Колбаса докатилась до птицы

09.04.2018

Уже не первый год в России фиксируется снижение объемов потребления колбасных изделий. Однако пока многие крупнейшие мясоперерабатывающие компании сокращают объемы производства в секторе колбас, региональные предприятия находят в себе потенциал для роста. Причем не обязательно в «родном» для себя сегменте колбасной продукции.

В кризисной ситуации из-за падения доходов населения потребительская корзина закономерным образом «худеет», и во многом за счет сокращения потребления мясных продуктов, в том числе и колбас. Данные Росстата во всяком случае демонстрируют именно такой тренд, к примеру, в сегменте «изделия колбасные копченые» производство с 687 тыс. тонн в 2012 году сократилось до 629 тыс. тонн в 2016-м. Такое падение, конечно, нельзя назвать драматическим, но оно по крайней мере вполне заметно и понятно, все-таки колбасы (если говорить о более или менее качественных продуктах) — продукт питания не самый дешевый.
Общий тренд к сокращению потребления колбасных продуктов подтверждается и другими исследователями (информация о производстве позволяет судить о потреблении лишь косвенно). Так, по данным исследований компании «ГфК-Русь», в период с августа 2016 года по август 2017-го объем потребления в сегменте колбасы в целом просел на 1,3%, а сосисок — на 0,7%.
Тем не менее мясопереработчики колбасного сектора, особенно в южных регионах, впадать в отчаяние не собираются — у многих из них динамика заметно лучше, чем на федеральном уровне. В числе факторов, позволяющих «колбасникам» хорошо себя чувствовать на рынке, — доступность сырья, цены на которое в 2017 году, по словам игроков рынка, несколько снизились. С другой стороны, эффект здесь не такой уж однозначный — относительная дешевизна сырого мяса делает его сильным конкурентом колбасы в холодильнике покупателя.

