Контент-маркетинг

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента. Не рекламы, не рекомендации друзей, а именно контента. Контент — это:

любой полезный текст;

полезное и интересное видео;

интерактивное приложение или сервис;

выступление на конференции или семинаре с полезным докладом;

учебный курс, вебинар, мастер-класс.

У вас, наверное, уже глаза болят от такой непростительной тавтологии. Автор не спятил, просто расставил акценты. Да-да, ключевое слово — польза. Контент отличается от рекламы тем, что старается быть полезным сам по себе, без скрытого коммерческого умысла.

Чтобы точно запомнили: контент-маркетинг=польза
Чтобы точно запомнили: контент-маркетинг=польза
Прежде чем написать строчку, контент-маркетолог отвечает на три вопроса:
1. Кого я хочу привлечь своими действиями?
2. Что я должен сообщить о своей компании, чтобы привлечь именно этих людей?
3. Что полезного я могу дать/сделать/принести?

Вместо того, чтобы навязывать свою рекламу и товар клиенту, контент-маркетолог собирает такую информацию о продукции и услуге, которая сделает покупателя знатоком товара. В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если помочь клиентам узнать больше о товаре, научить им пользоваться, помочь ему разобраться, то они станут более лояльными к нам потребителями. Клиент самостоятельно разберётся в области и примет взвешенное решение, к кому обратиться. Если он выберет ваши услуги, можно праздновать победу. Если нет — разберитесь, над чем ещё стоит поработать. Рекомендуем работать в первую очередь над качеством услуг, а не над рекламой.

Вместо проталкивания своего товара на рынок организуйте запрос клиентов на получение информации о товаре и компании.

Есть очевидное отличие контент-маркетинга от других инструментов развития проектов.

от SEO и поискового спама. Отличие в том, что в SEO вы платите за высокие позиции в результатах выдачи поисковиков.

от e-mail marketing, от почтового спама — потребители сами сообщили вам свою электронную почту, попросили прислать полезную книгу, например, и ожидают от вас продолжения взаимоотношений.

от Social Media Marketing, соцмедиа спама — потребители сами распространяют ваш контент и передают друзьям, потому что полезный для тех знакомых, которые нуждаются как раз сейчас в вашем товаре.

от PR, рассылки пресс-релизов – тем, что добавляется «портрет читателя», запросы потребителя, веб-аналитика, статистика посещений, прочтений и стратегия продвижения.

Самое главное отличие во взгляде и подходе к потребителю товаров. В том, что работы здесь начинаются с изучения рынка, типов клиентов и их потребностей, на которых рассчитан текст, фотография, видео-ролик.

Как использовать контент-маркетинг?

Как упомянуто выше, контент-маркетинг делает процесс выбора проще, в то время как покупка становится решением в вашу пользу, а не секундной слабостью. Вкратце опишем четыре этапа цикла покупки:

1. Осведомлённость. До появления осведомлённости у покупателя есть потребность, но он не знает, как её удовлетворить.

2. Исследование. Когда покупатель понимает, что решение есть, он начинает исследование, чтобы получить представление о предмете.

3. Обдумывание. На этом этапе покупатель начинает сравнивать разные продукты от разных продавцов, чтобы убедиться, что он получит качественный товар по справедливой цене.

4. Покупка. Наконец, покупатель принимает решение и переходит к сделке.

Важно решить, как именно вы будете доносить свои мысли до аудитории. Что и кому рассказывать поняли, а вот куда свои истории девать и в каком виде преподносить?

Корпоративная платформа

Корпоративный блог, твиттер, канал на YouTube — всё это может стать жизнеспособной платформой для публикации полезного контента. Важно не переборщить с саморекламой. Корпоративный блог больше не будет блогом о компании — он будет блогом для клиентов.

Чужие платформы

Первый шаг за пределы корпоративного блога — писать для сторонних ресурсов. Важно, чтобы ваш материал не был рекламным — только полезные статьи и видео, только то, что читатель захочет добавить в закладки. Укажите компетентного представителя компании, чтобы тот отвечал на вопросы. Упоминание о компании может быть при авторе или в конце статьи под чертой.

Никогда не подмешивайте скрытую рекламу в полезный материал.

Самостоятельный проект

Когда наладится процесс, вы увидите проблему: срок жизни контента в блоге и СМИ очень короткий. Контент как будто одноразовый, хотя он всё ещё актуален. Пользователи его оценили, но сложно придумать новое и хочется переделать уже имеющееся. Кажется, что можно работать лучше. Вместе с тем, вы уже увидите результат своего контент-маркетинга. У вас появится лояльная аудитория и защитники бренда. К вам приходят те клиенты, о которых вы мечтали. Значит, вы всё делали правильно.

Пора выходить на следующий уровень. Создавайте собственный контентный проект: независимую платформу, на которой в удобном виде будет представлен весь ваш старый и новый контент. На новый независимый сайт переносятся статьи из вашего блога и всё, что вы печатали на чужих площадках. Главное — на этот сайт теперь можете писать не только вы, но и сторонние эксперты. Теперь вы увеличиваете ценность своего сайта не только за счёт своей работы, но и за счёт ума и опыта ваших коллег по отрасли.

Книга

Другой вариант оформить полезный контент — «упаковать» его в электронную или печатную книгу. Пример — книга о сильном тексте Пиши, сокращай. Сервис Главред, блог, книга, курс, справочник и лавка дополняют друг друга, привлекая клиентов с самыми разными запросами.

