Секреты таргетированной рекламы

27 June 2017

Какие инструменты сегодня предлагает таргетированная реклама для привлечения целевой аудитории и повышения уровня продаж? Как с ней работать, чтобы заработать? Давайте разбираться.

Люди в Интернете – кто они?

По данным на конец 2016 г., аудитория Рунета насчитывала почти 90 млн человек, то есть 2/3 населения страны. Причем эта цифра довольно занижена. Прирост же составляет 4% в год, что с точки зрения мировых тенденций позволяет назвать российскую интернет-аудиторию одной из быстрорастущих.

Другой российский тренд – активное распространение мобильного Интернета. Еще лишь в 2-3 странах мобильный трафик развивается такими же темпами, как в России.

Вывод: если у вас есть сайт, но нет его мобильной версии, – сделайте ее. У вас должна быть посадочная страница, оптимизированная под мобильные устройства. Иначе вы теряете своих клиентов, выглядите старомодно в их глазах, не предоставляете качественный сервис и пропускаете канал коммуникации, который сегодня является одним из ключевых.

Эра социальных сетей

Чтобы понять, насколько часто люди пользуются смартфонами, достаточно посмотреть на результаты опроса 6000 человек:

* 90% не расстаются со смартфоном в ванной и туалете * 52% используют его перед сном *40% пользуются смартфоном во время обеда и в кино

Что все эти люди делают в Интернете? Это очень сильно зависит от возраста – интересы аудитории до 25 лет и 45+ отличаются. Но при этом почти все 90 млн человек находятся в социальных сетях – дома, в дороге, на работе. По исследованию DNS, наибольшая концентрация людей, заинтересованных в покупке чего бы то ни было (квартира, автомобиль, одежда, обувь, путешествия и т.д.), находится в социальных сетях, причем именно с мобильных устройств.

Вывод: если вам нужна целевая аудитория и вы еще не пробовали ее искать в социальных сетях, попробуйте – и результаты вас приятно удивят.

Таргетированная реклама

С помощью таргетированной рекламы вы через определенные платформы и сервисы обращаетесь к тем пользователям, которых выбираете сами. Это живые люди, которые приходят в Интернет и социальные сети. Чем таргетированная реклама отличается контекстной? Контекст удовлетворяет спрос пользователя, когда он приходит на страницу поиска. Ему уже здесь что-то надо, он что-то ищет, и ему показывается соответствующая реклама.

Таргетированная же реклама может:

1) отвечать на сформировавшийся спрос;

2) формировать интерес у человека.

То есть вы уже знаете – человеку с определенным сочетанием характеристик интересно то, что вы делаете. Через таргетированную рекламу он переходит к вам и становится вашим посетителем или клиентом.

"Обращаясь к конкретным людям, по которым вы уже обладаете полезной информацией, говорите с ними на их языке и подчеркивайте тот интерес, по которому вы их нашли."

Инструмент №1. Таргетинги

Под таргетингом понимается характеристика либо совокупность характеристик пользователя, по которым его можно выделить из общей массы.

К основным таргетингам относятся:

* социально-демографические (пол, возраст, семейное положение);

* географические (страна, город, точность до 500 м);

* образование;

* интересы (здоровье, марка автомобиля и даже любовь к кофе);

* доход (низкий, средний, выше среднего, высокий);

Откуда берется эта информация? Из того, что пользователи указывают сами, и их поведенческих шаблонов. Здесь следует отметить, что неверную информацию о себе указывают менее 8% пользователей, что некритично в общей массе людей.

Инструмент №2. Аудитории

Помимо таргетингов, доступен такой инструмент, как аудитории. Это списки пользователей, которые уже собраны, и вы хотите использовать их в качестве таргетинга – то есть показывать рекламу конкретным пользователям, которых вы уже знаете. Самый популярный для этого сценарий – это использование CRM-таргетинга.

Допустим, у вас есть база клиентов, известны их e-mail и телефоны. Вы загружаете их в систему в чистом виде либо в виде хеша (набор число-буквенных обозначений, который можно сопоставить с пользователем) и, например, хотите сообщить клиентам о своей программе лояльности. Система автоматически находит тех пользователей, которые сопоставлены с мобильными телефонами и e-mail. И хотя относительно всего Интернета аудитория получится небольшая, но она заведомо очень благодарная – та, у которой показатели по кликам и конверсиям будут выше.

Пример. Если вы организовываете тематические (или профильное) мероприятие, то найти пользователя, который интересуется этой темой и рассказать о себе, – задача на первый взгляд непростая. Однако зачастую люди вступают в профильные сообщества по теме, которой они занимаются. Можно выбирать эти сообщества целиком и показывать рекламу только тем пользователям, которые в них состоят, охватывая целевую аудиторию.

