Сила языка

Даже гении рекламного мира часто забывают о Силе языка и допускают досадные ошибки, посылающие в болото всю рекламную кампанию. Попробуем рассмотреть типичные из них , а также зафиксируем высший смысл и особенности эффективной коммуникации.

Ни для кого не секрет «что русскому хорошо, то немцу смех». Работает, впрочем, и в обратном направлении. Звучание привычных слов родной речи может дать целый спектр дополнительных смыслов тому, кто не является носителем языка. А в слиянии с контекстом - убить положительную коннотацию любого слогана. Впрочем, мелодика любой части рекламного креатива, а также созвучие как позитивным, так и негативным смысловым единицам - вопрос не менее важный. А теперь к примерам.

В 90-е годы на российский рынок вышел бренд детского питания Bledina. И даже старался раскрутиться в оригинальном названии со слоганом «Bledin-ой вскормлен весь мир». Однако, не выдержав издевательств, он стал «Малюткой». Позднее пыталась продаваться машина Hyundai Terracan. Однако, рекламная компания накрылась. Тапком, видимо. На конец девяностых годов приходится выпуск воды в бутылках под маркой Blue Water. Бюджет рекламной кампании слился в унитаз. Моющее средство Antical. Нет, для кухни. Пиво Gavno. В целом, согласен. Минеральная вода Debil. Видимо, для тех, кто жалеет о вчерашнем. Словом, каждый может продолжить этот ряд, вспомнив, например, сок Sunny (ага, особенно яблочный без мякоти) или туалетную бумагу Serla (только для большой нужды).

Не меньшее удивление вызывает порой и отказ от адаптации слоганов или отдельных названий. Помада Water shine звучит и выглядит неплохо до тех пор, пока в региональном прайсе не превращается в "вотыр шайн". А бедный Carte Noir, который был и "карте ноир", и "сарте нор"...

Стоит похвалить тех, кто не только слушает заказчика, но и слышит себя. Так презервативы ViSit стали ViZitом. Автомобиль Daewoo Kalos стал Chevrolet Aveo (хотя оригинальное название модели было как-то честнее, что ли). Зубная паста Crest превратилась в Blend-a-med (вот те крест!). Чистящее средство Mr.Clean трансформировалось в Mr.Proper (очевидно, маркетологи опасались ненужных коннотаций со словами "заклинило" и "переклинило", хотя кому там в итоге "проперло" - не ясно).

В целом, хочется лишь процитировать: "Как вы яхту назовёте, так она и поплывет". Человеческий язык в его современном понимании возник относительно недавно - менее 100 тыс. лет назад. Собственно, зачатки оного имеют даже рыбки, птички и большие полосатые пчОлки. Координирование действий больших и средних групп нуждалось в средствах. Мутация (вопрос естественности которой - почва для различных инсинуаций) запустила процесс изменений. В результате набор простых сигналов трансформировался в сложную знаковую систему. Сложность системы в ее многоуровневости. Если прибегнуть к искусству, то, например, завиральные теории ушастой зеленой чебурашки некий молодой джедай фильтровал через призму восприятия звучания, фактического смысла, структуры речи и общего болотного контекста. Именно поэтому функциональный смысл высказывания должен идти рука об руку с эстетикой и мелодикой оного. Только так послание проникает не просто в уши, но в сердце.