Сегментация клиентской базы при внедрении CRM. Лучшие практики Флексби.

13.05.2018

В предыдущей статье мы начали описывать каким образом наиболее эффективно сегментировать клиентскую базу и выдели 5 основных шагов. Здесь мы постараемся более подробно раcписать данные шаги. 

Шаг 1. Создаем типы отношений для клиентской базы

Определите возможные типы отношений с организациями или контактами. В CRM системе это обычно тип клиентской карточки (для организации или для запроса).

Исходя из практики тип отношений с организацией или контактом можно классифицировать следующим образом:

Клиент – это тип отношений, показывающий то, что данная компания или физическое лицо покупает у вас регулярно или покупал когда-либо. В зависимости от специфики бизнеса, период который вы определите (месяц, квартал, каждый день) и будет определять, когда клиент становится бывшим (потерянным) клиентом.

Что делаем. Составляем список своих клиентов. Берем их из учетной системы, выбиваем у продавцов. Довольно часто в B2B продажах юридическое лицо, которое присутствует в учетной системе, не всегда определяет клиента. Так как у клиента может быть несколько юр. лиц, решение принимается в одном юр. лице, а покупается для другого и по учетной системе не возможно понять, кто на самом деле является клиентами и в чьих интересах совершалась сделка, кто принимал участие в принятии решения и т.п.

Поэтому база CRM должна содержать имя клиента, с которым непосредственно ведутся отношения, а контрагенты, через которых происходит оплата и т.п. должны быть связаны с клиентскими карточками.

Потерянный клиент – это тот клиент, который у вас когда-либо, что-либо покупал, но перестал по разным причинам. Но в основам это не доработка менеджеров, о нем забыли, вовремя не позвонили, не выставили новое КП и т.п. Здесь также импортируем из учетной системы, собираем эксель файлы у продавцов, пробегаем по базе и актуализируем клиентов.

Очень важным функционалом CRM системы, который требуется на данном этапе, является удобный загрузчик и функционал поиска похожих клиентов и их объединения.

Вообще функционал объединения клиентских карточек является очень важным, так как менеджеры обычно не внимательны, могут заводить одинаковых клиентов. И даже если система подсказывает, что похожий клиент есть, то они не обращают внимания, потом заводят контакты и т.п. и в системе уже несколько клиентских карточек, на них заводятся продажи и воцаряется хаос.

Многие поставщики CRM решений рекомендуют централизованное заведение клиентов в случае крупной организации, например бизнес администратором системы – но это крайне не удобно и тормозит работу. Наиболее оптимальным решением является выбор системы с удобными инструментами поиска и объединения похожих контактов.

Контрагент – это ещё один тип отношений. По своей сути он перекочевал из учетной системы. Контрагент это та компания, с которой происходит юридическо-финансовое взаимодействия. Иногда удобно вести единую базу контрагентов в той же самой системе, что и клиентскую базу. Эта информация импортируется из учетной системы и актуализируется.

Следующий тип отношений это Потенциальный клиент, или просто Потенциальный. (в англоязычной терминологии используется слово Leads или Prospect).

В чем суть этих отношений – это организаций или человек, который оставил запрос и сказал, что мне интересно. Я бы хотел у вас купить или предоставьте мне больше информации. Далее у потенциально клиента начинается процесс покупки (процесс принятия решения), а у Вас процесс продажи. В зависимости от типа товаров и услуг, готовности клиента и т.п. этот процесс может проходить или достаточно быстро или достаточно медленно.

Иногда процесс принятия решения проходит намного раньше нежели совершается сама покупка (транзакция). Обычно это бывает на рынке B2C, где процесс принятия решения занимает очень короткое время, при импульсных покупках или при сильной доли эмоциальной составляющей.

Но факт остается фактом потенциальный клиент это тот, кто готов совершить покупку, но пока не совершил.

Многие пытаются делить потенциальных клиентов на горячих, холодных, теплых, мокрых и т.п. Это все усложняет квалификацию и запутывает.

Лучше выделить это состояние потенциальный. Далее он квалифицируется и начинается работа с этим клиентом. Если менеджер понимает, что человеку просто необходима информация, он не готов совершить покупку в условный период (обычно для разных бизнесов – это по разному, от нескольких часов до нескольких лет), то потенциальному клиенту присваивается следующий тип База.

База - это некий потенциал генерации новых запросов и получения сделок. Обычно база передается начинающим продавцам или в отдел маркетинга, которые с ними регулярно коммуницируют, приглашают на выставки семинары, рассылают информацию, поздравляет с новым годом и т.п.