Кому нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг помогает компаниям создать себе нужную репутацию и привлечь таким образом интересных клиентов. Этот инструмент подходит тем, кто продаёт интеллектуальные услуги и сложное технологическое оборудование. Если же ваш бизнес основан на перепродаже, и вы не добавляете продукту стоимости, вам будет трудно создавать много полезного контента. Торговые компании ограничиваются историями о том, как используют их продукты и как те влияют на жизнь — это скучновато для захвата отрасли. Будет обидно писать о своём товаре, привлекать клиентов на рынок, а потом наблюдать их массовый исход к более дешёвому продавцу.

Если у вас новый продукт или вы удовлетворяете потребность, которую рынок ещё не осознал, контент-маркетинг — лучшее оружие. Несите знания в массы. То же о рынке, на котором ещё никто не производит контент.

Если же на вашем рынке уже много контента (бизнес-консалтинг, дизайн, маркетинг), вы столкнётесь с серьезной конкуренцией со стороны ребят, которые производят контент давно и азартно. Чтобы добиться успеха, придётся быть лучше всех остальных. На перенасыщенном рынке найдите свою узкую нишу, в которой на вас не будут давить. Чёткое определение аудитории очень поможет: писать об электронной коммерции для ресторанов здоровой еды гораздо проще, чем об электронной коммерции в принципе. Ваш контент будет распространяться по городам и странам, и постепенно к вам начнут приходить люди отовсюду. Хорошо, если вы сможете их обслужить. Другое дело — если вы продаёте фермерские продукты в магазинчике в Марьино и не планируете расширяться. Даже если вы завоюете людей по всей России, это может незначительно повлиять на продажи. Вряд ли кто-то поедет за вашей услугой из Владивостока в Москву. Как минимум предлагайте доставку.

Результаты

1. Экспертность. Когда компания — активный игрок на рынке и делится своим опытом, она формирует о себе следующее мнение: «Эти ребята действительно хорошие специалисты и разбираются в вопросе — лучше купить у них».

2. Повышение значимости сайта для поисковых систем. Полезный и интересный контент повышает значимость сайта.

3. Повышение лояльности. Когда компания занимается контент-маркетингом, она помогает решить проблемы клиентов — тогда коммуникация строится на уровне ценностей. Вопросы с ценой отходят на второй план. Потенциальный клиент понимает, что компания может решить его проблему и более лояльно относится к стоимости продукта.

4. Уважение коллег по цеху.

5. Лёгкость в поиске хороших кадров. Чем больше полезной информации компания выкладывает в интернет, тем больше людей откликается на её вакансии.

6. Появляются «адвокаты бренда». Если в интернете всплывает негатив, откуда ни возьмись появляются «защитники», которые говорят, что такого быть не может, компания так не работает, и если есть какие-то проблемы, компания их решает.

7. Повышение лояльности текущих клиентов.

8. Капитализация. Это не активная и не таргетированная реклама, а исключительно работа по построению бренда компании.

Контент-маркетинг помогает завоевать уважение, доверие и вызвать интерес в первую очередь к вам и вашей отрасли, а не только к вашему товару. Работа, выстроенная вокруг пользы, формирует тот уровень коммуникации между вами и клиентом, когда клиент не купит ваш товар сегодня, но придёт к вам тогда, когда осознает в нём потребность. То есть, потребности может ещё и нет, но он уже ваш клиент. Допустим, вы не выпустились ни из одной из наших школ и даже не пробовали записаться на курс. Но вы читаете эту статью. Возможно, вы читаете статьи по направлению SMM или статьи по всем направлением. Так какова вероятность, что вы выберете именно наш курс, если захотите повысить свою квалификацию в сфере новых медиа?

Помимо этого, на таком уровне коммуникации клиент будет интересоваться вашими услугами и обращаться не только к тем, на рекламу которых вы выделили большой бюджет. И снова о нас, потому что так хочет автор. Предположим, помимо образовательных курсов мы предлагаем услуги менеджеров процесса инженерии требований, фотографов, режиссёров и редакторов. Вы читаете наши статьи потому, что вы отличный маркетолог и вам всего лишь интересны труды коллег по отрасли и организация их деятельности. Вам не нужны наши образовательные курсы. Но возможно вам понадобятся наши непрофильные услуги. Какова вероятность, что вы обратитесь к тем, чьи рабочие процессы видели от самого начала и с кем знакомы по их делам?

О нас

Ежедневно команда Медиашколы трудится над контентом паблика. Многочасовые труды выходят в свет в виде статей по пяти направлениям:

Редактура;

SMM;

Видео;

Фото;

Дизайн.

Мы не занимаемся саморекламой и не предлагаем искать продолжение в источнике, иллюстрации и ссылки не перекидывают читателя на форму записи на наши образовательные курсы. Мы делаем то, что любим и своими делами рекламируем проект.

Смотрите, сколько у нас классных подписчиков!
Смотрите, сколько у нас классных подписчиков!

Рекомендуем начинать с малого и смотреть, что работает, а что — нет. Когда на текущем уровне всё работает без сбоев, переходим на следующий. Определите и опишите аудиторию, цель, задачу. Начните сами писать в свой корпоративный блог. Добейтесь регулярности от себя. Подключите к блогу коллег. Добейтесь от них регулярности. Распространяйте контент в соцсетях. Начинайте создавать материалы для сторонних ресурсов. Поставьте на поток. Собирайте всё, что вы публикуете за пределами блога. Накопите достаточно материала для большого сайта или книги. Заплатите за их создание. Начните создавать уникальный контент для соцсетей. Запустите отдельный контентный проект в соцсети.

Автор статьи: Ксения Лукьянова

Источники:

1. TexTerra: что такое контент-маркетинг

2. Megaplan: контент-маркетинг

3. Cossa: что такое контент-маркетинг и почему он эффективен

4. Alfa-content: что такое контент-маркетинг