«Польза от интернет-маркетинга для бизнеса находится на двух полюсах — “кому-то не нужен” и “без него не выжить”»

Генеральный директор агентства интернет-маркетинга Sabit Виталий Дюндик рассказал о продвижении в интернете, работе с клиентами и образованности рынка.

Виталий Дюндик
Виталий Дюндик

Кому не надо продвигаться в интернете

Я считаю, что продвигаться в интернете нужно не всем. Степень пользы от интернет-маркетинга для бизнеса находится между двух полюсов — не нужен и без этого не выжить.

Например, продвижение в интернете не нужно органам государственной власти, муниципальным компаниям и бизнесам, которые работают с клиентами уровня «Газпрома» и через тендеры. В этом случае компания работает с крупными клиентами, например, выступает подрядчиком для нефтяной отрасли и работает с тремя-пятью компаниями. В таких сферах количество подрядчиков невелико.

Продвижение в интернете в первую очередь ассоциируется с продвижением в поисковых системах — поисковой оптимизацией и контекстной рекламой. Такой вид рекламы не может эффективно сработать для новых продуктов и услуг, поскольку он помогает найти пользователей, которые ищут что-то знакомое и определенное. Для таких товаров подойдут баннерные кампании и реклама в социальных сетях. Однако обеспечить большое количество быстрых продаж вряд ли удастся, так как эта реклама будет в большей степени работать на информирование и узнаваемость.

Кому нужен интернет-маркетинг

Не многим компаниям нужна массовая реклама, так как она в первую очередь применима для компаний, работающих с большими аудиториями физических лиц. При этом есть много компаний, работающих в своих нишах, например, магазины для рыболовов. У них узкая целевая аудитория, поэтому они не идут с рекламой на ТВ, радио и рекламные щиты.

Также интернет-маркетинг нужен компаниям b2b-сектора. Поскольку целевая аудитория специфическая, то в интернете компанию найдут только те клиенты, которые целенаправленно ищут услугу. Например, поставка профессионального оборудования или услуги агентства по поиску персонала.

Интернет-маркетинг полезен, если компания в одном городе, а территория поставок — в других. «Физически» компания не размещает рекламу в других городах. Мы работаем с компанией по поставке кабельной продукции — они находятся в Самаре и рекламируются в интернете на несколько городов в России.

Интернет-маркетинг нужен, когда компания обращается к клиенту «в холодную», например, чтобы продать услуги медицинской клиники. Это одна из тематик, в которых пользователи ищут информацию об услуге или товаре прежде, чем купить.

При этом необходимость в рекламе и привлечении клиентов есть у небольших компаний, которые продают свои товары и услуги на близлежащих территориях, например, в шаговой доступности. Это может быть спортклуб, кафе, парикмахерская около дома. Однако давать рекламу на весь город им нецелесообразно.

Еще недавно интернет было мало полезен для таких компаний. Однако за последний год практически у всех основных рекламных систем — «Яндекса», Google, Facebook появились возможности рекламироваться в определенном радиусе от нужного места. Это называется гиперлокальный таргетинг.

Интернет-маркетинга недостаточно

В ряде тематик стоимость посетителя может быть высокой и нецелесообразной для бизнеса. Особенно, если бизнес не умеет возвращать клиента.

Поэтому целесообразность продвижения в интернете зависит от умения бизнеса работать с клиентами. Например, стоматология хочет привлечь нового клиента не по рекомендации. Наиболее распространенный способ — привлекать на простую услугу вроде чистки зубов. В этом случае стоимость привлечения клиента может составить несколько тысяч рублей, превысив стоимость самой услуги.

При первом посещении клиент оплатит символическую стоимость в две тысячи рублей. Эта сумма не покрывает стоимость привлечения клиента и затраты на врача и материалы. Такие акции должны быть рассчитаны на то, что клиенту понравится стоматология, он туда вернется и порекомендует ее своим знакомым. Однако сделает он это только, если клиника ему понравится и он захочет в нее вернуться.

Аналогичная ситуация с рестораном — один чек не окупит затраты на привлечение гостя. Если гость не захочет вернуться, то ресторан терпит убытки.