 Для того, чтобы точно понимать что у нас происходит с клиентской базой, необходимо поставить задачу менеджерам, чтобы они четко сегментировали потенциальных клиентов от базы. И сконцентрировались на том где есть деньги (кто готов совершить покупку в ближайшее время), а работу с базой можно автоматизировать и без больших усилий получать новые запросы, по мере того, как будет возникать потребность у потенциальных клиентов, которые находятся в базе.

Следующий тип, который важно выделять это Целевые клиенты. Это те клиенты, с которыми вы никогда не работали, которые к вам никогда не обращались, но они подходят под профиль Вашего клиента и Вы хотели бы с ними работать.

Обычно подбором целевых клиентов занимается или аналитический отдел или новые менеджеры по продажам или активные менеджеры, которые работают с холодными базами.

Очень важно, чтобы база целевых клиентов постоянно пополнялась. Далее используя различные инструменты вы их переводите в потенциальных, затем в клиентов, или они могут попасть в базу, но вы с ними продолжаете регулярно коммуницировать.

Следующий тип, который целесообразно ввести это не клиент - те компании или люди, с которыми вы никогда не будете работать, или которые с вами никогда не будут работа. Причины могут быть разные, но важно чтобы менеджер видели такие контакты или организации в базе и не тратили на них свое время.

Ещё два важных типа, которые необходимы для описания отношений. Это партнер, если вы используете канальные продажи.

И ещё один тип это Конкурент. Это также важно отслеживать Ваших конкурентов, делать заметки о том, что они и как продают, что нравится клиентам в их продуктах и т.п. Обычно потенциальные клиенты делятся подобной информацией (это очень важно на рынке b2b). Чтобы понимать с кем вы можете встретится в следующий раз, и у продавцов была первичная информация, чтобы можно было парировать выгоды, которые предлагает конкурент заказчику. Здесь можно посадить аналитиков или отдел разработки, чтобы они подготовили сравнения, внесли общую информацию, возражения и т.п. И при очередном общении с клиентом продавец мог использовать эти знания.

Можно ввести ещё несколько дополнительных типов отношений, но это будет определяться спецификой бизнеса. Единственной, что нужно помнить при создании нового типа отношений, так это то, что он должен определять эти отношения однозначно.

Другое – клиенты, которые не попали в ту или иную категорию.

Перечисляем ещё раз:

  • Клиент
  • Потерянный клиент
  • Потенциальный
  • База
  • Целевой
  • Не клиент
  • Контрагент
  • Партнер
  • Конкурент
  • Другое

Квалификация отношений может слегка отличатся в сегменте B2B и B2C, но принцип создания категорий отношений остается одинаковым для различных сегментов.

Самое главное не делайте слишком много категорий. Справочник не является догмой и необходимо регулярно его пересматривать, добавлять новые категории, убирать не используемые.

О требованиях к CRM системе

Если говорить о требованиях к CRM системе, то одним из важных функционалов, который должен быть в системе является, автоматическое назначение категорий, по тем или иным критериям и их регулярное изменение категорий.

Зачем это необходимо?

Многие продавцы предпочитают работать, с теме клиентами с которыми проще удобнее комфортнее, и очень часто получается, что есть клиент ему продавали пару раз, потом по каким-то причинам с ним перестал работать продавец, но он закреплен за ним и другие продавцы с ним уже не могут работать.

Система должна автоматически по определённым критериям (например регулярность покупок, сумма среднего чека, регулярность взаимодействия и т.п.), переводить данного клиента в другую категорию, из которой он уже переназначается другому продавцу.

Продавцы должны знать, что если они не работают со своими клиентами, то они будут назначены другим продавцам. Когда у вас 100-200 клиентов это можно делать и вручную, но если у вас несколько 1000 клиентов, то без функций автоматической категоризации клиентов в базе и перераспределения уже не обойтись.

Данные критерии должны быть легко настраиваемы.

CRM система должна иметь возможность ведения различных справочников, как для контактов, так и для организаций.

Более того в объектной модели CRM должны четко различаться карточки клиентов (физ. лица) и организаций, и тому и другому объекту должна иметься возможность присвоения независимо различных типов отношений.

Во многих CRM системах существует существенный изъян, который заключается в том, что карточка клиента является единой для организации и для физ. лица, и в тоже время существует другой объект под названием контактное лицо, которое связывается с организацией. Такая недоработка приведет к дубликации данных, невозможности перевода контактов организаций в клиентов (очень важный момент при стимулировании использования своей продукции сотрудниками ваших клиентов, например это очень сильно распространено в автомобильном бизнесе).

