Полное руководство по дизайну упаковки: часть II

В первой части мы узнали, что такое дизайн упаковки, почему он важен, и какая информация необходима перед его созданием. Но остановились на самом интересном! Сегодня рассмотрим процесс создания дизайна упаковки за семь шагов.

Шаг 1. Разобраться в упаковочных слоях

Упаковка состоит из трёх «слоёв»: наружная, внутренняя и упаковка продукта. В зависимости от товара, ему может понадобиться один слой или все три сразу.

Наружная упаковка — это первое, что видит клиент. Она защищает изделие от повреждений. Например, коробка, в которой перевозится продукт, или пакет для покупок, в который мы складываем товары в магазине.

Комплект упаковки бренда Jamie Oliver at Gatwick
Комплект упаковки бренда Jamie Oliver at Gatwick

Внутренняя упаковка нужна для того, чтобы продукт безопасно располагался в наружной упаковке. Например, пенопласт или салфетки внутри коробки защищают его от ударов и потёртостей.

Упаковка продукта — это то, о чём думают большинство людей, когда говорят об упаковке в целом: коробка с детской игрушкой, бутылка с этикеткой, бирка на одежде или фантик от конфеты.

Комплект упаковки в японском ресторане Samurai
Комплект упаковки в японском ресторане Samurai

Каждый слой упаковки даёт возможность рассказать часть истории.

Шаг 2. Выбрать правильный вид упаковки

Существует множество разных видов упаковки продукта:

Коробка
Коробка
Бутылка
Бутылка
Пакет
Пакет
Туба
Туба
Банка
Банка
Тюбик
Тюбик
Стакан
Стакан

Коробка или бутылка? Вот в чём вопрос. Для выбора подходящего вида упаковки для вашего продукта, подумайте:

1. О продукте

Если вы продаёте что-то жидкое, выбор упаковки будет ограничен, но не позволяйте этому «задушить» вашу креативность.

Посмотрите на Capri Sun: они перевернули индустрию упаковки сока с ног на голову за счёт создания такого пакетик
Посмотрите на Capri Sun: они перевернули индустрию упаковки сока с ног на голову за счёт создания такого пакетик
Или на Go-Gurt. Они создали йогурт в тюбике, который удобно есть или пить без трубочки
Или на Go-Gurt. Они создали йогурт в тюбике, который удобно есть или пить без трубочки

2. О конкуренции

Все производители супа разливают его в банки. Попробуйте поместить его во что-нибудь другое. Это позволит вам выделиться, но если потребители привыкли к банкам супов, и продуктовые магазины настроены продавать именно банки, то ваша коробка с супом будет не у дел.

Бутылка нестандартной формы будет гораздо дороже обычной
Бутылка нестандартной формы будет гораздо дороже обычной

Шаг 3. Настроить принтер

Не начинайте печать, пока не закончите с дизайном. Настройка принтера обеспечит твёрдую уверенность в стоимости печати и сможет дать конкретную информацию, которая поможет дизайнеру подготовить файлы.

Приступая к печати, вы должны знать об этих вещах:

1. Плоские шаблоны

Если вы собираетесь использовать стандартный размер коробки или этикетки, принтер должен быть в состоянии напечатать плоские шаблоны упаковки.

2. Требования к формату файлов

Дизайнер должен предоставить готовый к печати векторный файл. Обычно в Adobe Illustrator (.ai), Photoshop (.psd), PDF или EPS. Его нельзя открыть без соответствующего программного обеспечения, но принтер его прочитает.

Упаковка кофе от Sibaristica
Упаковка кофе от Sibaristica

Помимо векторного файла необходимы визуальные макеты в формате PNG или JPG, которые может открыть каждый. Нужно понимать, какие типы файлов каким людям вы можете отсылать.

3. Параметры цвета

Некоторые принтеры способны сопоставить цвета с любым цветом палитры Pantone. Более дешёвые варианты имеют ограниченную палитру цветов.

Упаковка молока от Mock-up
Упаковка молока от Mock-up

4. Цифровая или офсетная печать

Какой тип печати использует ваш принтер? Если офсетная, то какой минимальный размер заказа? Каков масштаб затрат у такой печати?

Шаг 4. Создать информационную архитектуру упаковки

Вспомните те самые три вопроса из первой части. В частности, кто купит ваш продукт, и где его найдут. Вы должны использовать эти вопросы для создания информационной архитектуры упаковки.

На вашей упаковке могут быть размещены красивые фото продукта в действии, блестящие отзывы клиентов, остроумный слоган о том, как вы восхитительны, или же прекрасная графика, которая показывает клиентам, как использовать продукт. Но когда покупатели смотрят на упаковку, они запоминают только одну вещь. Что же вы хотите оставить в их памяти?

Выберите вещь, которую клиенты должны запомнить, и сделайте её центральным элементом в упаковке.

