ПОЧЕМУ ПОКУПАТЕЛИ БУДУЩЕГО НЕ СТАНУТ КЛИЕНТАМИ МАГАЗИНОВ НАСТОЯЩЕГО?

9 March 2018

Консалтинговая компания Lippincott провела подробное исследование, в котором проанализировала технологические и социологические тенденции, которые коренным образом изменили бы способы покупки и взаимодействия с брендами.
Консалтинговая компания Lippincott провела подробное исследование, в котором проанализировала технологические и социологические тенденции, которые коренным образом изменили бы способы покупки и взаимодействия с брендами.

Какое же будущее рисует эта компания перед нами?

Знакомьтесь: девушка из будущего – Дина. Её футболка подключена к интернету, а татуировка открывает дверь машины. Она никогда лично не ходила по магазинам, но каждую неделю на пороге её дома ждёт посылка. Дина никогда не опаздывала и не ждала в очереди. Прежде чем поехать куда-то, она осмотрит это место в виртуальности. Девушка покупает только то, что специально сделано для неё. Дина – обычная двадцатипятилетняя девушка из ближайшего будущего. То, чего она жаждет, – мобильность, гибкость и уникальность. Дина больше тратит на опыт, чем на продукты. Эта девушка требует скорости, прозрачности и контроля, и у неё, поверьте, достаточно выбора, чтобы отказаться от любой компании, которая не дает ей того, чего она хочет. Мы находимся в центре замечательных изменений, которых не было со времен промышленной революции. И всё больше заметен разрыв между тем, чего хочет Дина, и тем, что предлагают традиционные ритейлеры (магазины). В своём всестороннем исследовании Lippincott стремились ответить на вопрос: как розничные торговцы должны меняться в соответствии с потребностями клиента будущего? 

«Прямо сейчас» уже поздно

В 2005 году Amazon запустила бесплатную двухдневную доставку. А в 2014 году эта компания доставляла заказы уже в течение двух часов. Трудно получить быстрее, чем «сейчас». И как только ставкой в игре станет незамедлительность, компании начнут соревноваться в предсказаниях – предугадывании желаний клиентов. Разумно применяя данные, поступающие из наших гаджетов, интеллектуальные цифровые помощники смогут доставлять продукты даже раньше, чем мы сами поймём их необходимость. Представьте себе аптеку, которая знает, что вы вот-вот заболеете; розничного продавца электроники, который знает, что вы забыли зарядное устройство; интернет-продавца, знающего, что у вас нет туалетной бумаги; и услугу подписки, которой известно, что у вас близится свадьба, что есть необходимость пополнить банковский счет, и что вам идёт синий.

Прим. TargetGirl: Многие компании уже применяют это в личном опыте. Например, при заказе воды. Вам приходит на почту оповещение, о том, что пора заказывать новую, т.к. они отсчитывают, как и что вы делаете, и с помощью динамического е-мэйл маркетинга напоминают о себе.

Почти идеальные прогнозы – это будущее розничной торговли, и дизайнеры CX и UX должны быть уверены: их будут приветствовать как тех, кто чудесно экономит время, а не навязывает себя, вторгаясь в чьё-то личное пространство.

Каждый продукт персонализирован

Потребители всё больше опасаются отслеживания персональных данных, но в то же время всё чаще нарушают свою конфиденциальность, чтобы получить преимущества. Современные компании стараются сделать так, чтобы эти выгоды оправдали обмен. В магазинах это означает идеально адаптированные продукты и нацеленность на личный опыт клиента. Недавно сайт Etsy приобрел стартап AI, чтобы сделать свой поиск более актуальным и адаптированным. HelloAva предоставляет клиентам персонализированные рекомендации по уходу за кожей, основанные на машинном обучении в сочетании с несколькими текстами и самообслуживанием. Компания Amazon, наблюдая за потребностями клиентов, недавно приобрела патент на собственную систему производства одежды.

Рынок для искусственного интеллекта

Дина, наш клиент будущего, не будет сама настраивать систему своих покупок. Для многих её потребностей есть умный цифровой помощник с поддержкой IoT, с персонализированными фильтрами, чтобы агент мог совершать покупки от имени Дины. Когда Сири выбирает обувь для покупки, этот робот сам почти становится клиентом, и ритейлеры (розничные торговцы), прежде чем добраться до самих клиентов-людей, должны убедить умных помощников AI. У Netflix уже есть команда людей, работающих в этой новой сфере маркетинга, нацеленного на искусственный интеллект. «Я не уверен, вас или ИИ мы будем развлекать через 20-50 лет», – сказал генеральный директор Reed Hastings на Mobile World Congress.

Брендирование и немедленный опыт значат больше, чем когда-либо

Интернет-рынок постоянно расширяется, поэтому физическим торговым площадкам, чтобы заинтересовать людей, придется давать клиентам гораздо больше, чем просто хороший шоппинг. Это может быть связано с дополнительным образованием (например, эксперты-стилисты в магазине Nordstrom без каких-либо товаров) или усиленной персонализацией обслуживания (например, с графическим интерфейсом на основе 3D-графики на основе Asics и анализом цикла походки) или постоянно развивающимися развлечениями (такими как ежемесячно меняющаяся выставка в магазине «Нежный монстр» в Сеуле). В таких условиях бренд значит больше, чем ценное предложение или символ. Это важный ингредиент, препятствующий превращению компаний в товарный рынок по требованию, автоматизированный мир, где ваш автомобиль выбирает собственное моторное масло. Бренды имеют жизненно важное значение для создания сообщества, с которым клиенты связаны и которому они доверяют.

Мобильный мир как единственный канал получения опыта

Дина будет всё более мобильной, и она будет ожидать, что ритейлеры будут развиваться вместе с ней. Она может изучать платья на своем телефоне и ожидать, что в магазине узнают, на что она смотрит. Не секрет, что мобильный шоппинг продолжает расти. Розничным торговцам нужно меньше думать о разработке отдельных стратегий для своих каналов и поддерживать непрерывный поток с единственным каналом, имеющим значение: каналом клиента.

К примеру, WeChat – крупнейший канал социальных сетей в Китае – используется для всего: от интернет-магазинов и оплаты в супермаркетах до заказа такси и получения обновлений рейсов. Так создаётся бесшовный «одноканальный» опыт во всех взаимодействиях. Новые «контекстные карты» от Snapchat, которые позволяют пользователям читать обзоры на основе местоположения, получать информацию о бизнесе и развлечениях в приложении, также основываются на аналогичном одноканальном опыте.

Будущее обещает глубокие перемены. Возможно, самая насущная задача для розничных продавцов – поддерживать ожидания клиентов относительно незамедлительности, персонализации, инновационного опыта и так далее. Технологические и социальные изменения делают Дину самым требовательным клиентом, которого когда-либо видела индустрия розничной торговли. Это сложное, но полное возможностей будущее. И ритейлеров, которые смогут предвидеть потребности клиента завтрашнего дня, в будущем ждёт успех.

Перевод материала Дэна Клэя – старшего юриста в области инноваций и креативного консультанта в Lippincott.