Конкуренция требует работы над собой


Усиление конкуренции с федеральными игроками, которым по силам использовать демпинговое давление, региональные производители отмечают в числе основных трендов прошедшего года. «В 2017 году на рынке мясопереработки Юга России наблюдалось оживление, — говорит Евгений Иванов, генеральный директор ООО «Мясоптицекомбинат «Каневской». — С одной стороны, региональные игроки увеличили объемы выработки, с другой стороны, усилилась экспансия федеральных компаний, проводящих демпинговые ценовые акции в сетевом формате розничной торговли». Однако даже усложнение конкурентной обстановки не стало для «Каневского» поводом для снижения объемов производства. «Относительно объемов 2016 года, в 2017-м. объемы производства колбасных изделий на нашем предприятии выросли на 10%, полуфабрикатов — на 20%, — продолжает Иванов. — Загрузка производства превысила 85%».
Подобная динамика, судя по всему, не в последнюю очередь обусловлена работой по развитию — как в маркетинговом, так и в производственном плане. «В 2017 году мы провели ребрендинг и в результате обновили упаковку всей продукции, — говорит Евгений Иванов. — Теперь продукция под нашим брендом выглядит современно и заметно выделяется на полке. В прошлом году продолжилось развитие сети фирменных магазинов «Каневской», количество которых достигло ста. В нашем ассортименте постоянно появляются новинки. Так, в 2017 году мы вывели на рынок линейку продукции из мяса кролика. Считаем, что это новое и перспективное направление. Мы развиваем категорию полуфабрикатов и мяса для запекания в маринаде. Работаем с новыми форматами продукции из существующего ассортимента, вводим нарезки и штучные позиции».
С другой стороны, положительная динамика по колбасам — это не всеобщее явление. Однако проседание объемов часто становится поводом для усиления внутренней работы, в том числе и направленной на диверсификацию производства. «Объем производства колбасных изделий в 2017 году снизился на 7% относительно 2016-го, — говорит Александр Ремета, директор мясного бизнес-комплекса ООО «ГРУППА АГРОКОМ», исполнительный директор ООО «РКЗ-Тавр». — Если сравнивать с 2013 годом, то это снижение еще более ощутимо — порядка 16%. Основными причинами такого сокращения являются сужение российского колбасного рынка, в том числе и на фоне негативной информации в СМИ, рост конкуренции со стороны федеральных производителей, из-за чего большинство производителей начали диверсифицировать свой бизнес. Компания «ТАВР» — не исключение, за этот же период продажи охлажденных и замороженных полуфабрикатов (в том числе пельменей и вареников) увеличились на 32% к уровню 2016 года.
Наиболее объемной товарной группой является группа «Сосиски, сардельки» — продукт, который показывает устойчивый спрос у населения, доля этой товарной группы составляет 44% от общего объема колбасных изделий компании. В 2017 году было выпущено восемь новых рецептурных наименований в группе сосисок. Наиболее успешный запуск продемонстрировали сосиски «Тавровские» — фирменная линейка, объем продаж которых составил более 520 тонн. Лидером продаж в группе сосисок на протяжении 10 лет являются сосиски «Ганноверские», в 2017 году их было продано около 8 тыс. тонн.
Следует отметить, что в 2017 году хороший рост показал сегмент премиальных колбас, в частности сырокопченые колбасы показали прирост +15% к уровню 2016 года».
Александр Ремета также отмечает растущий уровень конкуренции на рынке: «В колбасном сегменте конкуренция нарастает и по количеству — становится больше игроков на каждом региональном рынке в связи с географической экспансией производителей, особенно крупных, и по качеству — сила конкурентного воздействия постоянно нарастает. Усиливается борьба за место на полке магазинов, расширяются ассортиментные матрицы. Промотирование позиций в сетях также становится все более агрессивным буквально от квартала к кварталу».
Оценивая состояние рынка, игроки подмечают и характерные изменения в потребительском поведении. «В 2017 году в целом на рынке мясопереработки продолжился спад производства, что связано с сокращением реальных доходов населения, — говорит Евгений Иванов. — Эта тенденция характерна как для всего рынка России, так и для рынка Южного региона».
С одной стороны, рынок колбасных изделий падает, но с другой стороны, меняются сами покупатели. По словам Евгения Иванова, трендом потребительского поведения становится стремление к безопасности. Покупатели становятся более требовательными к качеству и к упаковке продукции. В связи с этим преимущество имеют брендовые товары, которые заслужили доверие потребителя.
«Мы как региональный производитель находимся в ситуации жесткой конкурентной борьбы, — говорит он. — Иногда, к сожалению, конкуренция носит недобросовестный характер. Нередки случаи, когда покупателя вводит в заблуждение информация о продукте, нанесенная на упаковку. Так, рецептура продукта может не соответствовать его названию. Как следствие, снижается доверие к категории в целом».

Индейка — на взлет

Интересно, что в текущих рыночных условиях очень неплохо чувствуют себя и сравнительно недавно всерьез заявившие о себе мясопереработчики. Так, компания «Евродон», практически в одиночку поднявшая в стране сектор выращивания индейки, также успешно развивает и бизнес по переработке мяса (индейки и утки в первую очередь, конечно). В пресс-службе компании рассказали, что в последние годы упор делается на производство и продажу продукции глубокой переработки, в том числе колбас, ветчин, сосисок и сарделек, рулетов и т.д. Ассортимент сейчас составляет более 50 наименований. Наряду с традиционными названиями (колбаса «Докторская», «Молочная», сосиски «Венские» и др.) особое внимание уделяется выводу на рынок уникальных для рынка колбасных продуктов из мяса индейки и утки. Так, ветчины, колбасы и копчености из утиного мяса — абсолютная новинка для российского рынка. Например, колбаса утиная «Изысканная» — обладатель золотого диплома выставки «Золотая осень» — уникальный высококачественный продукт из мяса утки производства компании «Донстар».
Также уникальным для российского рынка считается линейка колбас салями из мяса индейки. Эти колбасы сегмента «люкс» — исключительное предложение на отечественном рынке мясной продукции. Здесь вместо традиционного жира используется белое мясо индейки. На сегодня экспансия «Евродона» тормозится лишь нехваткой производственных мощностей, которые пока в состоянии обеспечить продукцией лишь небольшую розничную сеть (15 магазинов) в Ростовской области. Однако у компании есть планы по расширению производственных мощностей и, соответственно, сбыта, связанные с выходом в федеральные торговые сети. Впрочем, география продаж расширяется уже сегодня. Так, по словам представителей пресс-службы компании, недавно начались поставки продукции (в том числе переработки) в Южную Осетию.

