Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты

25.12.2017

Приближаемся к финалу большой истории: разбираемся с предпоследней главой руководства по контент-маркетингу от Моз. Продолжаем осваивать аналитику. Сегодня изучим, как создавать пользовательские метрики, на какие показатели обращать внимание и как готовить правильные отчёты. Бонусом от нас — полезные ссылки о том, как работать с Яндекс.Метрикой.

Приступим.

Пользовательские метрики

Базовые метрики полезны, но они не дают полной картины и не помогают отслеживать именно те цели, которые вам нужны. Комбинируйте стандартные метрики и создавайте свои — так вы поймёте, насколько эффективен контент и помогает ли контент-маркетинг бизнесу.

Делимся несколькими идеями.

Средняя глубина прочтения

За минуту взрослый человек прочитывает порядка двухсот слов (данные актуальны для русского языка). Чтобы понять, сколько у среднестатистического взрослого уйдёт на прочтение вашего материала, разделите число слов в нём на 200. А затем поделите этот показатель на время, которое люди проводят на странице. Так вы получите примерное представление о том, до какого момента они дочитывают статью:

  • Значение = 3: до 30% статьи
  • Значение = 2: до середины статьи
  • Значение = 1,5: две трети страницы
  • Значение = 1 и ниже: всю страницу

Чем больше у вас интерактивных элементов (видео, инфографик) и сложных для понимания моментов, которые требуют вдумчивого чтения — тем ниже должен быть средний показатель. По умолчанию стоит стремиться к единице.

Заинтересованность

(Число посещений, включающих просмотр как минимум двух страниц блога) / (Число всех посещений блога)

Это хороший показатель, если нужно понять, насколько ваши материалы захватывают людей и побуждают читать дальше. Формула выглядит сложно, на деле всё просто: сначала возьмите число сессий, в ходе которых человек просмотрел две и более страницы блога, затем разделите этот показатель на общее число посещений блога. Так вы получите процент тех, кто интересовался другими статьями. Чем он выше — тем лучше. Кроме того, так вы сможете понять, какие материалы больше побуждают людей к дальнейшему знакомству с вами — изучив материалы, которые вошли в эти цепочки «два и более просмотра».

Одобрение, распространение, показатель конверсий

Все социальные метрики Моз разделяет на эти три категории. В каждой соцсети — не один способ взаимодействия с контентом. В Гугл+ вы можете поставить +1, прокомментировать публикацию или поделиться ей. В Твиттере — ретвинуть или ответить на запись. Во ВКонтакте— тоже лайкнуть, откомментировать или перепостить. А в Фейсбуке — и вовсе полное безумие — вы можете выразить одну из шести эмоций, сделать перепост или оставить комментарий.

Лайки (а также «Супер», «Ух ты!», «Ха-ха») в Фейсбуке примерно соответствуют (+1) в Гугл+ и лайкам во ВКонтакте. Получаем три категории:

  • Одобрение: просто голоса «за»
    Лайки в Фейсбуке и ВКонтакте, избранное в Твиттере и (+1) в Гугл+
  • Распространение: число поделившихся публикацией с подписчиками и друзьями во всех социальных сетях
    Репосты в Фейсбуке и ВКонтакте, ретвиты, «Поделиться» в Гугл+
  • Показатель конверсий: реакция на пост — разговоры о посте, обсуждения темы, как правило — в комментариях к исходной записи
    Комментарии в Фейсбуке, ВКонтакте и Гугл+, ответы в Твиттере

Что ещё почитать

Изучите статью на vc.ru о Google Analytics для контентных проектов: автор рассказывает, как отслеживать глубину просмотра статей и время визита — и заходит с другой стороны. Статья подробная, со скриншотами и пояснениями — готовое руководство.

Показатель конверсий, ROI и проблема с воронкой

Метрики, которые вы создаёте, должны помогать понять, какой выхлоп бизнес получает от контент-маркетинга. И здесь встречается две крайности:

  • «Отлично, контент должен приводить новых клиентов. Но как можно понять и измерить, кто из этих людей стал клиентом именно благодаря контент-маркетингу? Это невозможно».
  • «Начальство сомневается, что контент нам что-то даёт. Покажу ему, какую отдачу мы получаем от контент-маркетинга».

Измерение конверсий и ROI — момент тонкий. Да, эти показатели важны. Но меняться они будут очень и очень медленно. Почему?

