Дизайнерский принцип: Эффект IKEA

3 November 2017

Если не у каждого второго, то у каждого третьего в доме есть мебель или аксессуар из IKEA. Нужно жить за стеной от цивилизации, чтобы ни разу в своей жизни не услышать об этом бренде. Прославился он не только ценой на свою продукцию, но и возможностью сборки мебели самостоятельно. А сегодня вы узнаете об «эффекте IKEA». 

Об «эффекте IKEA»

«Эффект IKEA» — это когнитивное искажение, которое значительно влияет на наше восприятие продукта. Мы больше ценим вещи, в создании которых сами приняли участие. Дизайнеру следует помнить об эффекте IKEA и применять его там, где это возможно.  

Чем больше ваша целевая аудитория настроена на самостоятельное выполнение задач, тем важнее этот эффект для вас, как для дизайнера. «Эффект IKEA» создаёт более прочную связь между пользователем и продуктом. Усилия, которые пользователь вкладывает в завершение продукта, заставляют его полюбить этот продукт. Стоимость любого изделия, сделанного нами, в наших глазах возрастает в разы по сравнению с тем, в завершении которого мы не участвовали.

Дизайнерский принцип: Эффект IKEA

Суть «эффекта IKEA» не в том, как много сил пользователь вложил в проект. Основная цель — создать ощущение участия в завершении задачи. Тогда он получает удовольствие от её выполнения и от готового продукта. Но если после сборки продукт разобрать — нужный «эффект IKEA» пропадёт. 

Эксперименты

«Эффект IKEA» изучали давно. Впервые его упомянула группа психоэкономистов во главе с Майклом Нортоном. Они провели исследование, которое должно было разъяснить, что же на самом деле предпочитают покупатели: готовый продукт и экономию времени и сил или же продукт, требующий самостоятельной сборки, и возможность поучаствовать в процессе его завершения. Результатом исследования должен был стать ответ на вопрос: «За какой продукт они будут готовы заплатить больше?».

Исследование состояло из трёх экспериментов:

В первом эксперименте люди должны были самостоятельно собрать мебель IKEA. Затем исследователи оценили предметы, которые испытуемые собрали, и готовую мебель IKEA. Результаты показали, что испытуемые готовы платить больше за ту мебель, в сборке которой они участвовали.

Дизайнерский принцип: Эффект IKEA

Во втором эксперименте испытуемые должны были сделать журавлей оригами. Затем их спросили, сколько они готовы заплатить за свою работу. После этого позвали людей, которые не принимали участия в создании оригами, и спросили их, сколько бы они заплатили за оригами, которые сделали профессионалы. Вторая группа была готова заплатить больше за оригами, сделанные профессионалами, а первая одинаково расценила как собственные оригами, так и оригами профессионалов.

Дизайнерский принцип: Эффект IKEA

Третий эксперимент также включал две группы испытуемых. Первая группа собирала мебель IKEA полностью, а вторая лишь частично. Затем обе группы оценивали эти объекты. В итоге первая группа людей была готова платить больше, чем вторая. 

О пирогах

Расскажем вам одну историю о пирогах, на примере которой явно показан «эффект IKEA».

В 1920-е годы американская компания, чтобы упростить процесс приготовления пирога, выпустила специальную сухую смесь ингредиентов, которую нужно было смешать с водой и запечь в духовке. Но продукт оказался неинтересен покупателям, потому что они чувствовали то же самое, что и при покупке готового пирога в магазине. 

Дизайнерский принцип: Эффект IKEA

Компания пригласила психолога Эрнста Дихтера, чтобы выяснить причину провала. Оказалось, что приготовление пирога было настолько простым, что люди не получали удовольствия от процесса выпечки. Тогда производители решили убрать из продукта сухой белок и желток и предложили покупателям самостоятельно добавлять яйца к смеси. После этого продажи стали расти. 

Мораль истории: людям нужна была вовлечённость в сам процесс приготовления, а не просто пирог.

«Эффект IKEA» в дизайне

«Эффект IKEA» наиболее часто встречается в веб-дизайне и дизайне мобильных приложений. Это всевозможные образцы данных и редактируемые шаблоны, когда можно подстраивать сервис под себя. Например: через процесс настройки профиля «Вконтакте» мы чувствуем, что влияем на работу приложения и меняем его вид. Как следствие — мы довольны тем, что вкладываем свои усилия и контролируем процесс. 

Страничка Яндекса, которую мы можем изменить и «подстроить под себя»
Страничка Яндекса, которую мы можем изменить и «подстроить под себя»
Страничка Яндекса, которую мы можем изменить и «подстроить под себя»

Простые действия, не требующие больших усилий, заставляют пользователя чувствовать, что он всё контролирует, и снижают страх перед использованием нового продукта. Если всё делать правильно, то «эффект IKEA» всегда повышает лояльность пользователей к любому бренду и продукту. Ведь люди готовы платить больше за продукты, которые они создают сами, чем за уже сделанные аналоги. 

Дизайнерский принцип: Эффект IKEA

Но помните, что если требуется сделать очень большое усилие или очень маленькое — то пользователь не выполнит задачу. «Эффект IKEA» работает только тогда, когда нужно завершить создание предмета, а не создавать его с нуля.  

Автор статьи: Ирина Сафарова

Источники:

1. Design principle: IKEA effect

2. Ланч-тайм 141: краткий перевод свежих статей о digital

3. Эффект ИКЕА: мы больше ценим вещи, к созданию которых приложили усилие