Вроде бы с классификацией отношений мы разобрались.

Но это не все. Ещё необходимо разработать как минимум по два справочника для организаций и для контактов.

Шаг 2. Создаем категории для клиентской базы.

Следующей классификацией организаций и контактов это категория.

Зачем нужна категория. Эта классификация вводится для того, чтобы свою клиентскую базу сегментировать по покупательской способности. А если простыми словами – это размер компании и сколько у них денег, сколько они готовы потратить на ваши товары или услуги.

Обычно используется классификация A-B-C-D или G- международные компании с оборотами миллиарды долларов, L-локальные компании с оборотами миллиарды и сотни миллионов долларов, Mid – средний рынок с оборотами сотни миллионов долларов, Small – до миллиона долларов и т.п.

Такая квалификация клиентской базы дает больше понимания того, кто у вас больше всего покупает, от какого заказчика или от каких сегментов вы сильно зависите, и что вам необходимо предпринимать для расширения своего бизнеса.

По клиентам физ. лиц – примерно такая же категоризация, можно делить их по семейному достатку и или по тому, сколько он тратит на ваши услуги товары, или услуги или сколько мог бы тратить.

Где

A – может быть максимально интересный клиент,

E – наименее перспективный, который приносит или потенциально может принести не большую выручку вашей организации.

Рекомендация – на первом этапе не вводите более 4-5 категорий, чтобы не усложнять задачу менеджерам по категоризации клиентской базы и границы категорий должны быть четкие, чтобы однозначно можно было отнести организацию или контакт к той или иной категории.

Шаг 3. Создаем отрасли для организаций

Следующей важной классификацией клиентской базы (используется в основном в B2B продажах) является отраслевая принадлежность компании.

Достаточно простой и тривиальный справочник. Который показывает отраслевую специфику вашей клиентской базы. Не рекомендуется на начальном этапе внедрения его делать многоуровневый справочник - это будет усложнять заполнение.

Можно в качестве примера взять следующий справочник:

  • Автомобильный бизнес
  • Банки/Инвестиции/Лизинг/Страхование
  • Добыча/Нефть/Газ/Уголь и т.п
  • Интернет компании
  • Масс-медиа/Реклама/PR
  • Медицина/Фармацевтика
  • Наука/Образование
  • Производство
  • Разработка ПО
  • Телком компании/Дата центры
  • Торговля/Розница/Опт
  • Транспорт/Логистика
  • Тренинги/Консалтиг/Коучинг
  • Туризм
  • Прочие услуги Услуги/Сервис

Шаг 4. Создаем роли для контактов

Роли контактов является очень важным классификатором клиентской базы, а точнее контактов в клиентской базе, которые привязаны к организации. Это позволяет сегментировать контактов по их статусам и положениям, которые они занимают в компаниях ваших клиентах, и вести более персонифицированную работу с данными людьми.

Финансовому директору дарить другие подарки нежели техническому специалисту. Кроме этого этот справочник может использоваться при ведении сделки, чтобы четко понимать расклад сил в сложном переговорном процессе, и если вы только общаетесь с человеком, который не принимает решение, и даже на него не влияет, то скорее всего вы сделку проиграете.

Шаг 5. Присваиваем типы, категории, отрасли и роли контактам и организациям.

Следующий шаг самый важный и основной. Необходимо собрать всю клиентскую базу из всех возможных источников и присвоит контактам и организациям соответствующие категории типы, отрасли и роли. После этого найти повторяющиеся организации и контакты их объединить. После этих действий вы сразу будете иметь представление о размере вашей клиентской базы. Затем намечаем конкретные действия по работе с каждым типом, с каждым сегментов и реализуем и поверьте результат долго не заставит себя ждать.

Вместо резюме

На наш взгляд данной классификации более, чем достаточно, чтобы упорядочить на первом этапе вашу клиентскую базу.

Если вы правильно внедрите эти категории и будете заставлять своих продавцов вести их и направлять для работы с наиболее перспективными клиентами и потенциальными клиентами, а работу с общей массой построить более дешевыми методами коммуникаций, то сразу почувствуете результат. 

На следующих этапах можно вводить региональную/территориальную категоризацию клиента, можно добавлять категории, связанные с какими-то специфическими условиями, которые есть у клиентов, например размер бюджета на те или иные услуги. Может быть компания не очень большая, но для нее важны ваши товары и услуги, тогда можно сегментировать в этом разрезе.

Читайте другие интересные статьи на тему автоматизации бизнес процессов в блоге Флексби.