Представьте классическую воронку продаж. Почти весь контент-маркетинг приходится на верхнюю её часть, поскольку его задача — привлечь аудиторию, которая до этого не знала о вас и слышать не хотела.

Чтобы связать каждую конверсию с контентом, вам понадобится отследить путь каждого конкретного клиента от вершины до самого низа воронки. Но сделать это практически невозможно. Единственный вариант — задавать десятки подробных вопросов каждому покупателю. Выяснять, почему он решил к вам обратиться. Мучать его и расспрашивать, откуда он впервые о вас узнал. Сами понимаете, не вариант.

Многие проводят месяцы, а то и годы, на вершине воронки продаж. Надя Поминова в статье о том, как сделать так, чтобы блог продавал, приводит пример из собственного опыта: человеку понадобилось восемь месяцев на то, чтобы стать клиентом. Восемь месяцев он просто читал статьи.

А отследить, к сожалению, это не всегда возможно.

Есть ещё нюансы. С контентом зачастую взаимодействует один человек, а принимает решения и оплачивает покупку — другой. Более того: не каждый привлечённый клиент одинаково ценен. Если ваши статьи привлекли десять лояльных клиентов, которые останутся с вами на годы, то эти люди ценнее сотни покупателей, которые купят что-то один раз — и больше никогда не вернутся на сайт.

И таких причин много.

Цифры лгут. И вводят в заблуждение.

Но это не значит, что они не важны и от них можно отмахиваться. Просто использовать надо с умом.

Гугл Аналитикс предлагает несколько способов измерения этих показателей. Зайдите во вкладку «Отчёты», а там — в раздел «Конверсии» в левой части страницы. Затем выберите «Атрибуция» → «Инструмент сравнения моделей». С его помощью вы можете определить ценность разных моделей атрибуции в многоканальных последовательностях. Выглядит это так:

Как с этим работать?

Посмотрите последнее взаимодействие перед конверсией — так вы поймёте, что сподвигло человека обратиться к вам. Изучите первое взаимодействие — именно оно привело будущего клиента на ваш сайт. Примените линейную последовательность: так все шаги на пути к конверсии будут набирать равные шаги. Или попробуйте модель «Временной спад» — тогда поздние шаги получают больше очков, чем ранние.

Каждая из моделей поможет оценить эффективность. У Моз есть пошаговая инструкция о том, как настроить эти взаимодействия и как с ними работать (статья на английском). Мы посоветуем русскую статью Петра Аброськина о многоканальных последовательностях — для начала будет достаточно.

Главное — когда будете изучать, помните: число конверсий, связанных с контентом, скорее всего, будет неточным. Потому что момент первого контакта и момент конверсии сильно друг от друга удалены. Иногда — на восемь месяцев. А то и больше.

Яндекс.Метрика: то, о чём вам не расскажет Моз

Отдельный пласт аналитики — Яндекс.Метрика — мощный сервис для анализа поведения людей на сайте.

Мы не будем подробно рассказать, как с ним работать — за нас это уже сделала Текстерра в подробной инструкции для начинающих. Отдельное внимание обратите на Вебвизор и карты Метрики: ссылок, кликов и скроллинга. Последние две карты для контента очень важны — советуем изучать с лупой поведение людей на странице каждого материала.

Чтобы понять, как карта кликов может найти слабые места у вас на сайте — и значительно улучшить контент, посмотрите кейс Мосигры о том, как им удалось увеличить время на сайте от трёх минут до 20:48. Для среднего посетителя. Путём переработки контента на сайте. А начиналось всё с изучения карты кликов.

Отчётность: как презентовать результаты анализа

Отчёты — самая тоскливая часть работы маркетолога. Так кажется. Отчёты скучны: они выглядят одинаково для всех компаний — вне зависимости от особенностей бизнеса.

И в этом вся проблема.

Задача отчётов — убедить тех, кто вам платит, что вы действительно хорошо работаете. Поэтому не стоит отделываться распечатанными графиками Гугл Аналитикса.

Ваша задача — и в это поверить должны вы сами — создавать не просто выдающиеся отчёты, а такие отчёты, которых с нетерпением будут ждать руководители и клиенты. И вот что для этого нужно.

Шаг 1. Помните, для кого вы готовите блюдо

От этого будут зависеть и ингредиенты.

Руководство компании, директор по маркетингу и рядовой маркетолог будут по-разному воспринимать разные типы отчётов. Поэтому готовьте отчёт для конкретного человека. Каковы бизнес-задачи? И как ваша работа помогает компании их достичь?

