Главный пост про бизнес

Нам очень нравится термин "неосознанный маркетинг", описывающий явление, когда бизнесмен, его компания и маркетинг неразделимы и функционируют как одно целое. Этот лонгрид, возможно, перевернёт ваше мышление, хотя такой задачи не ставилось.

Все очень просто.

Есть ты.

Есть твоя компания.

Чтобы вам процветать, а не влачить жалкое существование, нужно выстроить отношения.

С государственной властью (рынок B2G). В самом деле, к чему трудности с государством?

С потенциальными сотрудниками (рынок B2L). Ведь тебе нужны самые умелые люди?

С реальными сотрудниками. Ты же не хочешь, чтобы завтра все от тебя разбежались?

С клиентами (рынки B2B и B2C). Это люди, ради блага которых существует твой бизнес. Самые важные люди.

С самим собой. B2M (Business to me). Пожалуй, это главное. Это лежит в основе любой компании – личность ее основателя.

И с каждым из этих рынков твоя компания должна выстраивать отношения. Должна, чтобы развиваться и процветать. Можно и не выстраивать и влачить жалкое существование. Нужно выстраивать, чтобы развиваться и процветать. Этими очень нужными отношениями и занимается маркетинг – система выстраивания отношений между компанией и рынками, которые ее окружают.

Функция маркетинга – выстраивание отношений между компанией и ее окружением.

Отношения эти всегда обладают пятью свойствами. Вот они.

Взаимная выгода. Твоя компания что-то дает людям, которые что-то дают твоей компании.

Взаимовлияние. Твоя компания оказывает влияние на людей, которые имеют влияние на твою компанию.

Взаимозависимость. Твоя компания зависит от тех людей, которые зависят от твоей компании.

Уникальность. Только твоей компании и никакой другой должны быть присущи именно такие отношения, которые она выстраивает.

Долгосрочность. Надеюсь, тут пояснений не требуется.

Пять характеристик. Всего пять, мой друг. Но если хотя бы одна из них провиснет, ухудшится или, не дай бог, совсем потеряется, дело – табак. Это очень-очень важно понимать. Это жизненно необходимо учитывать, оценивая то или иное маркетинговое решение. Эти пять характеристик – основа мышления рынком.

М – МЫШЛЕНИЕ

Мышление рынком, или market thinking, означает, что все бизнес-процессы внутри компании и внешний маркетинг как бизнес-процесс снаружи рассматриваются с позиции клиентской среды. И никак иначе.

Мне нужен новый станок! Зачем? Чтобы ускорить процесс производства. Зачем? Чтобы быстрее доставлять продукт. Зачем? Чтобы клиент был приятно удивлён уровнем моего сервиса. Потому и задачи свои грамотный бизнесмен формулирует наоборот: Чтобы клиента приятно удивить скоростью доставки, мне требуется делать свой продукт быстрее, а значит, мне нужен новый станок.

В центре любого бизнеса - клиент. Человек, который расстаётся с содержимым своего кошелька. И делает он это - вдумайтесь! - не ради вас, а ради себя. Потому и не нужно им манипулировать, не нужно заставлять его заплатить, не нужно выбивать из него деньги. А что же делать, чтобы получить желаемое?

Делать такое предложение ценности, которое а) было бы понятно вашим клиентам, б) было бы для них важно, актуально прямо сейчас и в) вызывало бы их восторг и желание его принять немедленно.

Вот почему маркетинг - это история, прежде всего, про продукт и его ценности, а уже потом - про продвижение.

А - АМБИЦИИ

Амбиции маркетинга компании должны пониматься как осознанное желание достичь намеченных результатов. Заметим сразу, что мы говорим об амбициях маркетинга, а не маркетологов.

Это не тщеславие, не завышенная самооценка. Выстраивая отношения со своим окружением, компания, по нашему глубокому убеждению, обязана совершать грамотные, стратегически выверенные и обоснованные шаги к своим целям. Которые, вне всяких сомнений, должны быть амбициозными: ставя высокую планку, мы совершенствуемся, учимся, познаём себя и других.

Р – РАССУДОК

Рассудок, в отношении маркетинга, есть логическое осмысление своих шагов в выстраивании отношений между компанией и её окружением. Здравый смысл. Способность под воздействием своего и чужого опыта создать реалистичное, толковое, разумное, стратегически обоснованное маркетинговое решение.

На стене кабинета директора по инновациям GM висела картина с надписью: "Решенная проблема будет простой". Очевидное маркетинговое решение - всегда простое, как в плане действий, так и в размерах бюджета. Мы отдаём предпочтение такой маркетиниговой активности, которая не только не требует вложений, но и позволяет дополнительно заработать.

К - КОМПЕТЕНЦИИ

Под компетенциями мы понимаем способности применять знания, сформированные на основе практического опыта компании, на практике. Умение действовать в соответствии с запланированными результатами и превосходить их.

Это очень важная составляющая. Просто знать мало для правильного маркетинга - нужно ещё и уметь! Информация мертва без умения ее применять для решения задач, стоящих перед компанией.

Е – ЕСТЕСТВЕННОСТЬ

Естественность маркетинговых действий означает их полную согласованность с менталитетом компании и рыночной ситуацией, в которой ваша компания находится. Только тогда ваши шаги по выстраиванию отношений со всеми пятью средами будут лёгкими, непринуждёнными, естественными.

Какой характер у вашего бизнеса? Он любит шутить и провоцировать всех? Или он нарочито серьёзен, старается напыжиться от собственной важности и убедить в чём-то всех остальных? А может, он технологичный, цифровой, мобильный, любит дрифт на скользких дорогах?

