Конверсия

2 April 2018

Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших целевые действия, к общему числу посетителей сайта.

Пример: Медиашкола предоставляет образовательные услуги в сфере медиа. В течение суток мы зарегистрировали 700 новых заявок на участие и 1000 новых посетителей. Процент конверсии равен 0,7%.

Сайт нужен для привлечения клиентов, а коэффициент конверсии показывает, решает ли сайт поставленную задачу. Если конверсия низкая, вы тратите деньги впустую. Возможно, бюджет нужно иначе распределить между маркетинговыми инструментами, чтобы конверсия росла, а стоимость лида падала.

Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.

Кинзябулатов Рамиль

В лабораторных условиях маркетолог определяет, каким образом люди приходят на сайт, направляет дополнительные усилия и средства на развитие работающих маркетинговых каналов и снижает уровень затрат на менее эффективные. На деле всё сводится к методу проб и ошибок, что суммируется в большое число в финансовых отчётах.

Стоп, что за маркетинговый канал?

Заметьте, что это определение работает в маркетинге в общем смысле, а не только в интернете.

Маркетинговый канал — это путь от товара к потребителю и наоборот. При разработке маркетингового канала мы отвечаем на следующие вопросы:

  • Какие виды услуг мы предоставим конечному потребителю?
  • Какие действия выполним для предоставления этих услуг?
  • Кто лучше других выполнит эти действия?

Пример: Медиашкола предоставляет потребителю образовательный курс. Для этого нужно сегментировать целевую аудиторию, провести рекламную кампанию, найти слушателей, собрать экспертов в выбранных направлениях, составить учебный план, систему оценок, найти площадку и ещё много всего. А для этого нужно набрать лучших менеджеров.

При решении всех этих вопросов выстраивается маркетинговый канал: план того, как наш образовательный курс «попадёт» к потенциальному слушателю.

Хорошо. Как связаны маркетинговый канал и конверсия?

Чтобы понять, как повысить конверсию, нужно выяснить, через какой маркетинговый канал пользователи совершают целевое действие: подписываются, оставляют заявку, совершают покупку, оставляют свои данные и так далее. В нашем примере целевое действие — оформление заявки.

Крайне редко пользователь совершает действие на первом попавшемся сайте. Образовательные курсы сейчас популярны, поэтому наверняка пользователь будет сравнивать. В результате складывается целая цепочка взаимодействий — мультиканальная последовательность Customer Journey Map, — в которой каждое звено играет свою роль в превращении потенциального клиента в покупателя.

Выделим три типа конверсий с привязкой к одному маркетинговому каналу:

  • Конверсии по первому взаимодействию — рассматриваемый канал способствовал первичному контакту между потребителем и продвигаемым бизнесом, он располагается в самом начале последовательности;
  • Конверсии по последнему взаимодействию — используемый инструмент сыграл роль завершающего звена цепочки: он привёл посетителя на сайт, после чего последовало оформление заказа, однако влияние на конечное решение также оказали и другие источники переходов;
  • Ассоциированные конверсии — используемые рекламные средства повлияли на решение о покупке, хотя и не способствовали закрытию сделки, при этом клиент уже был осведомлён о существовании компании благодаря другим каналам (ассоциированным или первичному).

Более детальное изучение поможет докопаться до сути проблемы: в какой момент пользователь отваливается или принимает решение остаться с вами навсегда.

Предположим, Медиашкола разместила контекстную рекламу по запросам, содержащим имя бренда. В результате — прирост конверсии.

Брендовый трафик находится в конце воронки продаж — если пользователь поисковой системы вводит запрос, в котором присутствует название фирмы или URL-адрес сайта, он уже знает о её существовании и заинтересован в приобретении товаров или услуг именно у конкретного предприятия. То есть мы имеем дело с конверсией по последнему взаимодействию.

При этом на его решение повлиял другой источник информации, в роли которого может выступать прямой переход на сайт из поисковой выдачи или промопост в тематической группе «ВКонтакте». Хотя брендовый контекст необходим, его не следует считать основным каналом продаж, сокращая расходы на все прочие методы продвижения в сети интернет, приносящие ассоциированные конверсии.

Коэффициент конверсии показывает, насколько хорошо работает продвижение вашего бренда в сети. Поэтому желаем вам высоких конверсий и дешёвых лидов!

Автор статьи: Ксения Лукьянова

Источники:

1. Cossa

2. Cossa. Ассоциированные конверсии: что это такое и какова их роль в рекламном продвижении

3. Хабрахабр. Что такое лид

4. Записки маркетолога. Маркетинговый канал. Определение

5. Bizkiev. Маркетинговые каналы, структура и разработка