к месту. Наверное, в надежде «упростить» получившееся. Трогательная забота о читателе, но малоэффективная.

Почему авторы текстов так любят грех «длинных предложений»?

Как правило из-за того, что им нечего рассказать: либо тема текста скучная, либо настолько «заезженная», что сказать что-то новое невозможно.

В результате получается «начинали за здравие, закончили за упокой»: автор и сам запутался, о чем хотел рассказать, а потом и вовсе решил, что «и так сойдет».

Как думаете, сколько пользы и удовольствия получит читатель от такого текста? Как быстро закроет вкладку вашего сайта и пойдет искать место, где знают, о чем говорят?

Длинное и бессмысленное предложение, единственная цель которого — содержать в себе "ключевик". Проблема в том, что писать, отталкиваясь от ключевого слова — очень плохая идея.
Длинное и бессмысленное предложение, единственная цель которого — содержать в себе "ключевик". Проблема в том, что писать, отталкиваясь от ключевого слова — очень плохая идея.
Длинное и бессмысленное предложение, единственная цель которого — содержать в себе "ключевик". Проблема в том, что писать, отталкиваясь от ключевого слова — очень плохая идея.

«Свальный» грех — это когда копирайтер в одном абзаце пытается раскрыть сразу несколько не очень связанных между собой тем.

Хотя, постойте. «В одном абзаце» — это еще не так плохо. Хуже, когда все это происходит в одном предложении. А происходит такое довольно часто.

Главное правило для тех, кто любит практиковать «свальный» грех — «не впихуй невпихуемое».

Типичный пример "свального греха".
Типичный пример "свального греха".
Типичный пример "свального греха".

Но давайте разберемся поподробнее. Итак, автор пишет:

«Данная система работает, как на сайте, благодаря удобному каталогу, так и при консультации по телефону».

Тем самым:

а)хвалит отлично придуманное ноу-хау.

б)говорит о том, что у них есть удобный каталог.

в)говорит о том, что заказать товар можно, оформив заявку на сайте.

г)говорит о том, что заказать товар можно, позвонив им напрямую.

…Видите? Затронуто целых 4 темы, и все они — в одном предложении.

Это может не бросаться в глаза, но интуитивно читатель понимает, что «что-то здесь не так». Too much information.

Вдобавок "обилие текста" означает "отсутствие информации".

Так уж устроена человеческая психология и восприятие.

Еще лучше. 30 слов в одном предложении — это типичный пример сочетания "свального греха" и "греха длинных предложений".
Еще лучше. 30 слов в одном предложении — это типичный пример сочетания "свального греха" и "греха длинных предложений".
Еще лучше. 30 слов в одном предложении — это типичный пример сочетания "свального греха" и "греха длинных предложений".

Кстати, обратите внимание, еще в введении к этой статье я могла «напустить туману» словами:

«Самое время обсудить самый волнующий вопрос всех копирайтеров, а именно — ознакомиться с приемами, которые помогут сделать ваши тексты более грамотными и содержательными. Все приемы взяты нами из самых достоверных источников. Мы выражаем надежду, что данная статья станет для вас максимально познавательной….»

И сразу бы совершила четыре из семи смертных грехов копирайтера.

А именно:

1. длинные замысловатые предложения;

2. штампы;

3. канцеляризмы;

4. повторение одного и того же слова в одном предложении.

(Немного утрирую, конечно.

Однако мне, как и многим моим коллегам, раньше это показалось бы довольно "значимым" текстом. Не хухры-мухры, а показатель серьезности!)

#2: Двойное (и более) повторение слова в одном предложении

Если вам кажется, что такой грех напрасно выделен как отдельный пункт — вы очень ошибаетесь.

Этот грех, пожалуй, самый распространенный из всех возможных, и решается очень просто — наличием в компании профессионального редактора.

Вот только почему-то таким простым решением проблемы отчаянно пренебрегают.

Этот грех делится на два типа:
1.Повторение слова в одном предложении.
2.Повторение словосочетаний в близких предложениях.

Оба варианта очень режут глаз. Чтобы не быть голословными, просто предоставляем примеры:

Дело в том, что читатель — не идиот. И с первого раза понял, что "быстро — это быстро".
Дело в том, что читатель — не идиот. И с первого раза понял, что "быстро — это быстро".
Дело в том, что читатель — не идиот. И с первого раза понял, что "быстро — это быстро".

Просто посчитайте, сколько раз повторяются слова "Инструменты" и "Маникюр" на два соседних предложения.
Просто посчитайте, сколько раз повторяются слова "Инструменты" и "Маникюр" на два соседних предложения.
Просто посчитайте, сколько раз повторяются слова "Инструменты" и "Маникюр" на два соседних предложения.