Давайте рассмотрим примеры:

Название бренда Lelini’s — это самый важный элемент, за ним следует слоган, который рассказывает покупателям, чем продукт им будет полезен
Название бренда Lelini’s — это самый важный элемент, за ним следует слоган, который рассказывает покупателям, чем продукт им будет полезен
Самая главная вещь, которую должны знать потребители об этих томатах — это то, что они экологически чистые
Самая главная вещь, которую должны знать потребители об этих томатах — это то, что они экологически чистые
Посмотрите на это фото. Проголодались? Вы точно знаете, что лежит в этом пакете. Следующий элемент, который попадает на глаза, рассказывает вам, как легко это приготовить
Посмотрите на это фото. Проголодались? Вы точно знаете, что лежит в этом пакете. Следующий элемент, который попадает на глаза, рассказывает вам, как легко это приготовить

Шаг 5. Оценить дизайн упаковки

Когда у вас уже есть несколько идей по дизайну, настаёт время ответить на следующие вопросы:

1. Всем понятно, что это за продукт?

Когда вы смотрите на упаковку, вы точно понимаете, для чего и для кого предназначен продукт? Покупатели готовы тратить деньги только на те вещи, которые они понимают. Ваша упаковка не должна быть похожа на упаковку от чего-то совершенно другого, если только вы не делаете этого намеренно.

Ммм.. Выглядит, как какая-то вкусная фруктовая газировка. Только это чистящее средство. Важно, чтобы упаковка вашего продукта не рассказывала неверную историю
Ммм.. Выглядит, как какая-то вкусная фруктовая газировка. Только это чистящее средство. Важно, чтобы упаковка вашего продукта не рассказывала неверную историю

2. Соответствует ли изображение на упаковке содержимому?

Самое ужасное, что вы можете сделать — исказить представление о продукте на упаковке. Все фотографии на ней должны соответствовать действительности. Можно указывать на свои лучшие стороны, но если напечатать картинку с кексом, наполненным изюмом, а на деле окажется, что изюма в каждом кексе по одной штуке, то клиент будет чувствовать себя обманутым и больше не купит этот товар.

Упаковка этого продукта явно вводит в заблуждение. Где остальной изюм?
Упаковка этого продукта явно вводит в заблуждение. Где остальной изюм?

3. Как эта упаковка будет выглядеть в трёхмерном пространстве?

Хороший дизайнер умеет создавать как готовый к печати (плоский) макет, так и объёмный. Моделирование помогает заметить то, что вы не заметили бы иначе. Иногда изображение отлично выглядит в плоском виде, но ужасно в объёмном, и наоборот.

4. Как упаковка будет выглядеть в магазинах?

Влияние размещения на полках в магазине очень важно. Вы должны изучить:

Сколько упаковок находится в зоне видимости? Когда продукты выстроены рядом с друг другом, вы обычно видите только одну сторону. Самая важная информация должна располагаться впереди и в центре упаковки.

Как будет выглядеть упаковка, если продукты будут уложены рядом и друг на друга? Разработайте шаблон и для этого случая.

Как упаковка будет выглядеть по сравнению с конкурентами? Пройдитесь по нескольким магазинам и выясните, где будет стоять ваш продукт. Придумайте, как сделать свой товар выделяющимся и бросающимся в глаза.

5. Универсальный ли дизайн упаковки?

Например, вы выпускаете сырный соус. Но в будущем вы могли бы создать и другие вкусы: горчичный, кисло-сладкий или барбекю. Будет ли дизайн вашей упаковки легко приспособлен под новые изменения продукта?

6. Упаковка может использоваться повторно?

Это не так важно, но если вы хотите, то можете рассмотреть вариант, при котором упаковка может быть использована повторно. Например, если вы продаёте садовые перчатки, их упаковка может быть задействована в будущем как плантатор.

Упаковка масла от Butter! Better!
Упаковка масла от Butter! Better!

Шаг 6. Собрать обратную связь

Прежде чем вы определитесь с дизайном на 100%, соберите отзывы с заинтересованных сторон и людей, которые никогда не слышали об этом продукте. Люди, которые тесно не связаны с продуктом, замечают вещи, которые вы бы не заметили.

Обсудите с ними вопросы:
1. Для чего этот продукт?
2. Для кого он предназначен?
3. Какое ключевое послание вы получаете, глядя на упаковку?

Овощи от Eat Color
Овощи от Eat Color

Ответы на эти вопросы помогут вам определить, является ли упаковка той коммуникацией с потребителем, которую вы хотели? Если нет, выясните, что нужно изменить.

Шаг 7. Собрать все готовые файлы

Наконец, вы определились с дизайном упаковки!

Теперь вернитесь к той информации, которую получили на третьем шаге, и проверьте, имеются ли у вас все подходящие файлы. Вам нужны:

Плоский шаблон упаковки в векторном формате. Понадобится по одному шаблону для каждого варианта упаковки. Если у вас есть три разновидности упаковки, вам нужно три разных шаблона.

Шоколадные трюфели от Sweet virtues
Шоколадные трюфели от Sweet virtues

Цветовой код. Если принтер работает в пользовательских цветах, убедитесь, что у вас есть цветовая палитра Pantone или CMYK, чтобы всё в итоге выглядело так, как вы представляли.

Автор перевода: Ирина Сафарова

Источники и иллюстрации:

1. The ultimate guide to product packaging design