Естественность в маркетинге появляется от полного соответствия между действиями (маркетинговой активностью) компании и её внутренним состоянием: если ваш бизнес лихорадит и трясёт изнутри, то это очень хорошо ощутимо снаружи, и капитализации вам не видать.

Неестественность, вынужденность ваших действий убивает и прибыль, и бизнес-систему в целом. Помните слова Ларошфуко: "Ничто так не мешает естественности, как желание казаться естественным".

Т – ТРЕБОВАНИЯ

Какие требования мы предъявляем к маркетингу? Они - как грани одного кристалла: стоит упустить одно из них - кристалла не будет, он разрушится.

Правильный маркетинг = результативный маркетинг.

Ставить для каждой из шести сред своего окружения достижимые и измеримые в конкретных цифрах показатели и достигать их - пожалуй, поставим это требование на первое место.

Правильный маркетинг = адекватный маркетинг.

Адекватный - значит, соответствующий данной компании, согласующий рыночную ситуацию, в которой находится компания, с её поведением в бизнес-окружении.

Правильный маркетинг = очевидный маркетинг.

Очевидный - значит, понятный с первого взгляда, явный, несомненный. Когда ваши клиенты, конкуренты, партнёры говорят: "Это же очевидно, как же я не додумался!", то это он и есть.

Правильный маркетинг = креативный маркетинг.

Креативный - значит, творческий, созидательный, ищущий новые каналы и инструменты достижения намеченных результатов.

Правильный маркетинг = простой маркетинг.

Суперсложные с любой точки зрения решения маркетинговых задач не стоит считать правильными. Нужно помнить о том, что любая, абсолютно любая бизнес-задача имеет бесконечное множество решений, и наша задача - найти, увидеть, разработать самое простое из них.

И ни слова о бюджете! Так как рамки денег, которые нам якобы предстоит потратить, напрочь отключают мозг у большинства начинающих свой бизнес. Вначале ищем решения, соответствующие всем пяти критериям, и только потом считаем! Вполне возможно, вам удастся найти такие решения, на которые вы не только не потратите ни копейки, но ещё и получите от них дополнительный доход. Нам - удавалось!

И – ИННОВАЦИИ

Этот пункт особый. Под инновациями мы понимаем новшество, которое вводится в практику маркетинга и меняет его парадигму. Таких пока крайне мало - для примера вспомним социальные сети, которые изначально не предполагались для бизнеса. Теперь SMM (маркетинг в социальных медиа) - один из ведущих инструментов для выстраивания отношений между компаниями и их бизнес-окружением.

Инновации следует отличать от изобретений: если вторые являются трудом инженеров, решением сугубо технических задач применительно к материальному объекту, то инновации - это нововведение, качественно улучшающее процесс выстраивания отношений - маркетинга.

Мы различаем три вида маркетинговых инноваций:

Радикальные - принципиально новые разработки;

Улучшающие - оптимизируют маркетинг как бизнес-процесс;

Модифицирующие - воздействуют на структуру выстраиваемых отношений.

Очень важно понимать, что любая маркетинговая инновация направлена на единственно важную цель маркетинга: готовность людей к принятию предложения ценности (покупке товара или услуги) и максимизацию прибыли компании. Другие, пусть даже самые интересные, сразу вычёркиваем. Безжалостно и безапелляционно.

Н – НОВАТОРСТВО

Мир маркетинга динамичен, изменчив и весьма гибок. Потому нужно уметь отказываться от традиций, кардинально ломать их, обновлять. Это острая необходимость для бизнеса на развивающихся рынках, но ещё более актуально на устоявшихся. Именно такое свойство мы называем новаторством.

Развитие маркетинга идёт в тесном соседстве традиции и новаторства. Умение открывать существенно новые пути выстраивания отношений между вашей компанией и её окружением требует чуткости к рыночным трендам, навыка "ловить волну" и, конечно, хорошо развитого мышления рынком.

Г – ГЛОБАЛИЗАЦИЯ

Распространение продуктовых идей в планетарном масштабе невозможно без учёта менталитета конкретного народа, без учёта географических и социальных различий между отдельными регионами нашего маленького шарика. Между тем, каждый человек так или иначе чуть ли не каждый день находится в ситуации выбора и принятия решений о покупке того или иного товара

Под глобализацией мы понимаем создание такой среды принятия решений, которая бы учитывала менталитет каждого из рынков и вместе с тем стремилась к однотипности, унификации. Сейчас уже есть попытки создания глобальных маркетплейсов, но это лишь первый шаг на этом долгом и трудном пути.

Надо понимать, что всякая универсализация жизненных стандартов только вредит динамике рынка. Если, с одной стороны, локальные принципы отмирают, а с другой - все занимаются потреблением, то это неизбежно приведёт к гибели рыночных отношений, а значит, в таких условиях будет невозможно вести бизнес. Однако глобализация важна потому, что приводит к повышению скорости движения разных потоков - финансовых, культурных, человеческих.

Маркетологи, разрабатывающие «глобальные бренды», в ситуации мультикультурного постмодерна рискуют обанкротить собственные компании. Если, например, всюду будет одно и то же, то зачем куда-то ехать? Рынок туризма держится как раз на различиях между конкретными регионами. И мы, маркетологи, прекрасно понимаем, что именно различия держат мировые рынки разных товаров и услуг. Но, тем не менее, за грамотной унификацией среды для принятия решений - будущее!

Внимание! Вся информация, изложенная в этом тексте, представляет лишь точку зрения на маркетинг и бизнес, принятые в компании “Служба правильного маркетинга “Цель”. Мы совсем не претендуем на истину в последней инстанции. Мы не хотим никому навязывать своих взглядов или менять ваши убеждения. Однако будем весьма признательны за единомыслие.