5 примеров правильного ребрендинга

Не особо важно как сильно вы любите свой бренд - иногда может настать время все поменять.

Иногда ребрендинг - единственный выход из накопившихся трудностей
Иногда ребрендинг - единственный выход из накопившихся трудностей

Ваша целевая аудитория может быть незаинтересованной, ваша репутация может быть сомнительной или новая сила в лице конкурентов может давить на вас. При столкновении с такими трудностями, есть только два возможных выхода: вы можете опять обратиться к тем стандартам, которые и загнали вас в эту ситуацию, или провести ребрендинг вашей компании с новым образом и взглядом и начать реконструкцию.

Очевидно, последнее является правильным выбором, но ребрендинг может пойти не по плану из-за ряда причин. Что будет, если вы поменяете свой бренд слишком радикально и ваша изначальная аудитория начнет отчуждаться от вас? А что если вы будете все менять недостаточно быстро, и ваши клиенты не уловят суть вашего нового подхода? Или еще хуже, если ваш ребрендинг не будет основан на исследованиях и тестах и вы, по итогу, вы попадете впросак с брендом, который не будет значить ничего для кого бы то ни было?

Это обычные и реалистичные страхи, но мир бизнеса полон примеров компаний, которые столкнулись с проблемами и справились с ними с помощью умных, хорошо изученных новых подходов:

1. Old Spice

В 2010 году Old Spice выглядел как бренд для более старших поколений, как нечто неинтересное и застойное, не плохое и не хорошее. Затем, начав мощную ребрендинговую кампанию, они стали выпускать новую серию рекламных роликов с участием атлета Айзеи Мустафа в странном, забавном и сумасшедшем стиле, преподнося дезодорант как нечто сексуальное, удивительное, веселое и энергичное.

Результат ребрендинга был успешным, в частности потому, что это помогло целому новому слою населения начать воспринимать по-другоу традиционный продукт. Весь процесс основывался на несуразных, юмористических видео, которые и дали этому бренду новую жизнь.

2. Высокофруктозный кукурузный сироп

Многие люди морщатся, когда слышат этот термин, воспринимая подсластитель, являющийся добавкой для множества продуктов как источник сахара и калорий, который, согласно многим исследованиям, способствует развитию ожирения. Фермеры, что выращивают кукурузу, и компании, полагающиеся на этот продукт как на подсластитель и консервант, однако, были недовольны продажами продуктов, в которых есть этот ингредиент.

Совместно они решили переименовать его - сейчас вы, скорее всего, знаете его как "фруктозу" или "кукурузный сахар". Выглядит как нечто сомнительное, но, как оказалось, этот путь восстановил репутацию тех брендов, которые пострадали от первоначального названия этого ингредиента.

3. Burberry

Burberry - фантастический пример того, как бренд может изменить свой облик благодаря нескольким маркетинговым трюкам. Всего несколько десятилетий назад Burberry страдали от плохой репутации производителя одежды для бандитов. В 2001 году новый креативный директор, Кристофер Бейли, взялся за дело и стал презентовать такие новые продукты, как одежду для плавания и тренчкоты (плащи свободного кроя), которые были отделены от предыдущих представлений о бренде. Поддержка таких звезд как Эмма Уотсон и Кейт Мосс помогла закрепить за Burberry новый образ. Теперь же компания является крупным элитным брендом, а ее продукция воспринимается как символ богатства и роскоши.

4. Apple

Ни одна статья о ребрендинге не может обойтись без упоминания Apple - возможно, одной из лучших историй ребрендинга нашего времени. От начала и до середины 90-х годов прошлого века, Apple страдала от низких продаж, слабого интереса потребителей и большого количества конкурентов, уводящих к себе клиентов. Бренд не отстаивал свою позицию, и, безусловно, никак не выделялся, пока в 1997 году Стив Джобс не взял компанию под свой контроль и не начал менять ожидания в головах потребителей.

С образом минимализма и современности, при помощи новых, инновационных продуктов и серии удачных маркетинговых и рекламных кампаний, которые были сосредоточены на идеях и опыте, Apple получила возможность привлечь новую, разноплановую аудиторию и закрепить себя на рынке как лидера технической индустрии. Даже сегодня они все еще двигаются вперед во многом благодаря этим изменениям.

5. McDonald’s

Отдельный пункт в этом списке, ведь этот ребрендинг был проведен всего год назад. В 90-х и начале 00-х годов, McDonald's превратились из приятного и популярного заведения в дешевое, иногда даже грязное место, продающее невкусную и вредную пищу. Документальный фильм «Двойная порция» и следующая за ним экспертиза закрепили за McDonald's главную роль в эпидемии ожирения и их продажи пошли на спад.

Но вместо того, чтобы поддаться сложностям из-за своей репутации, в McDonald's решили вложить огромное количество денег в рост и изменение своего образа. Теперь эта сеть предлагает более здоровую пищу, включая салаты, более свежие продукты и совершенно другой подход к своим помещениям - теперь они более чистые, современные и стильные. 

Ребрендинг - занятие непростое и не проводится в одночасье. Вам необходимо погрузиться с головой в проблемы компании и работу с целевой аудиторией:

• Почему ваш бренд на самом деле терпит неудачи?

• Есть ли способ восстановить отношения с текущей аудиторией или необходимо сконцентрироваться на новой?

• Каким путем лучше всего строить отношения с этими новыми людьми?

• Какие идеи, маркетинговые каналы и образы ассоциировать со своим брендом?

На эти вопросы не существует единственно правильного ответа, а возможности могут быть безграничны. Но в любом случае - если ваш бренд не работает так, как положено - необходимо что-то менять.