Если вы представляете отчёт директору по маркетингу — подумайте, какие показатели помогут выделиться ему самому и показать себя в лучшем свете. О чём он сможет рассказать вышестоящему руководству? Подумайте над этим.

Шаг 2. Узнайте, что для человека важно, и на какие данные он обращает внимание

Скорее всего, вам придётся объяснять, что лайки в Фейсбуке не так важны, как число продаж. У человека может не быть ни малейшего представления о том, что действительно важно, и тогда ваша задача — прояснить это.

Потом, когда вы всё выясните и уточните, убедитесь, что у вас настроено отслеживание необходимых метрик. Нет ничего хуже, чем открыть Гугл Аналитикс накануне отчётного дня и понять, что у вас нет нужных данных.

Шаг 3. Убедитесь, что создаете контент, который решает задачи бизнеса

Когда вы выясните, что именно руководство хочет увидеть в отчёте, то поймёте, чего они ожидают от контента. Ваша задача — создавать контент, который учитывает задачи, по-настоящему важные для бизнеса. Заранее убедитесь в этом.

Шаг 4. Создайте панель управления

Это может быть пользовательская панель отчётов в Гугл Аналитикс, а может — специально разработанный Эксель-документ с вкладками под каждый отчёт, который вам только предстоит составить. Это может быть любой другой инструмент, который вы отыщете в сети — главное, что у вас должна быть сводная панель, на которой будут отображаться все важные показатели. На тот случай, если вас вызовут на срочное совещание с руководством — так вы всегда сможете ответить на вопросы. Полезно и для ситуаций, когда клиент требует регулярных отчётов. Легко — сохраняете и отправляете PDF.

Моз предлагает создать несколько отчётных панелей, каждую — для отдельной аудитории. Так вы сможете быстро выгрузить данные в зависимости от запроса. А Эд Риз, основатель агентства Sixth Man Marketing, поделился пятью лучшими отчётными панелями — смотрите на видео (на английском):

Всё это важно ещё по одной причине.

Когда у вас перед глазами свежие отчёты и актуальные данные — вы видите, какова эффективность ваших действий. Видите каждый день. Так вы сможете плавно корректировать курс. Это поможет вам справиться с течением. Плыть туда, куда нужно вам. И не бояться нарваться на рифы.

Иногда забывайте все, что мы вам здесь сказали

В контент-маркетинге — как в жизни: без экспериментов и риска вы лишаете себя выдающихся достижений и восхитительных открытий. В неудачах нет ничего страшного, пока вы ищете, и ищете новые пути развития.

Помните принцип 70/20/10? Повторим:

  • 70% вашего контента должны составлять хорошие стандартные материалы. Крепкий середнячок, который всегда полезен. В этом плане наиболее надёжный вариант — статьи-советы и инструкции. Хорошо подходит и под задачи SEO, и под задачи контента.
  • 20% контента будет связано с теми 70%… но с некоторыми отличиями. Здесь вы должны вести себя посвободнее. Заигрывайте, ведите дискуссии, пытайтесь понравиться аудитории. Здесь допустим умеренный риск. Да, работа над такими материалами потребует больше усилий — но и отдача здесь может быть выше.
  • 10% контента должно быть новым. Радикально. Это должны быть смелые материалы. То, чего вы (и никто другой) никогда прежде не делали. Если эти 10% окажутся успешными, то перейдут в категорию 20 или 70%. Да, эти 10% работы обычно очень затратны — требуют колоссальных усилий и серьёзного взаимодействия с аудиторией. Эти материалы попросту рискованны. Почти всё из этих 10% окажется провалом. Полным. Но продолжать работать на этом поле нужно. Это очень важно — иначе вы будете топтаться на месте и не будете ничем выделяться, а ваша исходная стратегия будет стагнировать.

Рэнд Фишкин, основатель Моз, любит говорить о «случайном маркетинге», как он сам его называет: при правильном подходе это инвестиции в случайность, которая может принести результаты, невозможные в другой ситуации. Проще говоря: кто не рискует — тот не пьёт. И не побеждает.

На этом — почти всё. Мы изучили всё, что нужно было, чтобы освоить азы контент-маркетинга и запустить маховик. Осталась последняя небольшая глава, и там мы поговорим о том, как поддерживать его вращение. И как наращивать масштабы.

Все части цикла:

Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост

Перевод и адаптация — MadCats и 5 o’click