Стратегия даже для эпатажа

Эпатаж как умышленно провокационная и вызывающая часть рекламной кампании того или иного бренда стал общим местом. Еще не так давно Евросеть отхватывала горяченьких от Роскомнадзора за «глюк фруктовой компании», а сегодня каждый второй строит свое продвижение на шутках за триста и балагане с клоунами-дегенератами. Чем же отличается благородный эпатаж от клинических проявлений умственной недостаточности?

Как и квадрат Малевича от работ дворника Улугбека по окраске - концептуальностью. Единством информационного поля, обращённого ко внешним и внутренним потребителям. Контакт с брендинговым агентством влечёт за собой не просто мозговой штурм на тему «че бы такое креативное забацать», а системный анализ данных и разработку стратегической концепции, реализация которой повлияет и на нейминг, и на фирменный стиль, и на разработку дизайна упаковки или логотипа, и на продвижение продукта в целом. Та путеводная нить «большой идеи», что будет объединять каждый из аспектов брендинга - ключевое отличие продуктивной провокации от публичной ментальной мастурбации (потому что иметь в мозг уважаемую публику - это не любовь).

Однако, к примерам. Классический доходный бизнес, построенный на трёх китах «шок, эпатаж, провокация» - вся клубная культура. С приходом модернизма поиски уникальной самоидентификации художника или артиста стали составной частью его легенды. И одним из факторов, влияющих на популярность. А постмодернизм вынес эту оборотную сторону творческого гения на первый план, породив целую плеяду звёзд, чьё творчество знакомо среднему пользователю культурного объекта меньше, чем личность автора. Дали, Уорхол и иже с ними. И если первые ещё стремились оставить свой след классическим образом, то пришедшие на смену уорхолловским вечеринкам отвязные Club kids и последующие рэйв-пати этим уже не заморачивались. Эпатаж потерял прямую связь с искусством и превратился в самоцель - так как на волне бешеной популярности уже никто не отличал акционизм от девиантного поведения или обычного стеба.

Во что все это выродилось? В, например, последнюю рекламную кампанию Бенеттон, где голые черно-белые граждане субтильного телосложения и стремного вида должны символизировать расовое и другое разноообразие. Почему разнообразие ограничилось монохромными страшненькими гражданами неясного пола и дрищеватой конституции вместо тех же разноцветных задниц всевозможных размеров и форм - большой вопрос. Видимо, автор - большой художник, он так видит.