У меня на этот счет есть метафора с автомобилем. Он поедет только если все его узлы работоспособны. Достаточно снять клемму с аккумулятора, машина не заведется. Так же и в работе с клиентами — для продажи нужно чтобы вся система работала слаженно. Интернет-маркетинг — это один из инструментов продажи, но не панацея.

Когда маркетинговые инструменты внедрены, все остальное зависит от компании.

Реклама не должна затыкать дыры нехватки клиентов. Бизнесу важно уметь возвращать клиентов за повторными покупками и увеличивать средний чек, а не только привлекать новых. Иначе реклама будет похожа на прием анальгетиков — лечит боль, но не причину проблемы.

Как изменился рынок

За последние четыре года рынок стал более подкованным. При этом не все понимают, что интернет-маркетинг — не для гуманитариев. В нем есть большой потенциал для аналитики. Для хороших результатов и агентство, и клиент должны уметь работать с цифрами.

Раньше мы думали, что менеджеры в нашем агентстве могут быть гуманитариями — так они будут на одной волне с клиентом и могут понятно объяснить технические термины. Сейчас такая позиция устарела — менеджеры агентства должны отлично разбираться в статистике рекламных компаний, поэтому приоритет мы отдаем людям, которым ближе цифры, а не буквы.

Как поставить агентству задачу

К сожалению, не все клиенты могут правильно поставить задачу агентству. Я рекомендую клиентам научиться оценивать пропускную способность компании — сколько заявок они могут отработать.

Разберем ситуацию на примере с автодилерами. Допустим, что у компании есть задача продать 100 машин в месяц. Затем стоит разделить эту цель на несколько каналов — наружная реклама, продажи по телефону, рекомендации, интернет-маркетинг и так далее.

Для этого у компании должна быть аналитическая информация — сколько нужно получить обращений, чтобы продать 100 машин. Допустим, компания знает, что это тысяча обращений.

Заказчику важно уметь декомпозировать цели и понимать, какой объем обращений поступит из разных каналов. Например, из интернет-маркетинга бизнес рассчитывает получить 20 клиентов. Для этого нужно получить 200 обращений и 5 тысяч целевых посетителей.

Эти воронки клиент должен уметь считать сам, а затем отслеживать показатели конверсии. Это непростая задача — нужно внедрить CRM, нанять аналитика.

Когда компания понимает свою цель в продажах и умеет декомпозировать ее на разные каналы продвижения, она может обратиться к агентству с задачей подобрать инструменты.

Если клиент не знает, сколько новых клиентов он планирует привлечь, работать труднее. В этом случае мы работаем «от бюджета» — уточняем, какой он и предлагаем инструменты в его рамках, либо предлагаем бюджеты, исходя из своих собственных оценок.

Стратегия интернет-маркетинг должна быть частью стратегии маркетинга, а она — частью стратегии бизнеса.

Что делать с рекламой в кризис

В сложных экономических условиях компании сокращают затраты — чаще всего на маркетинг и обучение сотрудников, так как это проще и быстрее всего. Я рекомендую этого не делать. В кризис реклама — это способ привлечь новых клиентов и заработать больше денег. Это выгодно, потому что чаще всего реклама составляет 2-3% от затрат компании и приносит выгоду в виде новых контрактов. Реклама приводит клиентов, которые будут окупать остальные 97-98% затрат на зарплаты, аренду, склады, закупку товаров и так далее.

Интернет-реклама помогает нацелиться и в отличие от наружной рекламы проанализировать результат кампании. При этом немало компаний по привычке не идут в новые инструменты, а кризис — это хороший период чтобы поменять привычки и попробовать новое. В этот период компании готовы что-то попробовать, рискнуть.

Например, региональный автодилер до кризиса не думал об интернет-маркетинге — ему хватало клиентов из наружной рекламы и «сарафанного радио». Во время кризиса компания поняла, что сейчас не время быть консервативными и пришла пора идти в интернет.

В 2016 году по исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России объем интернет-рекламы составил 21% от общего рекламного бюджета рынка. Это говорит о том, что рынок растет и все больше рекламодателей приходят в интернет за продвижением.