"Изначальная предположение о том, кто ваша целевая аудитория, – это всего лишь гипотеза, а не факт. Пока у вас нет собранной статистики, экспериментируйте с разными аудиториями."

Инструмент №3. LOOK-ALIKE

Функция таргетинга LOOK-ALIKE применима к любым аудиториям и заключается в следующем:

1. База пользователей (e-mail, телефоны и т.д.) загружается в систему в чистом виде или в виде хеша.

2. Эти данные «проваливаются» в отдел Big Data и начинают автоматически обрабатываться.

3. Система сама ищет совпадения у этих пользователей (то, что их объединяет по поведению в Интернете) и находит аудиторию, максимально похожую на ту, которая уже известна. При этом можно регулировать степень похожести – чем больше пользователи похожи на тех, кто уже есть, тем меньше будет охват, и наоборот. Чем больше людей в изначальной аудитории, тем более эффективен LOOK-ALIKE. Статистика, построенная по миллиону пользователей, всегда эффективнее, чем по 100 пользователям, так как позволяет выявить закономерности, проверить ложные и позитивные корреляции и т.д.

Возможностей у этой функции много, и можно добиться самых разных результатов в зависимости от того, какую аудиторию взять в качестве базовой.

Инструмент № 4. Ретаргетинг

В этом случае на сайт устанавливается счетчик, который сам собирает списки посетителей. Их можно сегментировать различным образом, выбирая тех, кто нужен (дата посещения, длительность посещения и т.д.). Далее этим пользователям снова показывается рекламу, но уже отличающаяся от той, благодаря которой они пришли на сайт.

Результат: онлайн-конверсия по пользователям через ретаргетинг в 1,5-2 раза выше, чем у новой аудитории.

Какой рекламный формат выбрать?

Основной формат, на который приходит больше всего трафика, – это нативный блок в социальных сетях, когда при пролистывании ленты появляется рекламный блок, оформленный так же, как и другие. Он «родной» для социальной сети и выглядит так же, как и весь остальной контент. И хотя нативный блок обозначается как реклама, у пользователя это не вызывает раздражения.

Других форматов достаточно много (промо-посты, видеореклама и т.д.), но практически всегда это баннеры – привлекательная картинка и графика.

Для максимального эффекта баннер должен включать в себя следующие элементы:

1. Привлекательная картинка (именно привлекательная для пользователя, а не просто красивая).

2. Призыв к действию, о котором часто забывают. Не рассчитывайте, что человек сам додумает, чего от него хотят добиться.

3. Самая низкая привлекательная цена. Очень важно, чтобы эта цена была правдивой.

4. Дата (если речь о мероприятии). Или указание на то, сколько осталось дней – так пользователь понимает, что предложение ограничено по времени.

Важно! Проводя рекламу по Москве, можно не указывать ни город, ни регион – все по умолчанию понимают, что речь о Москве. Исключение: если вы рекламируете что-то, находящееся в Санкт-Петербурге, жителям Москвы – здесь город очень важно обозначать.

Региональный житель, если не видит четко обозначенный город, то по умолчанию думает, что акция проводится где-то далеко, а значит, нужна доставка, время и т.д. Исключение: локальные компании, заведения и места, которые находятся только в данном конкретном городе и больше нигде.

"Задача рекламы – привлечь внимание пользователя, привести его к вам, познакомить его с вами и предложить что-то, чего он давно хочет, но чего у него не было, будь то товар, мероприятие или действие. Показывайте людям то, что им интересно – те преимущества, которые значимы в первую очередь не для вас, а для них."

Как провалить рекламную компанию?

Вот то, чего делать нельзя – проверено практикой и неоднократно:

* картинка «ни о чём»;

* реклама в не сезон (горные лыжи летом, январская продажа билетов на Октоберфест);

* использование общих фраз «широкий выбор», «все направления» и т.д.;

* в региональной рекламе не указывается регион, на который она предназначена;

* вместо цены общие фразы – «хорошие тарифы», «наши цены вас приятно удивят»;

* отсутствие призыва к действию (call to action).

Из опыта: когда вы делаете все правильно и хорошо, результат будет улучшаться по чуть-чуть – 3-5%. Если же вы делаете что-то неправильно, то снижение будет резким.

И напоследок: помните – ни в одной рекламной системе нет волшебной кнопки. Есть только инструменты и возможность их использования в ваших интересах. Главное – четко формулируйте задачи и тогда получите нужный результат.