Сырьевой вопрос: курс на курицу?

Игроки рынка отмечают: цены на основные виды сырья к концу 2017 года, как ни странно, не только не выросли существенно (что было бы нормально в преддверии новогодних праздников), но и несколько упали в сравнении с уровнями начала года. Этот факт можно оценивать двояко: с одной стороны, мясопереработчики получают возможность увеличить маржу (хотя многие переработчики являются частью вертикально интегрированных холдингов с собственной сырьевой базой, и этот момент не столь актуален), но с другой, как мы писали выше, мясо становится более доступным на полках магазинов и сильнее конкурирует за холодильник потребителя с колбасой. «Сейчас заметна тенденция к снижению стоимости сырья, — комментирует Александр Ремета. — Так, к концу 2017 года стоимость свинины была на уровне 138,3 руб./кг, что на 13,6% меньше, чем в начале года. В стране также наблюдается существенный переизбыток мяса птицы. За год тушка цыпленка бройлера подешевела на 13,9% — до 95,9 руб./кг. Если говорить о том, как цены на сырье сказались на нашем производстве, то, безусловно, низкая цена на мясо оказала существенное влияние на потребление колбасных изделий и, соответственно, на производство».
Похожие тенденции отмечает и Евгений Иванов: «Мониторинг рынка показывает, что цена на охлажденную говядину в течение большей части года не претерпела больших изменений. В конце 2017 года наблюдалось значительное снижение цены на свинину, не свойственное предпраздничному периоду. Например, если средняя цена за килограмм свинины в живом весе на протяжении всего 2017 года составляла 95 рублей, то в декабре она снизилась до 84 рублей. Цена на курицу является самой стабильной, и на протяжении 2017 года не было замечено резких скачков цен на это сырье.
Безусловно, в этой ситуации с учетом снижения покупательской способности населения в самом выгодном положении находятся предприятия, перерабатывающие исключительно куриное мясо».
Такой сырьевой перекос не мог не сказаться на рынке в целом, и в этом можно легко убедиться самостоятельно, заглянув в любой супермаркет. Все чаще на полках можно обнаружить колбасные изделия, где в числе основных ингредиентов фигурирует мясо птицы (если не указано, какой именно, резонно предположить, что самой дешевой — курицы). Причем это касается не только продуктов экономсегмента: все чаще колбасы из птицы встречаются среди сырокопченых с соответствующим ценником.

Колбасные перспективы

Непростая, или точнее, неоднозначная ситуация на рынке колбасных изделий не оставляет игроков без перспектив развития. Хотя в текущем году погода на рынке вряд ли будет безоблачной. «Прогнозируя ситуацию в 2018 году, нужно учитывать, что рынок мясопереработки коррелируется с ВВП и, в соответствии с оптимистичными прогнозами по росту российского ВВП в 2018 году до 1,7%, следует ожидать роста рынка охлажденного мяса в ближайшие годы, — говорит Евгений Иванов. — Одновременно с этим надо ожидать консолидацию производства в руках крупных игроков. Рынок мясопереработки продолжит испытывать дефицит отечественной говядины, поскольку поголовье крупного рогатого скота, вероятнее всего, не будет заметно расти. Сохраняются также высокие риски, связанные с распространением АЧС. В связи с повышением акцизов на ГСМ велика вероятность повышения логистических затрат, которые отразятся на себестоимости продукции. Если же говорить о перспективах развития спроса, думается, в 2018 году в категории колбас будут расти сырокопченые колбасы, относящиеся к премиальному сегменту».
Южные производители колбасы видят и другой интересный стимул развивать продуктовую линейку. «В данный момент компания расширяет свою фирменную линейку продуктов, которая уже сейчас насчитывает четыре наименования. Также «ТАВР» готовит выпуск собственных снеков к чемпионату мира, который будет проходить в том числе в Ростове-на-Дону».