#3:Штампы

Да-да. Это именно оно.

Самым ярким примером штампов может послужить фраза, уже набившая просто невероятную оскомину.

Можете угадать, какая?

«Мы — молодой коллектив/команда/сборище профессионалов, влюбленная в свое дело и гарантирующая, что точно знает как делать это самое дело»…

На самом деле — копирайтерам и веб-мастерам стойко хочется запретить использовать слова «молодая» и «динамично развивающаяся» в описании компании.

Нет, не так. Даже в мыслях-раздумьях о своей компании.

Дело в том, что пример про молодую команду — самый примитивный. На деле штампы проникли в нашу речь намного глубже. Если присмотреться — вы найдете их даже в этом тексте, уж как бы автор не старался их избегать.

Полностью избавиться от штампов, которые мы жадно впитывали в себя с самого рождения получится годам эдак к 30 трудового стажа.

Но плох тот текст, в котором количество штампов превышает норму.

Другие примеры штампов:

1.«Под властью качества»;

2. «Качество превыше всего!»;

3. «Мы гарантируем только индивидуальный подход к каждому клиенту…»;

4. «Холодный как лёд, грациозный как кот»;

5. «Исключительно натуральные косметические средства»…

Чем опасны штампы?

Чаще всего они свидетельствуют о том, что ваш текст обезличенный.

То есть, из него можно убрать название вашего товара/продукта/явления — и подставить другое.

Если у темы вашего текста нет отличительных особенностей — это значит, что он «ни о чем».

Формула довольно проста: «Любой = никакой».

Штампы, начиная от первого — и до последнего слова.
Штампы, начиная от первого — и до последнего слова.
Штампы, начиная от первого — и до последнего слова.

#4: Канцеляризмы

Канцеляризмы — это грех, который по своей структуре немного напоминает штампы. Вот только в плане "тяжести восприятия" он пошел еще дальше.

В отличии от штампов, канцеляризмы это, скорее, слишком "усложненные предложения", при помощи которых автор пытается сделать текст «солидными».

Ну, чтобы невзначай его не заподозрили в отсутствии профессионализма.

Две причины, по которым канцеляризмы возникают в тексте:

1. Автор должен написать о чем-то, о чем писать нечего.

2. Автор всю жизнь провел с людьми, оставшимися душой в СССР.

Пример канцеляризмов:

«Блокнот — особый полиграфический продукт, который одновременно несет практичную функцию записной книжки, а также является рекламой компании и транслирует логотип, слоган и любую информацию по желанию заказчика…»

Сильный текст. Практические правила написания

В большинстве случаев читатель точно не поймет, что же его так не устраивает в прочитанном. Но вот интуитивно — доверять не станет.

Самое главное, что можно здесь посоветовать — поменьше использовать слово "является", а также "устаревшие аристократические словосочетания".

#5 Банальность

Банальный текст — это тот, который получается в результате синтеза вышеупомянутых грехов.

То есть, если при беглом взгляде на него читатель уже понимает, что его ожидает примерно же столько непредсказуемости сколько в песнях Стаса Михайлова — дело плохо.

Это, кстати, одна из причин, по которой провалилась книга Дональда Трампа «Мысли по-крупному и не тормози».

Стоит отметить, что в этой книге с первого взгляда отталкивает не только обложка, но и максимально банальное название. Которое соответствовало и внутреннему содержанию. Дальше в ход пошел «принцип сарафанного радио»: те, кто успел с этим продуктом ознакомится — стойко не рекомендовали его другим. Слово за слово, отзыв за отзывом… Собственно, вот так вот и рушится бизнес.

Сильный текст. Практические правила написания

По этому случаю хочется рассказать одну поучительную историю, которая произошла между (тогда еще) молодым Сергеем Довлатовым и (уже не очень) молодым Булатом Окуджавой.

У Окуджавы был юбилей, а Довлатов, как и полагается разумному человеку, Окуджаву любил и пропустить такое событие был не в силах.

В связи с чем отправил юбиляру поздравительную телеграмму со словами «Будь здоров, школяр» (название повести Окуджавы — прим.ред.).

И, естественно, страшно гордился своей находчивостью и изобретательностью.

Много лет спустя, уже состоявшийся писатель Довлатов спросил у Булата Шалвовича «Ну, вы же помните, помните? Эх, какой я оригинальный, да?».

На что сам Окуджава ответил: «Конечно. Примерно как и 80% поздравляющих».

Конец!

Автор: Мария Меркурьева (если есть вопросы или замечания:)

Студия Cookiezz:

ВКонтакте

Фейсбуке

Телеграме

Spark

Наш сайт